高新技术产品动态竞争上风分析

高新技术产品动态竞争上风分析

内容摘要：高新技术产品与传统产品和一般技术产品的生命周期有着不同的特点，本文基于产品生命周期理论对高新技术产品的动态竞争上风进行分析，揭示高新技术产品生命周期不同阶段竞争上风的演进过程，并对高新技术企业如何构筑动态竞争上风提出对策。　　关键词：高新技术产品　生命周期　动态竞争上风
　　
　　当前，高新技术产品市场的竞争日益激烈，由于技术复杂而且发展变化迅速，使得高新技术产品的竞争上风更难以获取。产品的生命周期变得更短，高新技术产品在市场中迅速成熟，竞争的焦点不断变化，竞争上风也随着产品生命周期的变化而发生转化。企业必须按照市场和竞争的转换来采取相应的措施以获取产品的持续的竞争上风，才能保证企业持续的发展。
　　基于这样的背景，本文结合产品生命周期的变化特征，分析高新技术产品的动态竞争上风，以达到高新技术企业更有效的把深层竞争上风转化为产品层竞争上风的目的。
　　
　　高新技术产品的生命周期
　　
　　
　　与传统产业相比，高新技术产业的产品生命周期更短，由于新技术和现存技术以不同的方向驱动着市场，导致市场处于迅速变化之中。一般来说，高新技术产品的生命周期的不同阶段有着如下不同的特征：
　　导进期
　　产品导进期是高新技术产品发展的初始阶段。在这一阶段中，市场处于开发过程中，产品通常处在最高价位上；同时，同类产品的竞争对手还没有出现，产品的差别化也没有建立起来。这一阶段高新技术产品的使用者主要是产业中的创新采用者。
　　成长期
　　一旦高新技术产品被消费者接受，就进进成长期。此时新市场明确，产品价格开始下降，需求会迅速增长。消费者开始选择那些被看好的产品，并且能更好地评价所选择产品的优劣；同时竞争对手开始增多，并明确利用差别化和低价策略来吸引顾客，此时竞争变得激烈，产品生命周期进进到成熟期。
　　成熟期
　　高新技术产品的成熟期很短，由于高新技术的产品淘汰率高，更新替换快。在这一阶段，产品的差别化特征明显缩小，产品平台技术的成熟和市场经验的积累使得产品本钱进一步降低，价格竞争也随之加速，降价是这一时期市场快速成熟的另一个特点。
　　下降期
　　所有高新技术市场都会衰退，可选择的新技术的出现使顾客可以选择使用不同类型的产品，创造出新的市场。与传统产品不同的是，高新技术产品的下降期不是特别明显。
　　高新技术产品与一般技术产品的区别之一是生命周期的阶段过渡更加困难，既可能是技术本身的原因，也可能是需求的制约。高新技术产品从早期市场到大众市场的过渡存在一个鸿沟，这是一个关键时期，由于此时早期市场缩小而大众市场却仍然不能接受不太成熟的新产品。高新技术产品早期市场的消费者主要是创新采用者和早期采用者而非大众，假如不能跨越这个鸿沟，极有可能导致产品的生命周期提前终止。
　　
　　基于产品生命周期的高新技术产品主导竞争上风演进
　　
　　在很大程度上，企业对产品性能所进行的技术改进轨迹、反映市场需求轨迹的动态发展会导致企业在终极产品市场层主导竞争上风的动态演进。在一般情况下，某一产品类的性能改进轨迹要比市场需求的轨迹的斜率大。这意味着，技术进步可能导致与目前市场要求相匹配的产品性能，在一段时间之后超过未来市场所要求的水平，或者使目前低于市场要求的产品性能在一段时间之后达到未来的市场要求。这些轨迹之间的互相作用正是驱动某一产业产品竞争上风的基础发生变化的机制，如图1所示。
　　可以看出，在高新技术产品市场中，当技术轨迹已经超过市场需求的轨迹时，随着产品生命周期不同阶段竞争焦点的变化，产品市场层的主导竞争上风的基础也会发生变化。
　　开发期的主导竞争上风
