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论析广告传播等级差别的需求心理
【论文关键词】广告；阶层差别；符号商品
【论文摘要】本文从学、社会心和符号学的角度，研究现代社会中广告传播活动是如何通过对社会等级差异的把握，控制社会区分系统，刺激消费者的欲望心理，进而影响消费行为。
传播的关键:创造需求
从传播学的角度来说，广告可以理解为:以劝服的方式作用于受众的态度和观念的一种大众传播活动。其目的在于使受众认同广告主的观念，从而促进商品和劳务的销售，影响舆论。与传播相比，受众对于新闻信息有主动的需求，而对广告信息基本上是被动的接受;而且广告传播意在强化甚至改变受众的态度和观念，其功利性比新闻传播要强得多。正是由于这两个原因，广告要达成信息的有效传播的难度就显得更大了。
所以，达成广告有效传播的关键就是:挖掘甚至创造出受众与广告信息之间的必然的需求关系。通俗地说就是给消费者一个消费的理由。那么，这种需求关系从哪里来呢?可以来自于商品本身的功用能满足消费者客观的生理需求，也可以来自于商品的品牌价值能满足消费者主观的社会心理需求。
在现代高度发达的商品里，大部分商品已经步人了品牌传播、品牌消费的时代了。“品牌不仅代表了某种标准化和一贯化的质量、信用和优质服务，更代表了与之相对应的社会阶层、社会地位、生活品位和生活方式。代表了某些个人或群体的主观意义。”可见，在品牌时代，消费者与商品之间的需求关系更多的来 自于社会心理层面，而非物质层面。所以，以塑造品牌形象为目标的广告传播活动正是从社会心理层面上挖掘消费者与商品之间必然的需求关系。
阶层之间存在等级差别
社会层面上最主要的需求心理就是等级差别需求，这是由人的社会性所决定的。“凯恩斯曾经说过:人的需求大体可以分为两种:一种是人们在任何情况下都会感到必不可少的绝对需求;另一种是相对意义上的，能使我们超越他人，感到优越自尊的那一类需求。第二种需要，即满足人们优越感的需要是永无止境的。’叨这就是社会差异逻辑运行的前提，也就是本文的论述基础。
另外，由于社会分工的存在和经济积累方式的不同，导致了社会分层现象。社会分层现象指的就是对于整个社会的人的划分，它可以被定义为“……在一个社会制度中，稀有并且有价值的资源被不平等地分配于处于各种身份位置的人们;根据每个人所得到的有价值资源的多少，其等级继而变得更高或更低的这样一个过程。”
这是一种基于社会等级差别逻辑的心理欲望，也是社会流动的原动力。
商品成为地位象征符号
由于社会经济水平的发展，社会阶层的划分标准和表现系统也随之不断地进行变化。不同于传统社会的秩序当中，社会地位是与生俱来，由血统、宗教、背景等明显的界定着。现代社会中个人可以通过相对的“自由选择”来产生一种集体认同。而且，现代社会里，社会群体的经济地位发生了急剧的沉浮升降和变化，社会流动加快。“权力和工作单位不再是衡量个人的身份和地位的惟一标准。与之相对，金钱以及相应的消费力则成为测量人们社会地位的又一个重要指标。”于是，商品的消费成为实现社会流动和社会交流的重要的途径之一。
符号商品的第三种价值
正因为消费不只是物质的实践，我们所消费的商品皆指涉某些意义系统。所以，从某种意义上说，在现代社会中，商品必须先成为社会地位象征符号，才能被消费。这种现象随着商品品牌化进程的深人，将更加显著地表现出来。
商品要成为阶层的象征符号，它除了要具备我们所知道的使用价值和经济价值以外，还有应该具有象征价值。于是，我们可以理解为:符号商品的价值是由原料的天然属性和技术水平决定的使用价值、由市场体制和生产力水平决定的经济价值以及由系统和社会关系结构决定的象征价值三者所组成。
第三种价值由广告创造
就像并不是所有的产品都是商品，只有用于交换的的产品才成为商品一样;在现代社会也并不是所有的商品都是符号商品。只有被赋予了象征意义、具有象征价值的商品才能成为符号商品。从这个意义上理解，作为商品信息最主要传播途径之一的广告，其核心任务就是最大限度地创造商品的第三种价值—象征价值。
商品的符号化和象征价值的生产涉及到两个过程:广告创作活动和广告的社会传播活动。
(一)广告创作活动—符号象征意义的创造过程
符号学告诉我们，符号和指示物之间是通过意义系统进行连结的。那么，从符号学的角度来表述前文论述的结论，可以得到下面的模型。
[1]
在这里，符号商品和所指客体—阶层—之间是一种间接的转嫁关系。这种关系并非天然的、客观的，而是人为创造的。他们通过象征意义产生关联，具体的过程如下:
