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旅游战略联盟中信任的影响因素剖析
内容摘要：本文以旅游战略联盟为对象，针对信任这一影响旅游战略联盟成败的主要因素进行剖析，从契约的不完全性、公平性、沟通、联盟成员的信誉和能力、联盟成员的数量及其间利益的依赖程度六个方面，分析了他们对旅游战略联盟中信任的影响，旨在加强联盟中的信任。 关键词：旅游战略联盟 信任 影响因素旅游产品具有“食、住、行、游、购、娱”多要素组合的综合性，决定了旅游产业链结构复杂、行业部门跨度大的特点，也决定了只有与各行业各部门合作，才能实现完整的旅游产品。战略联盟作为一种介于市场与企业之间的制度安排，既避免了组织非核心业务的过度膨胀，又扩大了企业内部环境与外部市场的边界，降低了经营风险和交易成本。这种组织形态的创新能够及时适应变化的环境，对企业战略目标的实现有着深远意义，因而受到旅游企业的重视。旅游战略联盟体现在景点景区、旅游零售和批发商、酒店、餐饮业、康乐业、航空公司之间。近年来，联盟数量以年均25％的速度递增，失败率却高达60％。联盟的高失败率涉及众多因素，缺乏信任无疑是主要因素之一。
旅游联盟中的风险是普遍存在的，同时成员间的彼此控制具有不完全性，因而旅游企业必然要从盟友相互信任的行为中获益。旅游战略联盟最终的信任水平是以下诸因素综合作用的结果。
契约的不完全性
契约的不完全性是指契约没有完全描述一切可能发生的事件，并对权利、责任和应对方案做出明确说明和解释。契约不完全性的根源在于以下几点：
首先，联盟成员的有限理性和未来事件的不确定性。未来事件的复杂性和不确定性从多个方面影响着旅游业的稳定性与经营绩效。在契约不完全的现实情况下，作为有限理性的联盟中的旅游企业就有可能存在机会主义倾向。受到外来冲击时，联盟成员若都存在个体理性，则最终博弈的结果就是整体的不理性、集体的无效率；若其它成员为集体理性、一个或几个旅游企业存在个体理性，则联盟集体无效率而个体理性的契约达到收益理想化，但在以后更多的个体理性就会出现，联盟创造的新价值就会减小，最终成员互相不信任使联盟走向解体。契约的不完全性并不必然的导致机会主义的出现。如果在契约中加入有效的防范机会主义的约束机制和鼓励集体理性的激励机制，或者联盟成员走出一次性博弈的困境，那么基于信任基础上的合作就成为可能。
其次，旅游联盟中交易费用的存在。在现实生活中交易费用为正的情况下，部分契约可能因为交易费用过高而无法达成。在这种情况下，选择长期契约可以避免一系列短期契约所带来的附加费用。契约期限越长，卖主越不愿详尽规定其需求，因为契约期限越长，则在契约中列举可能发生的全部意外事故和要求提供在这些不同境况中的服务的代价就越高。因而旅游联盟契约的签订，多倾向于中长期，这就为契约的不完全性留下了广阔的空间。
最后，信息的非对称性和语言的模糊性。如旅行社在缔结联盟契约时，为了增强讨价还价的能力，在联盟中获得更大的话语权和经济利益，往往倾向于夸大客源的稳定性与规模性。这些非对称的信息可以通过契约来减少，但却无法根除。具有机会主义倾向的契约当事人就会利用信息的非对称性尽可能的规避风险，把契约行为的成本归结到他方身上。因而在非对称信息的情况下契约总是不完全的。另外，签订契约时的语言是不完全或不精确的。语言只能对事件和状况做大致的概述，而不可能进行完全精确的描述。如果把未来可能的事件用更多的专门条款加入到契约中，那么就意味着给实际的环境划定更精确的边界，而哪一条款可以适用这些环境就会引发更多的争议。
