战略治理会计方法简介

战略治理会计方法简介

【摘要】战略治理会计是为企业治理者的决策提供信息支持,发挥战略决策顾问的作用。文章从战略治理会计与市场结合的角度就治理会计方法进行阐述,分析了运用市场定位、目标市场选定、价值链、平衡计分卡四种方法为企业治理者提供战略决策信息的应用方法。
　　【关键词】战略治理会计;价值链;平衡计分卡
　　
　　战略治理会计是配合企业战略治理需要重新构造的企业决策支持系统,在市场机会分析中运用战略治理会计方法有着非常重要的意义。主要有市场定位、目标市场选定、价值链、平衡计分卡等战略治理会计方法。
　　
　　一、市场定位分析
　　
　　市场定位是指企业在赖以生存的市场上如何选择竞争武器以对抗竞争者。在战略定位分析中,最著名的是波士顿团体矩阵即BCG矩阵,这是由美国波士顿咨询公司设计发明的。该方法不是战略治理的特有方法,而是治理会计根据对战略治理信息支持的需要将其引用进来的。由于该矩阵与产品的市场份额和市场增长率有关,作为战略治理会计的技术方法之一,其作用是通过确定产品的定位从而为企业的资金运作或利润平衡提供支持。BCG 矩阵按产品的市场份额和市场增长情况,将企业的各种产品分成四个单元,如图1所示。
　　
　　其中,市场增长代表了公司的现金需求,而相对市场份额则代表了企业的盈利水平和天生现金的能力。由于,要保持较高的市场增长率,就需要大量的活动资产和固定资产投资,从而产生大量的现金需求;而较高的市场占有率意味着企业具有较强的市场上风,从而产生大量的现金流进。
　　根据BCG 矩阵,应该对不同单元的产品采取不同的战略。简言之,对于幼童产品,应加大投资,使其迅速占领市场,成为明星产品。对于明星产品,则以保持市场份额为主要目标。对于现金牛产品,应不失时机地抓紧收获,并尽量延长收获时间,而不宜再进一步增加市场份额。对于瘦狗产品,则采取撤退战略,尽早将其逐出企业的经营范围。在运用以上战略时,不应孤立地进行,而要联系各种产品同时进行,即采取产品组合战略。如,将现金牛产品天生的现金扶持幼童产品,使其成为明星产品,进而成为现金牛产品,以产生持久资金上风,支持其后的战略计划。在多元化经营上,应该平衡核心业务与增长业务,使利润较低但相对稳定的传统行业与利润丰厚但不确定性较大的服务行业相辅相成,实现稳定快速增长。
　　
　　二、目标市场选定分析
　　
　　在市场细分的基础上,企业可根据商品的特性、自身的实力和竞争能力的分析,在众多的细分市场中选择一个或几个利于发挥企业上风、最具吸引力,又能达到最佳经济效益的细分市场作为目标市场。目标市场的营销策略一般有:无差异营销策略、差异营销策略、集中性营销策略、一对一营销策略等。在各种新技术和信息工具条件下,顾客可能对商品的内容进行选择、裁剪和重新组合。即使商品不能进行顾客化定制,而营销方法也是可以顾客化定制的。所以,企业选定了目标市场后,就要对所选择的目标市场作盈利能力分析。在传统的治理会计方法中,盈亏平衡分析方法应用比较广泛,但它涉及的变量如单价、销售量、单位变动本钱、固定本钱等,在实际执行时会发生变化,存在不确定性。在战略治理会计方法中可以进行敏感性分析,在诸多的不确定性因素中,找出对经济效益指标(如利润等)反应敏感的因素,确定其影响程度,计算出这些因素在一定范围内变化的有关效益指标变动数目,从而建立主要变量因素与经济效益指标之间的对应定量关系(变化率)。同时,猜测经济效益情况变化的最乐观和最悲观的临界条件或临界数值,求出各因素变化的答应幅度(极限值),计算出临界点,评估其是否在可接受的范围之内。敏感性分析通常是分析单个因素变化,必要时也可分析两个或多个不确定因素的变化对经济效益指标的影响程度。
　　通过敏感性分析,可以研究各种不确定因素变动对方案经济效果的影响范围和程度,并可筛选出若干最为敏感的因素,对它们集中气力研究,重点调查和收集资料,尽量降低因素的不确定性,进而减少方案风险。
　　
　　三、价值链分析
　　
　　价值链分析源自于作业本钱法,上世纪90年代以来,为了适应制造环境的变化,作业本钱法开始为人们所关注。作业本钱法的理论基础是:产品消耗作业,作业消耗资源并导致本钱的发生。其步骤为:选择作业、回集资源的用度到作业本钱池、选择本钱元、计算分配率、根据分配率将作业本钱池的用度回集到本钱计算对象。作业本钱法是一个以作业为基础的信息系统,着眼于本钱发生的原因即本钱动因,依据资源耗费的因果关系进行本钱核算。该方法克服了传统本钱计算系统下间接用度责任不清的缺陷,使以前的很多不可控间接用度在作业本钱系统中变成可控的。同时,通过对所有与产品相关联作业活动的追踪、分析,为尽可能消除“不增值作业”、改进“增值作业”、优化“作业链”、增加“顾客价值”提供有用信息,促使损失、浪费减少到最低限度,进步决策、计划、控制的科学性和有效性,终极达到进步企业的市场竞争能力和获利能力的目的。价值链分析主要是分析从原材料供给商起至终极产品消费者的一系列相关活动的结合,研究重点是利润与本钱的分布状况。