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通过客户满足度治理进步客户忠诚度的战略分析
[摘要] 企业由于进进三个误区，而把客户满足度与客户忠诚度简单地等同起来。而实际观察的结果是，只有客户达到完全满足，才能保证客户忠诚度的稳定。本文通过分析三个误区的特点，以及深进分析客户满足度在不同竞争环境中的作用，对如何通过客户满足度治理来进步客户忠诚度的战略进行了剖析。[关键词] 误区 客户满足度 客户忠诚度
一、客户满足度与客户忠诚度关系的三个误区
通常情况下，治理层把顾客满足度与客户忠诚度等同起来，以为满足的顾客自然会忠诚于品牌或者公司。于是，公司关注于改善现有顾客满足程度的进步，但是，又往往在看到顾客满足度调查结果中大部分顾客是“基本满足”后，觉得顾客忠诚度也达到令人满足的程度了，于是进步顾客满足度的努力就戛然而止。这种现象是由以下几个熟悉上的误区造成的：
误区一：治理层通常以为只要顾客对产品和服务没有抱怨，基本上满足，那么客户忠诚度自然也有保证。
客户满足度与客户忠诚度之间并不必然相关，而且相关性也并不是简单的正相关关系。满足度能够代表顾客对以往消费的信心和认可，但是，不能保证顾客不会选择其他公司的产品。顾客满足度只是顾客忠诚度的基础，但并不是充分条件。在银行信用卡市场上，大部分银行的产品和服务具有高度类似性。客户对于信用卡产品和服务的满足程度更多的取决于那个银行的服务更加体贴。对信用卡只表示基本满足的顾客是不会成为忠实的用户的。
误区二：进步客户满足度的治理投进随着客户满足度的进步而上升，因此，追求客户完全满足的境界会让企业失往进步利润上的灵活性。
客户满足度是企业努力进行关系治理的结果。为了降低失误、进步产品和服务的质量，企业需要投进大量资源进行治理。但是，究竟客户满足度要达到什么程度能够使企业实现最有效的资源利用。增加投进会进步顾客满足的范围和深度；追求让顾客完全满足，尽管会给企业带来压力，但是，回报也是巨大的，不但不会降低企业的灵活性，反而会保证企业基业常青。
误区三：客户忠诚度到了一定的程度，无论满足度如何进步，也不会有所增加。
顾客忠诚度是极其敏感的变量，任何改变都会影响忠诚度的系数。满足度不断进步，将会保证客户忠诚度的稳定性，同时也是有效的防御性竞争战略。例如餐饮业，刚开张的酒楼饭店靠招牌菜闯出了名气后，很多顾客就会猜测，这家站稳脚跟的酒店接下来饭菜质量和服务都会下降，要么菜量减少，要么味道变差。结果便是回头客减少。顾客忠诚度是一种非常脆弱的态度，任何因素都会成为负面诱因。因此，只有满足度不断替高，才能保证顾客忠诚度的稳定。
走出以上三个误区，就可以清楚地看到：一般的客户满足度并不能保证客户忠诚度的稳定和进步，但是，客户忠诚度的进步必须要有客户满足度不断进步为基础。
二、满足度的四种表现
满足度对进步顾客忠诚度的作用在四个层次上有不同的表现:
当顾客满足度是“不满足”时，顾客忠诚度为负值。顾客不仅不会选择令他们感到过不愉快和不满足的产品服务，还会影响四周其他人放弃该产品或服务。
造成顾客满足度如此之低的原因是顾客曾经经历过不愉快的产品服务消费过程，而矛盾产生之后，提供商没有任何的关系修复措施。例如，在旅游景区人们的经验就是那里的食宿服务质量肯定是不如非景区的。而大部分顾客假如碰到不愉快的经历，也都由于是游客身份而不予追究。景区的经营者也就因此以为不需要进步服务质量，不需要采取关系修补措施。对于个别经营者来说，也许这样做并不会影响自身的经营，但是，整个景区会逐渐被这种故意行为所拖累，恶名远扬，终极，所有的经营户都要受到游客量下降的影响。
顾客满足度为“一般”时，顾客表现为无忠诚度。顾客对该产品服务没有任何特别的深刻体会。顾客会在任何同类产品服务中进行尝试，直到找到真正让其信任的选择。
顾客表示基本满足时，企业经常误以为这样的顾客就算是他们辛辛劳苦培养的忠诚顾客。表示基本满足的顾客固然可以成为忠诚顾客，同时，基本满足的顾客也具有很高的转换率，随时都可能放弃目前让顾客感到基本满足的产品服务，转换到其他的品牌或者替换品。
只有感到完全满足的顾客才会表现出高忠诚度和低转换率。愿意努力追求顾客完全满足的企业并不轻易实现目标，但是，能够赢得客户完全满足度的企业享有牢固地客户信任基础。
对企业来说，只是做到让顾客基本满足还不够，不能保证企业获得稳固的客户忠诚。对于在自由市场竞争的企业来说，让顾客感到完全满足是建立稳固客户群基础的重要保证。
三、市场竞争对忠诚度的影响
不可否认，顾客满足度与忠诚度之间的关系并不简单，特别是考虑了市场的不同竞争性质之后，这种关系就更加复杂。
大部分企业是在具有丰富竞争的市场中生存，特别是一些利润率低，靠大规模分销获得较高投资回报的企业，如零售企业，顾客满足度对于客户忠诚度的营销指数偏高；但是，对于具有一定垄断能力的企业，客户满足度在一定时期内对于客户忠诚度的约束作用很小，由于顾客没有多余的选择。垄断的市场里，企业没有动力往进步客户满足度，但是，仍然可以享受完全忠诚度带来的巨大利益，比如电信市场。
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