二八定律在零售企业中的运用

二八定律在零售企业中的运用

内容摘要：二八定律，指的是企业80％的利润来自20％的顾客。因此零售业企业，要面向这部分顾客，进行有重点、有针对性的服务。此外，在商品、销售时间等方面，也同样要遵循该定律，将其做为企业经营决策的指导。
　　关键词：二八定律 零售业 顾客 发展策略
　　
　　二八定律，也称二八原则、关键少数定律，是由意大利经济学家帕累托提出的。该定律以为，企业80％的收获来自20％的努力，80％的利润来自20％的顾客，80％的销售额也来自20％的顾客。二八定律自问世以来，已在多个行业得到体现，中外均有相当多的企业将其做为经营以及决策的重要依据。在零售业内，二八定律在很多领域也同样适用，尤其是在顾客、商品、时间、区域、员工等方面表现更为突出。
　　
　　顾客
　　
　　顾客，是二八定律在现实中最直接的表现结果。二八定律指出，企业80％的利润以及销售额，均来自20％的顾客。对零售业来说，20％的顾客有几种含义：
　　以家庭来分，20％的顾客指的是某一区域内的少部分家庭，他们固然人数较少，但却具有高消费水平和强购买愿看，也就说具有很强的购买力，因此这部分家庭为该地区的零售业创造了大部分利润；而另外的大部分家庭，固然人数占了多数，但消费水平却很低，有效购买力也相应降低，尽管这部分家庭占多数，但对该区域内的零售业来说，却只能创造一少部分利润。
　　以顾客对商场的忠诚度来分，20％的顾客指的是企业的忠诚顾客群体，也就是我们常说的“回头客”、“老顾客”，由于对某一商场或商品的品牌忠诚度比较高，他们成为该贸易企业利润的主要来源；而大部分顾客，忠诚度较低，于是在选择购物场所时，要分散地多，所以就一家商场而言，这部分顾客群体所带来的利润并不是很大。
　　以顾客性质来分，20％的顾客主要是指团体顾客，也称大客户。尽管这部分顾客在数目上非常少，但由于其购买量大，且重复购买次数较多，因此，对企业利润贡献也较大，在顾客群体中占据重要地位。
　　以顾客与商场的间隔来分，20％的顾客是指在该零售企业（商场或超市）商圈范围内的顾客群体。由于间隔商家近，这部分顾客可以充分享受到购物的便利、快捷，因此企业的大部分利润也是由位于商圈内的这个顾客群体所创造；而位于商圈之外的顾客，随着间隔越来越远，商场对他们的吸引力也越来越稍微。于是，固然商圈外的顾客占据尽大多数，但他们对企业的利润贡献却非常有限。
　　
　　商品
　　
　　二八定律同样适用于商品，其表现形式就是同一家商场内，少数商品产生大部分利润和销售额，而多数商品只能产生少部分利润和销售额。具体说，这少数商品是指，那些为顾客所欢迎并愿意购买的商品，即畅销商品。畅销商品在不同的地区、不同的商场，所包含的范围也不尽相同，但有一点大体一致，那就是：时令性商品、促销商品等一般属于畅销商品。此外，从品牌方面来看，少数强势品牌商品，也属于畅销商品的范畴。
　　
　　时间
　　
　　时间，也称季节，同样是二八定律的一个非常明显的作用结果。在零售业内，假如以年度为时间单位，经常会发现商家的利润来自某几个时段，即通常说的“旺季”，如“五节（春节、中秋节等五个重大节日）”、“一庆（商场店庆）”期间，就是很多商家销售的黄金时段，尽管一年中的旺季时间非常短，但却能给商场迅速聚集大量的利润。而在大部分时间，即“淡季”里，利润却只能长时间地维持在一个较低的水平。假如以天为单位，也是同样的结果。在一天内，总是有某几个时段，顾客流量特别大，从而产生较多利润。如天天下午五点到七点，正是放工高峰，很多商场会在此时迎来一个购物***；而在其他多数时段里，客流较少，从而利润微薄。
　　
　　区域
　　
　　在商场的卖场区域分布上，也能看到二八定律的影子。对一家商场而言，卖场的少数区域能创造多数利润，而多数区域却只能产生少数利润。创利较多的这部分区域，指的是轻易进进消费者视野，吸引消费者留意的地方，包括：堆头（卖场通道、进出口处的货架）、端架（货架的两端）等；就同一个货架而言，最能吸引消费者的是消费者视线所轻易触及、伸手可取的那些商品。而对于其他的大部分区域，由于很多顾客无暇顾及，所以位于这些区域内的商品，其售出的可能性便相应降低了。
　　
　　员工
　　
　　商品的售出，是通过商场员工即销售职员来完成的。这里也体现出了二八定律。通常，80％的销售额是由20％的销售职员完成的，而另外80％的员工却只能完成20％的销售额。这似乎有点难以理解。但是，正如前面所提到的，由于顾客、商品和卖场等因素，都符合二八定律，那么商场内必然会有三类员工，其销售业绩要比其他人突出，相应地创造的销售额也较大。一类是拥有忠诚顾客群体或能较好地吸引顾客的员工，由于其把握的顾客较多，所以能创造较大的利润；第二类是很好地熟悉商品，能够熟练地向顾客进行倾销的员工，很自然地这部分员工也能创造较大的利润；第三类是位于卖场特定区域（即能够产生多数利润）内的员工，由于近水楼台先得月，他们的销售额相应也会较高。
　　
　　商家
　　