公平性
联盟中的高质量关系来自于对关系中长期的公平性认识。公平性为联盟中的信任提供了一种基础，它包括分配上的公平和管理上的公平。
在分配方面，联盟成员通过纵向与横向两方面比较其绩效来衡量公平性。在纵向上，与自己的过去进行比较，只有优于过去，联盟才能存在；在横向上，与其它联盟成员比较，并结合投入来衡量自己所获绩效的公平性。联盟的公平性主要体现在横向上。分配公平意味着对联盟关系所创造的利润和带来的负担公平分担，因而联盟各方除了关心自己在联盟的获益外，还很关心自己获得的分配收益在联盟总收益中的比例，根据投入的比重考虑其公平性。
管理方面的公平意味着交往中没有歧视性的处事方式或制度，有着公平的氛围。对公平性的这一总体认识，能够增加联盟各方在总体目标上的一致性，从而引导其有利于联盟各方的行为，减少监督的必要性。一方在处理其同较弱一方的关系时，恰当的办事方式或公平的联盟管理政策对双方关系的影响大于分配不公的影响。研究证明，分配公平和管理公平都能增加信任，但后者更重要一些。管理公平既要尊重弱势伙伴，因为公司间的关系归根结底是双方人员之间的关系；又要换位思考，体谅对方的困难，这样有利于双方或多方的长远利益。
公平并不意味着相等。旅游战略联盟中的各方在品牌、架构、资金实力、市场地位、掌握的信息等方面都有差异，贡献也不相等，因而在联盟中要充分体现出来。但由于缺乏严格统一的合理标准，在联盟各方的投入与产出的具体量化方面，存在着巨大的困难。各方总是倾向于高估自己的投入，低估自己的报酬；对其它成员的估计则相反，从而产生不公平感，影响了联盟中信任水平的提升。这也是目前旅游联盟高失败率的重要原因之一。
沟通
联盟成员如果通过沟通让对方了解自己公平、守信且没有机会主义行为，那么沟通就能增加信任。威克曼曾以实验证明了沟通的作用。他在囚犯困境的实验中，将试验者与其同伴分别予以隔离、视觉交流、语言交流和全方位交流，并对每一组给予动机指导。结果证明，不管给予何种动机指导合作数量都随交流的增加而增加。在提倡独立自主、没有交流或仅有非语言交流时，仅40％的反应是合作；准许语言交流或者还准许视觉交流时，合作的数量可达到70％。
旅游产品大量的非实体服务的灵活性极大，缺少规范性，不同的旅游者往往对同一旅游产品做出不同评价。鉴于此，旅游企业与旅游者的沟通应得到高度重视，近些年根据顾客登记卡、信息反馈卡进行的定制化服务就是一个例证。但对于旅游联盟成员之间的沟通则重视不足，大量的信息不能共享，降低了联盟的合力。由于较长旅游产业链的存在，一个旅游企业可能与多个组织缔结战略联盟，因而对每个合作伙伴不可能都了解得非常透彻，于是许多不利于合作的行为就在猜测与误解中产生。邦纳指出，未能支持群体成员之间有效交往的交际结构会使各成员对其它成员形成偏见，这是得不到恰当的信息或信息不准确所造成的。因而加强沟通频率，尤其在不确定性较大的时候，有利于成员间信任的加强。
联盟成员的信誉和能力
旅游产品不同于一般的物质产品，既有有形的物质实体，也有无形的非物质服务，是一种以服务形式存在的消费品。从某种意义上来讲，旅游企业生产的产品就是服务。服务的无形性、生产与消费的同时性，决定了旅游企业信誉的重要地位。信誉既是影响旅游企业客源、决定经营绩效的因素，也是缔结战略联盟之初其它成员对其信任程度初步衡量的标准。