象征意义和社会阶层之间是一种对应的解释的关系，他们之间的关联是在社会结构和社会等级意义上就已经决定了的。而象征意义和符号商品之间是一种强制性的解释关系，也就是人们通过一系列的广告活动，人为地、强制性地建立起来的关联。广告的创作活动就是首先在社会阶层的层面中抽象出相应的象征意义，然后把这种象征意义比附在所要宣传的商品上，于是，商品以象征意义作为中介，就成为指代相应社会阶层的符号。
由此可见，广告本身不是一种符号，它只是创造符号的活动。而这种创造性关键就体现在意义关联性上的创造。广告的目的就是使消费品变成代表某种文化含义的符号象征，或是让消费者在消费品和某种文化意义之间取得某种习惯性联想。“广告就是要在文化的意义秩序和物品的符号秩序中找到意指点和结合点。”而这些文化意义的社会指向就是特定的社会阶层。
具体表现在以下几个方面:
(1)通过广告内涵体现关联
广告诉求是广告的内涵与核心，它决定着广告的信息引导方向，也决定着广告的表现形式。诉求点的提炼受制于商品和期望社会阶层群体。它既要与商品的卖点和特征紧密联系，又要植根于对期望社会阶层群体的文化价值观和生活方式的深刻理解和阐释。广告选择什么样的表现内涵，取决于是否能最有效和最迅速地把商品与特定社会阶层的象征意义相联系。
在广告的表现内涵上，虽然经历了纯粹的产品资讯模式、产品形象模式、个人化模式和生活风格模式这几种模式的演变。但是，我们依然可以清晰地看到，它仍然在遵循着社会差异，完成着社会阶层区隔的任务。
因为在一个名誉本身不足以让人们知道自己是谁的具有匿名性特征的大社会中，利用物质客体来表现其地位是重要选择。在产品差异化较高的中，产品本身就可以完成社会阶层的区隔。所以，广告可以是纯粹的产品资讯模式。
然而，产品表现社会地位的能力要取决于他们的排他性，假如太多人炫耀同一种象征，那么他们就失去了意义。事实上，对独特性的需要是选择产品时一个最重要的动机。如果一种象征的使用变得太广泛了，就被称为“虚假象征”。那么它们的价值就会降低，此时就会产生一个真空，需要一种新象征的出现以使人们在“人群”中脱颖而出。就像在产品差异化程度越来越低的今天，产品本身功能上的属性由于不再具有独特性，因而失去了其单独作为社会价值象征的意义。或者说“科技一小步.但人类可感知的不足一小步”。据说机超过70HZ, 人的肉眼已经无法感知，如果商品生产者还在100Hz~200Hz之间竞争，显然是不明智的。而且，技术的更新和模仿速度实在是太决了。
于是，纯粹的产品资讯模式的广告被产品形象模式、个人化模式和生活风格模式的广告代替了。这些类型的广告成就了超脱于产品功能以外的品牌，制造了依托于品牌的附加价值，使该产品能在同质化的市场中突出，成功地帮助产品完成了社会阶层区隔的任务。
(2)通过表现内容和表达方式体现关联
广告是一种运用符号来创造符号的活动，在广告中会出现很多与商品和期望社会阶层相关联的物质形象和人物形象，这些形象本身就是构成关联的符号。一方面，广告必须选择有利于表现商品特征、有利于强化品牌的形象符号;另一方面，代表形象(例如品牌代言人形象的选择、广告中生活的选择等等)的选择也在很大程度上受到期望社会阶层群体文化取向、偏好的影响。不同的物质符号代表了不同的社会阶层，广告在运用这些物质符号，必须与相关的社会阶层习惯相一致。深人把握目标阶层对此类物质符号的价值判断以及全社会对这个阶层所接触的物质符号的价值判断是广告达成有效传播的关键。
另一方面，表述的编码方式也因社会阶层的不同而相异。了解这些编码规则;能使厂商和广告传播人员能够利用最可能被特定消费者理解和赏识的概念及词汇与市场进行沟通。这些编码的性质随各社会阶层而异，有限码在工薪阶层中占优势，而复杂码一般为中上阶层所使用。有限码注重事物的内容而非事物的关系。相反，复杂码较为复杂并且基于较为世故的世界观。
(3)通过确定符号商品的消费规则体现关联
象征符号与其他符号系统一样，分为符号本身和编码规则。同一阶层的人通过使用相同的象征符号取得群体认同，又通过遵循相似的象征符号运用规则来体现群体意志。
广告活动不仅生产了商品这种具有社会地位象征意义的符号，它在创造符号过程中所运用的编码规则也向社会传达了一定的消费观念和价值观念，并起到规范消费文化的作用。规范消费文化指的是“受某种价值规范系统支配的、传达某种集体意识或潜意识的消费行为方式”消费行为因受价值规范的支配而体现出某种模式性、逻辑性和连贯性，从而成为一种符号编码。顺着编码的规则，人们可以解读消费行为符号所传达的传统意义和集体意识。
通过一系列的广告创作活动，商品向广告定义的象征意义(品牌意义)靠拢，而这个象征意义正是和期望社会阶层相一致文化意义。于是，能够代表相应社会阶层的符号商品就被创造出来了。