　　前面几个方面，都是就同一商场来说的。对于某一地区而言，不同的商场，也同样适合二八定律。这就是说，少数实力雄厚的商家，由于拥有大量的顾客群体以及公道的商品结构、丰富的商品内容等，从而占据了该地区大部分的销售额，而其他多数商家，则只能占据较小的一部分市场份额。
　　此外，二八定律在零售业内其他很多方面，也发挥了一定的作用。例如，在商品采购中，供（应商）商（场）双方的谈判，多数谈判都是在最后的20%的时间内才取得成效、达成一致的。
　　二八定律在零售业内的广泛运用，使得零售企业已越来越重视这一规律。很多企业根据二八定律原则，制定相关的经营、治理策略，以增强企业的竞争力。当前，对国内零售企业来说，要针对顾客、商品和销售时间等决定因素，做出适合企业自身特点的发展规划，让二八定律为企业的决策服务。
　　
　　针对不同的顾客群体推行不同的销售及服务策略
　　
　　二八定律说明，少数顾客能够创造多数利润，而多数顾客却只能创造少数利润。也就是说，每位顾客对商场的贡献是不同的，这决定了商场不应该将营销努力均匀分摊在每一位顾客身上，而应该充分关注数目虽小、但效用重大的那部分顾客，将有限的营销资源重点应用在他们身上，取得事半功倍的效果。具体说，就是商场在对待不同的顾客群体时，应该采取不同的策略，主要有两种情况：
　　重点顾客，重点服务。重点顾客包括三类：一类是具有很强的购买力，能为商场带来大量利润的顾客；第二类是团体顾客，这部分顾客也同样能为商场产生较大利润；第三类是极具发展潜力的顾客，这部分顾客固然目前暂时不能为商场创造很大利润，但在条件成熟时会为商场创造丰厚利润。对于这几类顾客群体，零售企业应制定专门的销售和服务策略，实行重点服务。包括：对顾客购物给予适当的优惠，建立具体的顾客档案，定期与顾客进行沟通，解答顾客关于商品或服务的疑问，帮助顾客解决在商品使用中的题目，让顾客参与企业的流程改进和改革创新等等。假如忽视了这部分重点顾客，那么他们不但不能为本商场创造利润，而且有可能退出顾客群体，甚至加进到竞争对手的顾客群体中往，为本商场“创造”威胁。
　　不同顾客，不同服务。这是指，对于有不同需求的顾客，提供不同的服务；对于不同细分市场的顾客，提供不同的服务。对于同一细分市场内的顾客，则实行集中服务策略。如对于不同年龄段、不同家庭结构、不同职业、不同收进层次的顾客，推出不同的商品，而对于同一范围内的顾客，则实行相对集中的销售和服务模式。这一举措，可以增强零售企业销售的针对性，为日后实施个性化营销服务奠定基础。
　　
　　培育顾客的忠诚度，实施顾客治理，加强顾客维持
　　
　　目前零售业内有一种误区，很多商场热衷于开发新的顾客，却往往轻易忽视老的顾客。据美国技术帮助调研机构（TARP）统计结果发现：发展一个新顾客的本钱是留住一个老顾客本钱的5—7倍，一个忠诚的顾客可以影响25个人的购买行为，顾客总体的忠诚度进步5%，企业利润可进步25%—35%。这充分说明了，维护顾客的重要性。在当前零售业竞争日益激烈的情况下，如何留住顾客，已成为竞争制胜的决定因素。在二八定律中，正是由于一部分对商场具有高忠诚度顾客的存在，才为商场带来了大量利润。因此，零售企业要增强竞争力，实现持续发展，必须通过进步服务质量等途径，努力培育顾客的忠诚度，不断扩大忠诚顾客群体，让这部分顾客成为自己的利润源泉。同时，顾客忠诚度的进步，还能产生相关的连锁效应。正如前面提到的，忠诚顾客可以影响其他消费者，将其由潜伏顾客转化为商场的现实顾客，并有可能进而成为忠诚顾客。在这样一个长期的反复的过程中，零售企业通过不断地增加顾客数目和顾客重复购买次数，从而不断扩大销售，进步利润，获得持续发展。
　　
　　优化商品结构，公道进行布局
　　
　　二八定律指出，少数商品实现多数利润，一方面原因是商品属于畅销商品或强势品牌商品，另一方面可能的原因是商品位于卖场的有利位置，如堆头、端架等。为此，商场要按照二八定律原则，调整商品的结构和布局，使得商品适合不同目标顾客群体的需求特点和消费特点，吸引更多的顾客关注，终极被顾客所接受并购买。
　　
　　科学制定销售、经营规划
　　
　　二八定律中，商场的销售主要是由少数时段决定的。这要求零售企业要考虑不同时段的不同特点，以此来制定不同的经营方针，以求实现“旺季更旺、淡季不淡”的目标。对于贸易“淡季”，要整合各种资源，充分运用促销、广告等形式，创造销售机会，扩大销售；对于“旺季”，更要捉住稍纵即逝的良好时机，努力进步销售额，以弥补“淡季”带来的损失。
　　最后需要说明的是，零售业内不同的地区、不同的企业，有不同的特点，二八定律相应地也有不同的表现形式。零售企业在经营决策中，决不能机械地照搬二八定律，只有将定律原理与企业特点结合起来，才有可能取得可观的成效。
　　参考资料
　　1.王秀村，营销新视野—企业的客户关系治理[N]，北京：中国环境科学出版社，1998
　　2.菲利普科特勒，市场营销治理[N]，北京：中国人民大学出版社，2000

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