它不仅夸大个别活动的价值增加,而且更重视整个价值链的整体效益。随着信息时代的开始,公司环境开始变得更动态、更复杂,顾客开始处于主导地位,产品的生命周期变得更短,顾客的品位更善变。在企业中,以往有关产品组合、顾客定位、监控竞争对手等都是企业的市场部分负责收集有关的资料,依据自己从事市场销售的角度向企业的治理决策层提供信息支持。由于市场部分最关心的是产品的销售额,因而对市场份额、产品销售量、顾客的购买倾向等较为重视,对竞争对手产品的本钱构成、顾客获利性情况、产品组合的获利性情况却不甚了解。所以企业市场部分提供的信息并不能完全替换会计部分提出的建议,而战略治理会计的有关价值链分析方法则能有效地解决这些题目。 　　四、平衡计分卡分析
　　
　　平衡计分卡是以企业的战略为导向,以治理为核心,以各个方面相互影响、相互渗透为条件,以综合、平衡为原则,从财务、顾客、内部经营过程和学习与成长四个层面出发建立起来的一个周密、完备的业绩评价体系。对于市场竞争日益激烈的今天,要想突出重围,争取到顾客,出色的客户关系治理是企业成功的关键,成功的客户关系治理不仅能留住客户,靠客户的辗转先容取得新客户,还可以就所得到的客户资料推介新产品。客户关系治理的目的就是通过不断地进步客户的满足度,扩大企业市场占有份额,实现尽可能多的利润,从而实现企业战略目标。为实现客户治理方面的目标,可以设立以下指标。
　　1.市场占有率
　　通过市场占有率来调查研究企业的经营战略,可结合销售额或销售量分析。该指标反映企业市场营销方面的业绩,可以根据政府或其它公众组织对市场的总体规模的统计数字进行计算。设立这个指标的目的是促使企业争取更多客户,扩大销售。一般来讲市场份额越大,从客户处获得的利润总额也就越高。公式为:
　　
　　市场占有率高,说明企业在市场处于上风,适应市场能力强;而相对市场占有率则表明了企业市场竞争地位的高低和竞争上风状况。对于生产复杂产品的公司还可为客户提供培训教程,以帮助他们更有效地使用产品。
　　2.客户满足程度
　　客户满足程度是指客户对企业所提供的产品、服务等的满足程度。客户满足程度首先取决于企业所提供产品及服务的质量,从企业所提供的产品与服务质量来看,客户所关心的事情有四类,即提供产品和劳务的时间、质量、本钱和售后服务。评价顾客的满足程度可以对公司业绩进行反馈,这个指标表明顾客如何判定一个产品或一个公司的可信赖程度。客户满足程度指标反映了顾客的需要,可较好地猜测企业远景。只有当客户对他们的购买经历是完全或特别满足时,企业才能指看他们继续购买自己的产品,才能进步市场占有率和客户获得率。
　　客户满足度可用老客户保持率、新客户获得率及产品交货及时率三项指标来衡量,其计算公式分别为:
　　
　　对客户保持率进行衡量,能促使企业想办法留住客户。新客户获得率反映新客户的获得能力。企业在寻求扩大业务的过程中,通常是要增加其目标范围内的新客户。一般来说,这三项指标值越高,客户满足度也就越高。客户的满足度可通过向客户直接发放调查表询问取得。
　　3.从客户处获得的利润率
　　进步市场份额、留住客户、赢得新客户和使客户满足只是企业获取更多利润的一种手段,成功地做到进步市场份额、留住客户、赢得新客户和使客户满足并不一定能保证企业可以从客户身上获取利润。企业不仅希看得到对企业极为满足的客户,更希看得到有利可图的客户。所以有必要用这个指标来衡量某项交易是否有利可图。计算公式为:
　　
　　这里的净利润指扣除支持客户所需要的服务本钱后的净利润。客户服务本钱是指运用作业本钱法分配给客户承担的研发、营销、分销和售后服务用度。客户利润率指标反映了企业在满足客户需要方面的所得与所费,体现了企业的财务利益和经营目标。
　　随着全球化进程,公司间的竞争变得更激烈。面对这样巨大的环境状态的改变, 战略治理会计职员向企业决策者提供诸如:企业经营的宏观环境和微观环境如何;企业应在哪些市场竞争;要与哪些产品竞争;如何实现可持续的竞争上风;其竞争目标是本钱领先还是差异化,是保持较高的竞争地位还是可持续的竞争上风等题目。这将促使治理会计职员能够将视角投向企业的外部环境,使治理会计职员熟悉市场竞争、理解战略治理,进而促使企业强有力地捉住市场机会,占有市场,运用战略治理会计方法为企业提供战略决策支持信息。
　　
　　【参考文献】
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　　[2] 杨中军.市场营销的会计创新:竞争分析、市场选择与用度控制[J] .江苏商论,2002(11).
　　[3] 余海宗.战略治理会计论[M] .成都:西南财经大学出版社,2004.
　　[4] 郭永清.战略治理会计的兴起与发展[J] .财经题目研究,2004(3).

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