(二)广告传播活动—符号意义的社会传播过程
[2]
商品的象征意义被定义出来后，广告的任务还没有完成。它还需要把所定义的象征意义给大众，这就是符号商品象征意义的社会传播过程，也就是我们的广告传播活动。这个过程是真正实现符号社会化的必要环节，具有三个重要意义。
(1)使象征意义转变成象征价值
符号学告诉我们，符号的意义在一定程度上可以被随心所欲地定义，但是，符号的使用却有约定俗成的特性。一个符号的意义要成为价值，就必须得到社会的认可，成为社会成员都能读懂的符号。由于广告创作中赋予商品的象征意义是带有一定的强制性的，并不是约定俗成的，也不是客观存在的。所以，广告需要通过各种大众媒介的渠道向社会公众进行广泛的传播，把这一符号以及符号所表达的广告主意志灌输给消费者，从而对消费者产生潜移默化的影响，使这一符号的象征意义转变成象征价值。
在进行媒体投放的时候，广告投人决定了广告的暴露频次，而这本身也是象征价值大小的体现，是其完成社会阶层区隔的一个重要组成部分。
学把广告投人算作投人，换句话说，就是广告投人的费用越大，消费者在消费这种商品的时候所必须支付的成本费用也就越大。广告费其实都算在消费者头上的，那么为什么消费者总是乐于购买广告打得最多最响的品牌呢?绝对不仅仅因为品牌打得响的产品质量有保证(无数的例子已经证明了这条理论的不成立)，而是因为消费者必须要让别人知道他所购买的产品的社会价值。一方面，巨大的广告投人向社会传递了一个信息，付得起这样高的广告费的绝对是名牌产品，使用这些名牌产品的都是富豪阶层。另一方面，广告的覆盖面越广，其社会影响就越大，也就是让更多的人知道这个品牌就代表着社会上层。消费者在上是希望别人通过广告知道自己所购买产品的价值的(特别是高端产品)。换句话说，产品的广告其实说到底就是某一阶层向社会宜传或强化他们阶层形象和地位的广告。
(2)使消费欲望变成消费行为
经过上述的广告创作活动和传播活动，广告已经成功地把商品变成指代特定社会阶层的符号了，接下来的任务就是要为广告主达成销售的目的，这才是广告的最终任务。要完成这一任务，就必须对该商品的现实消费群体和潜在消费群体进行目标传播。
广告就是通过建立商品与特定社会阶层的关联从而贩卖一种心理欲望。这种欲望是向社会上层攀升的潜在欲望，广告运用的手法就是:一方面，要使欲望成为不可遏制，就必须让消费者感到厦乏和不足，而这种匾乏和不足正是基于社会阶层地位象征和认同的相对感受。接着，广告就光明正大地告诉消费者解决这种匾乏感的方法:就是去购买广告上的商品。
(3)使消费者获得消费边界和消费分层。
正是因为广告传播既是大众传播也是带有针对性的目标传播，所以，从这个角度理解，广告的作用就是利用商品和阶层的对应关系构建属于不同阶层的认同框架。因为“传媒和广告在告诉消费者某种产品适合哪一类消费者的同时，也在向消费者宣传不同类型消费者应有的认同框架。”认同框架就像货架一样，广告把不同的品牌的商品摆上了处于不同层次的框架，使消费者一目了然，按照自己的需要对号人座，从而获得了某种消费边界和消费分层。
广告拉动消费需求
通过广告攻势建立起了品牌效应后，这一品牌便代表着成功，代表着一种社会对这个符号的价值判断，并且成为了社会评判阶层高下的价值标准。但是，随着社会的发展，社会阶层的具体代表事物也是会自上而下地发生相应的变化的，所以，广告方面所做的大量的努力便是不断消费者应购买哪种具体的商品以确保自己能被地位象征的殿堂接纳。
在这个过程中，一方面，广告通过运用较高阶层的象征符号赋予商品较高的社会价值，在完成产品销售的同时不断地制造社会阶层区隔的象征符号，起到强化社会阶层区隔的作用。另一方面，广告的根本目的又决定了它必须引诱越来越多的人通过购买这些商品从而进人相应的社会阶层，使阶层区隔不断地瓦解。一旦下层模仿了上层的时尚，上层阶层就放弃旧的时尚，创造或采纳新的时尚，从而继续保持在消费形式上与下层的区别和距离。“这一时尚模仿和时尚创新之间始终存在一个时间差。”。下层为了追赶这个时间差和上层为了保住这个时间差的努力，使社会消费时尚呈现出动态的、短暂的、易逝的和不断扩散的特征。如此反复循环，社会消费也获得了源源不断的需求动力。
这是一个基于广告传播领域的受众心理研究。在广告领域，也不是所有的广告活动，所有的商品都是遵循这样的规律。这个理论的起点在于:商品的选择和使用有阶层差别性。随着商品品牌化趋势越来越强，这一规律起作用的范围将越来越大。
[3]
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