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基于连锁体系形成理论的加盟行为研究
摘要：现代零售企业往往采用连锁特许加盟经营方式以扩大企业规模，加速企业发展速度。然而，现有研究却很少关注加盟商加进连锁体系的动机为何。文章在文献探讨的基础上推导出加盟商可能的加盟动机，并从已有的连锁体系形成理论中寻找相应的理论支持，并针对广泛采用连锁加盟的新型零售业态，连锁特许加盟便利店进行实证研究。数据表明，获得加盟总部的商标品牌、降低资讯本钱和交易本钱是现有加盟商加进便利店连锁体系的动机。文章在最后提出相应的治理建议。 关键词：便利店；连锁加盟；加盟商；加盟动机一、研究背景
目前连锁特许经营已为很多中大型零售企业所采用，尤其是在便利店领域，其优点之一便是能使企业利用较少资源快速发展。然而，业界也同时面临着如何吸引、治理和维持与有潜力的加盟商的加盟关系的困难，从而直接制约了连锁体系规模作业。另一方面，以往研究往往忽略了从加盟者角度出发对加盟行为动机的研究，实际上加盟者亦是连锁加盟系统的另一关键主体，也只有在了解加盟者加盟动机的基础上业界才能科学地推出治理策略。本文以广州地区连锁加盟便利店加盟者为研究对象，在探讨文献的基础上回纳可能性的加盟商加盟动机，并寻找理论支持以及通过问卷进行实证研究以检验本文所提出的研究假设，并据此提出相应的治理建议。
二、文献研究
动机是协助个体选择目标并使其行为朝向此目标的引发动力(0．E．C.D.，1979)，本文所研究的加盟动机指加盟商为何选取加盟方式而非独立创业经营。加盟商可能是基于加盟经营相对于独立经营所特有的一些受到加盟商重视的加盟利益而选择加盟的，现将现将各文献中所论述的加盟商加盟利益回纳为表1。
加盟商与加盟总部是连锁加盟系统两大主体，连锁加盟体系的形成蕴含着总部连锁经营和加盟商基于一定动机加盟两方面内容。因此本研究从较为常见的连锁加盟体系形成理论出发往探讨加盟商的加盟动机，并提出研究假设。表2为较常见连锁加盟体系形成理论。
1．资源共享。资源限制理论或资金市场不完美理论以为企业由于资源不足，能力有限而采取加盟经营。实际中，加盟商相对于加盟总部而言往往是资源不足的一方，因此有可能是看重加盟总部所拥有的各种资源而加盟。罗剑宏、高阳(2005)便以为在连锁这一经营形式中，总部与加盟店维持关系的基础就是共享总部的核心能力。假设H1：共享加盟总部所提供的资源对选择加盟经营有明显的正面影响。
品牌对零售企业的重要性不问可知，良好零售品牌可以形成核心竞争力(张宝华，2006)。谢晓芳(2004)进一步以为未来零售市场竞争更多地表现为品牌竞争。加盟商通过加盟承袭了特许商商标，从而在开业、创业阶段拥有良好形象，有利于进步自身竞争力。而选择自己独立开店的经营者就即是放弃了购买加盟主所提供的创业投进资源，其中最重要的一项资源，就是对于一个已建立之商标品牌的使用权利(Williams，1998)。假设H1a：商标品牌对于选择加盟经营有正向的明显性影响。
加盟与独立经营者间最重要的差异是加盟者有加盟主在治理投进上的提供(Williams，1998)。透过加盟，经营者可以获得很多治理上的协助(Hoffmann
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