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电子商务中信息不对称问题研究
关键词:电子商务 信息
市场经济的有效运作,需要买者和卖者之间有足够的共同信息。如果信息严重不对称,就有可能限制市场功能的发挥,在极端的情况下,会使市场整个不存在。
近几年来,一个新型的虚拟商品交易场所—Internet市场即电子商务市场迅速发展。在Internet市场中,信息的传播、获取和交流有传统媒体不可比拟的优势,必将为商业活动带来高效率。但是,电子商务中的信息不对称所引发的逆向选择和道德风险,将造成电子商务“柠檬”市场的后果。电子商务作为一种新型的交易手段,必须解决信息不对称所带来的各种问题,才能够真正在经济发展中起到促进和推动的作用。
电子商务中信息不对称导致的问题
信息的不对称性从不对称发生的时间可分为逆向选择和道德风险,也就是非对称信息可能发生在当事人签约之前也可能发生在当事人签约之后,事前发生的情况称为逆向选择。事后发生的情况称为道德风险。
电子商务的核心是交易双方用信息在Internet上的交流和沟通,可以说现代信息技术与传统的商务结合就变成了电子商务。电子商务是高级形态的商务,体现了商务本身发展的要求,是商务发展的必然趋势。但是信息不对称问题的存在严重阻碍了电子商务的蓬勃发展。信息不对称的存在将会导致以下问题:
逆向选择。是指信息不对称的状态下,接受合约的人一般拥有私人信息并且利用另一方信息缺乏的特点而使对方不利,从而使市场交易的过程偏离信息缺乏者的愿望。
道德风险。道德风险指交易合同达成以后,从事经济活动的一方在最大限度增进自身效用做出不利于另一方的行动。道德风险由于不对称信息和不完全的合同使负有责任的经济行为不能承担行动的全部后果引起市场交易各方效用冲突,导致市场低效。
“柠檬”问题。如果一些销售高质量产品的商人将他们的产品从市场拉开,那么市场的整体水平将会下降。经济学家把这种不利的选择潜在结果称作“柠檬”问题。“柠檬”问题指的是一种会导致产品和服务质量降低的不对称信息优势。
电子商务中信息不对称问题带来的影响
电子商务是利用信息技术在虚拟空间中进行的商务交易,在电子商务中由身份、产品和信息技术会引起的信息不对称,信息不对称的存在,势必会给电子商务的正常交易带来一定的影响:
对市场的影响
与传统市场比较,电子商务市场所存在的由于产品的质量不确定引发的信息不对称不仅存在,而且更加严重。因为数字产品多为经验产品(Experience goods),它们的质量只有在使用之后才能被了解,而许多信息商品只会被购买一次,这一特点使得厂家没有一个好的方式来使消费者相信他们产品的质量。同时,因为经验产品只有通过经验通过消费者的实际使用来了解其质量,所以即使是大量的广告和产品信息并不足以使消费者相信其质量,消费者也不会购买。如果了解质量有利于将来的购买,顾客可能会冒险一试,但若对某种产品只会使用一次,这种冒险的可能性非常小。另一方面,在电子化市场上销售商的身份也很难辨认,由于这种不确定性的存在,市场运作的效率将十分低下,甚至根本就无法运作。
对消费者的影响
从消费者的角度来说,现阶段的电子商务市场还不发达,仅仅只是传统市场的有益补充,如果消费者在电子商务市场上有了失败购买经历,那么他将很有可能不再进入。另外,电子商务市场的可选择性非常强,如果消费者一次购买不满意,他就很有可能转向另一个可替代的商品市场。电子商务市场的上述特性以及电子商务市场中的商品特性使得客户购买的忠诚度降低,将客户保留在一个市场上的难度加大。电子商务的发展是以广阔的消费群为基础的,如果一个电子商务市场上的消费者甚少,那么这个市场也失去存在的必要性。因此,“柠檬问题”所导致的电子商务市场中消费者的减少将会给电子商务的发展带来致命的打击。
对商家的影响
从商家的角度来说,在电子商务市场上,拥有优质产品的卖者不能象传统企业那样简单通过扩大规模来提高竞争力,同时电子商务市场上的商家与产品的生命周期比传统市场上短得多,商家建立品牌信誉的可能性降低,品牌信誉无法发挥效力,商家面临着更大的压力。这些让拥有优质产品的商家更容易退出电子商务市场,“柠檬问题”对电子商务市场的正常运行和深入发展有极大的破坏作用,市场要正常发展,解决信息不对称所引起的“柠檬问题”是当务之急。
解决电子商务中信息不对称问题的对策
从1998年我国的第一笔网络交易开始,电子商务经过7年的发展,已成为商业领域的一支生力军。但不容忽视的是,在蓬勃发展的电子商务背后,还有很多影响网上购物的问题。电子商务中信息不对称给那些投机取巧的人提供有利的条件,信息优势方为了使自己的利益最大化,不惜对信息劣势方撒谎行骗。我国信用制度还不完善的情况下,使得人们在网络这个虚拟的环境下交易的时候,最担心的就是由于信息不对称带来的道德风险。
我国的电子商务概念从美国引入的。最初的倡导者和探索者是一批“硅谷”从事互联网研究的海外留学生,因此它从一开始就带有两个鲜明的特征:强烈的模仿痕迹,无论是概念还是实际商业运作,基本上是对美国模式的复制;同步性,由于在新技术的运用上存在着所谓的后发优势,更重要的是,电子商务刚刚在美国兴起就被引入中国,因而电子商务在我国的发展几乎与美国的发展水平接近。当然,由于基础不同,国情不同,起步时的微小差距随着时间的推移,现在已经变得相当大了。值得注意的是,当前我国电子商务面临的困境与尴尬,直接与这两个特征相关。由于同步性和单纯的模仿,往往不考虑我国的实际情况,盲目套用美国的模式,认为在美国成功的案例可以在中国得到实现,最典型的例子就是网上书店在中国的泛滥。吸取经验教训,在解决电子商务中的信息不对称问题时,我国应该借鉴国外先进的解决方法,同时要根据国情做一些相应的措施,下面就是针对我国电子商务中存在的信息不对称问题提出的几点建议:
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