企业信誉虽好，但若不具备合作所需要的能力也难以获得其它合作企业的信任，即施信者对受信者的信任是建立在受信者能力及信誉两者的综合评价之上的。有实力但缺乏信誉的企业难以赢得信任；信誉虽好却不具备合作所需的能力，也难以获得其他合作企业的信任。企业的能力体现于实力，包括技术水平、利润率、市场占有率等多种评价指标。
联盟成员的数量
联盟成员间只有加强交往频率，彼此反复交往才能增进彼此的了解，使彼此可以考察对方的可靠性。而反复交往机会的多寡又与交往对象的数量有关。通常交往的频率与交往对象的数量呈反方向变化，从而致使信任度与双方关系的排他性成正比，同交往的伙伴数量呈反比。如果旅游企业片面的追求联盟伙伴涉及领域的广泛性，那么同大多数战略联盟成员间都不可能建立亲密关系。
联盟成员数量的增加，意味着相互交往的减少、信任度的降低、联盟管理费用的上升和绩效的下降。鉴于此，企业结盟数量的多寡，应取决于组织目标市场范围及其所需服务的种类与数量。盲目的扩盟不但得不到规模效应，还会降低影响其业绩的联盟的绩效，导致质的下降。作为旅游企业，应仔细审视所缔结联盟的合作领域是否背离自己的战略目标，是否服务于自己目前或未来的目标市场，是否贯彻了归核化发展的理念，是否存在联盟成员的零博弈。这样联盟成员的数量才能得到控制，信任度才有可能提高，联盟质量才有可能得到保证。
联盟成员间利益的依赖程度
战略联盟成员间的依赖程度越高，彼此之间的信任度就越高。旅游产品关联性强的特点，决定了一个旅游企业可能与多领域的多个组织结盟。诸多联盟成员对旅游企业利益的影响程度是不同的。对于利益依赖程度大的联盟，旅游企业在合作领域内可以通过致力于专用性资产的投资来建立高度信任，从而最大化或满意化其合作价值。根据成员之间参与程度的不同，战略联盟可划分为股权式战略联盟与契约式战略联盟。前者涉及股权的参与；后者是借助契约建立的、不涉及股权参与的合伙形式，通常联合研究开发和联合市场行动。从我国旅游企业现状来看，契约式战略联盟较为普遍，并且多出现于联合市场行动，集中于市场营销网络的共享上。通过加强股权参与或契约的完备性，可以加强联盟成员彼此间的利益相关性，从而增强其信任度，共同致力于创造和分享新的市场价值。
在保证联盟成员利益依赖的同时，旅游战略联盟还应具有灵活性和非正式性。灵活性与非正式性存在的本身就意味着联盟成员间的初步信任，它使信任在环境充满不确定性时具有特别意义。旅游业对外界环境的变化反应尤为敏感，这就为大量突发性危机的存在埋下隐患，而一次突发性危机就有可能改变旅游企业的战略决策。灵活性与非正式性可以为联盟的进一步发展留下广阔的空间。
此外，联盟成员间企业文化的相容性、社会法律法规的完善程度、社会道德价值的判断、联盟成员对信任的解读等都从不同程度上影响着信任的产生和维持。总而言之，旅游企业可根据企业声誉、实力、与本企业文化的相容性、合作领域内的互补性、以往合作经验等选择联盟伙伴。在联盟的管理中考虑管理上与分配结果的公平性，通过激励与约束机制降低机会主义行为，并控制联盟成员的数量，加强沟通，利用成员间利益的依赖性来建立信任和降低交易费用。在信息不完全和个人非理性的情况下，将一次性博弈转化为重复博弈，旅游战略联盟就成为信誉的载体，有利于联盟健康稳定的发展，同时旅游企业也能够从该载体中获得放大的收益。
参考文献：
1.曾忠禄.公司联盟中的信任问题.经济问题探索，1998.8
2.许秋红.我国旅游企业战略联盟初探.旅游管理，2003.6
3.史金平.企业诚信贬值与对策.经济管理，2003.7
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