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基于旅游危机管理的旅游目的地竞争力分析
【摘 要】毋庸置疑，旅游危机管理影响旅游目的地竞争力的提升。本文尝试对旅游危机管理影响旅游目的地竞争力的提升途径进行理论分析，以便对这方面的实证研究提供理论基础。
【关键词】旅游危机管理 旅游目的地 旅游目的地竞争力
一、引言
关于旅游危机管理，大多数旅游目的地管理层仅仅看成是目的地在非常态下的一种反应。其主要表现为：危机管理是非常态的管理活动，是一种权宜之计，是事后补救措施，危机管理只会对旅游目的地发展增加成本负担等等。其实，这是对危机管理的一种偏见。事实上，危机管理固然会造成短期目的地管理成本增加，但就长期而言，它不仅能规避危机和减少危机发生的概率、减轻危机造成的损失、加快目的地危机后的恢复时间，而且更为重要的一点，危机管理直接或间接地影响旅游目的地竞争力的提升。
二、旅游危机管理影响旅游目的地竞争力的提升
危机管理主要通过三个途径，即危机预防、危机应对、目的地重建或恢复(危机救治)，来影响旅游目的地竞争力的提升。
(一)旅游危机预防
危机预防是旅游游危机管理中的开端，主要是构建预警机制，尽可能做到危机规避，减少危机发生的概率。在此过程中，旅游目的地往往形成许多竞争优势。
1.预警机制有助于提升旅游目的地产品的竞争力。预警机制的建立健全有利于激发工作人员的工作积极性，主动性，甚至创造性，从而提高工作效率。这不管是对目的地的生产产品(有形和无形产品)数量还是质量都是大有裨益。预警机制除用来防范危机，还可以将其用做保障环境质量和保障产品质量等用途。
2.危机预防是目的地附加利益竞争优势的保证。所谓附加利益就是指对度假的满足超出了基本利益以外的利益。则附加利益竞争优势就是指通过附加的和持续的情感利益所获得的竞争优势，它很难被模仿。在旅游目的地竞争激烈的今天，许多目的地在基本利益方面一般都是可以替代得，这使得附加利益竞争优势成为目的地竞争取胜的一个法宝。
3.危机预防有利于增加目的地的知名度。旅游经济是体验经济，顾客在目的地旅游就是为了体验和享受生活。因此，游客对目的地的满意度就体现在该地的“体验”和“享受”两方面上。危机管理在预防阶段的功能主要是清除可预见且可控制的潜在的危机毒瘤，降低危机发生的概率，使目的地拥有较高的安全感。再加上拥有居安思危的领导和职工─他们的真诚和热情─使目的地的服务水平不断提高，让顾客体验和享受等价满质的服务，购买货真价实的商品。科扎克(Metin Kozak, 2001)在研究旅游者满意度、之前的访问经历以及重游意愿之间关系的过程中发现，游客之前的旅游经历与满意度也是影响旅游目的地竞争力的重要因素。这不难理解，因为游客对某目的地有较高的满意度，他就会产生重游或重温该目的地，并且向亲朋好友，甚至陌生人推荐该目的地。结果是，该目的地不仅与游客建立了长期关系，而且还能增加该地的知名度，增加新顾客。
(二)旅游危机应对
危机事件的突发性、不确定性和破坏性等特点，导致许多危机事件发生不可避免。这就有必要做好危机管理，做好这项工作不仅能减轻危机事件的危害度，还能在其中寻找机会。
1.洛克希德-马丁公司前任CEO奥古斯丁说过：“每次危机的本身既包含着导致失败的根源，也孕育着成功的种子，发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是企业危机管理的精髓”。Faulkner指出：“依据混沌理论，危机管理实质上被看作是一个创造过程”。有效的危机管理可以减轻危机负面后果，并带来新的发展契机。对旅游目的地而言，无论来自外部还是内部的危机冲击，都可视为“创造性破坏”。
2.危机事件促进旅游目的地管理更完善。危机事件的爆发往往能暴露目的地管理中的很多问题，如，SARS的爆发，就暴露了中国在应对大规模公共危机方面，缺乏足够的应对措施和经验，更重要的，是缺乏一个专业的危机预警和处理机制。这可以使目的地地管理者更真实全面地了解自己，清楚地看到管理中存在的不足。这一过程可以使目的地战略分析更全面，战略制定与选择更加准确，战略实施与控制更加到位，从而从整体上提高目的地的战略管理水平，为培育与保护目的地竞争力起到积极的作用。同时，这一过程可以为目的地管理者提供创新的勇气和思路，在目的地内部达成创新共识，为目的地找到创新的突破点，切实提高旅游目的地竞争力。
(三)旅游目的地恢复
旅游目的地恢复是旅游危机管理的最后阶段。危机管理的建立健全能加快旅游目的地恢复。著名旅游经济学家科恩曾言：“一个为危机做准备的组织，从危机中恢复过来的速度比没有做准备的组织要快两到三倍，且花费的财力和人力成本也明显的减少。”
当今，旅游目的地竞争激烈异常，谁在危机中先恢复起来，少受危机事件的影响，谁就取得先入为主的优势。对旅游目的地而言，时间就是优势，是一种营销成本。目的地恢复时间越短，它消耗的时间成本就越少。旅游危机管理除了在旅游目的地恢复过程中产生时间成本优势外，它还能正如科恩所言的那样，减少在目的地恢复过程中花费的财力和人力成本。所以，危机管理创造了恢复后的旅游目的地成本优势，增加了它的竞争力。
三、结论
危机管理是旅游目的地常规管理的延伸，是目的地管理系统的重要组成部分。危机管理不仅是目的地规避危机，减少危机发生的概率，进行危机处理救治的主要途径，而且更重要的一点，危机管理还是旅游目的地竞争力提升的有效措施。做好危机管理首先就得意识到这一点。因为，只有意识到这一点，目的地管理者才会对危机管理开怀接受，才会投入精力和财力去建立和完善危机管理。
参考文献：
[1]李继红.我国企业危机管理能力的理论探讨.东南亚研究， 2005.
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