　　在这一阶段，竞争不是在同类产品中进行——随着不断创新的发展，不会出现代替产品，在早期市场里只有“产品领先”这一变量。而且创新采用者积极追求高新技术产品，愿意忍受各种各样的不可靠性和不便利性，由于他们需要产品的功能。因此，这个阶段产品的竞争上风是基于产品平台上的竞争上风。
　　产品平台的差异化在产品战略中占有着重要地位，具有竞争上风的产品来自具有清楚的差别化的产品平台，由于它满足了一个差别化的细分市场的需求。产品功能假如能够较为满足地提供顾客购买该产品所要获得的用途，顾客就会选择购买。如Polaroia’s快速照相平台瞄准了人们想马上看到照片而建立的特殊相机产品，在产品的本钱、质量和特殊功能上与普通的相机不同，因此它在这个细分市场上是具有竞争上风的。
　　成长期的主导竞争上风
　　高新技术产品进进成长期时，随着市场的不断发育，处在中心的产品性能会越来越相近，这时营销的战斗就会扩展到外层的产品上。成长期产品的主导竞争上风的转换包括两个阶段。
　　首先是从基于产品平台的竞争上风转向基于服务平台的竞争上风。成长期技术已经以快于市场需要的速度改进了产品功能和性能，使得多个竞争对手提供的产品不但满足了目标市场客户的需求，甚至提供超过顾客需求的功能。这时，追求产品的主要特性已经不再是顾客选择产品的主要依据了，产品竞争上风的基础转向服务平台，服务平台主要是指支持，如维修、顾客服务、可靠性、保修等。
　　从竞争的角度来讲，此时继续沿着传统的功能性指标实现的差异化就失往了意义，而实现与服务平台相关指标的差异化就变得更加重要了，有助于产品成功从早期市场过渡到大众市场。
　　随着技术的成熟和进步，各高新技术企业所提供的产品服务平台指标的标准迅速地满足甚至超过市场的需求，基于产品服务平台的供给出现剩余状态。此时，产品的主导竞争上风基础又从基于服务平台的竞争上风转向了基于交货平台的竞争上风。围绕着服务平台展开差异化已经不能给企业和顾客带来更多的价值，产品差别化的上风核心转向新的维度—交货平台，主要是指后勤和将产品运送给顾客的渠道。
　　成熟期的主导竞争上风
　　最初，竞争对手在市场中成功的原因在于利用了差别化，但由于这个阶段成熟产品的差异化缩小，价格开始成为顾客选择产品的标准，产品主导竞争上风的基础转向基于价格平台的竞争上风。要形成新的竞争上风，价格因素就变得更为重要，此时企业的反应是降价。产品要在这个阶段取得竞争上风，只有以低价格的上风来吸引顾客。
　　因此可以看出，低本钱在这个阶段显得尤为重要。
　　但过度的价格竞争会损害整个产业的利润水平，低价并不是一个长期取得竞争上风的手段，企业可以通过价值创新来延长产品的生命周期。
　　吉姆和曼泊奈提出，大多数成功的价值创新“企业都是利用了所有三个平台，即产品、服务和运输”，也就是我们前面提到的产品平台、服务平台和交货平台。如图1所示，这时产品的主导竞争上风开始新一轮的演进。
　　下降期的主导竞争上风
　　下降期的市场通常是混乱的。
　　一般情况下，一些竞争对手将库存产品低价抛出而退出市场，保存在市场上的企业利润也开始大量减少。这时产品市场层的主导竞争上风开始转向基于新产品平台的竞争上风。事实上，迎合竞争基础转化的现实，对赖以产生主导竞争上风的关键特性进行改进，并以改进后新产品或开发的新产品积极主动地替换成熟的老产品，是推动很多产品类型成长的动力，企业在终极产品市场层面获取、保持和更新主导竞争上风的不败。对高新技术产品而言同样是这样。
　　
　　高新技术企业获取竞争上风的建议
　通过对高新技术产品生命周期各阶段的动态竞争上风分析，笔者对于高新技术企业如何在竞争中构筑自己产品的竞争上风提出如下建议：
　　在开发期注重产品平台的差异化
　　在早期的市场中，营销战主要发生在一般性产品的领域，由于核心是产品本身。把握产品发展的权力就是要看谁能解决别人无法解决的困难。产品市场领先使能解决消费者疑难的新目标产品区别于市场上现有的产品。而产品平台是企业产品线开发和扩展的基础，产品平台的差别化决定了产品线具有不同特征，也保证企业的产品独具特色。
　　因而开发期企业应侧重产品本身的差别化，满足目标市场的需求，从而在一个特定市场中获取竞争上风。
　　跨越早期市场到大众市场的鸿沟
　　从早期市场到大众市场是在高新技术产品生命周期中最艰难而且也是最重要的跨越。如前所述，高新技术中的大众市场受早期的多数消费者支配，也即实用者。当实用者购买时，他们关心购买的产品出自哪一公司，产品的质量，支持产品和系统接口的基础结构，以及将要获得服务的可靠性。实用者同时对价格非常敏感。他们愿意支付额外用度以获取高质量或特殊的服务。
　　从早期市场进进到大众市场，企业必须满足实用者顾客的需求。因此此时企业应通过实现基于服务平台和交货平台的差异化使目标产品区别于其他同类高新技术产品来满足实用者的需求，同时要在价格上具有竞争上风。总之，要想使产品真正进进早期大多数市场，企业应进行大量而广泛地促销活动并且伴有周全的售后服务。
　　通过价值创新获取竞争上风
　　固然低价能吸引顾客，但创新型企业应该通过价值创新来创造产品新的差别化从而吸引更多的顾客。价值创新即通过调整一些价值因素的相对水平而引进新的价值因素，进而创造新价值曲线。
　　康柏公司在推出它的第一个服务器产品上就是一个价值创新的很好例子。康柏公司在1989年推出第一件服务器SystemPro，用来运行五种操纵系统，公司在经营中发现多数顾客只使用其中一小部分能力后设计出一个相当简化的服务器ProSignia，使得买主能够以1/3的价格获取相当于SystemPro服务器两倍的文件与打印功能。在竞争者想要模仿ProSignia服务器时，康柏公司又基于服务平台实现另一次价值创新，推出将两个创新性软件结合起来的服务系统。康柏公司同样注重基于交货平台上的价值创新，它致力于极大地削减从顾客定货到设备到达这段时间，即生产提前期。可以说，康柏公司在它服务器业务的发展经历上，通过价值创新获得了强大的竞争上风。
　　及时更新取代衰退的产品平台
　　一旦旧的产品平台不再具有竞争上风，而且不再能给企业创造价值时，企业就要以最快的速度更新产品平台。
　　数据通用公司由于其32位ECLIPSE平台失往了竞争上风，不得不转移到一个新的平台，即AVILOU平台。数据通用公司的战略是在AVILOU平台中以最快的速度推生产品，以阻止ECLIPSE平台衰退时所带来的下降趋势。事实说明，尽管AVILOU收进呈现增长的趋势，但数据通用公司的总收进在这个期间还是在下降，由于ECLIPSE滑向生命周期末真个速度比AVILOU的增长速度快，平台更新还是滞后了。
　　因此企业一定要及时更新产品平台，而且企业在开发新产品的时候一定要秉着满足市场需求的原则，新产品的竞争上风的基础是顾客的现实需求和潜伏需求。固然高技术产品的存在既决定于市场需求，也取决于相关技术的发展。但只有技术支持却没有或超过市场需求的产品是无价值的，由于它无法替换那些被消费者认同和接受的产品。
　　我们应当留意到，与某些产品未必能够或需要经历所有生命周期阶段类似，并非所有高新技术产品竞争的上风基础都必须逐步经历上述的不同阶段。因此企业既要留意不同阶段产品主导竞争上风的变化，也要按照市场和行业的情况来灵活变动，有效地把深层竞争上风转化为表层竞争上风，促进企业的发展。
　　
　　参考文献：
　　1.(美)迈克尔

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