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企业营销科学管理的基本要求及策略研讨论文
关键词：企业营销管理论文
一、当前企业营销中存在的问题
（一）市场分析不透彻
市场信息调查是企业营销策略制定的重要依据，企业可以根据市场供需关系、行业发展现状、企业技术竞争力等多方面的信息资源来分析产品市场，从而确立具体的营销目标。但是当前我国多数企业尚未具备完善的市场信息获取渠道，难以对市场环境进行透彻的分析，市场营销策略从制定之初就失去了科学性。另外，中小企业对市场营销的重视程度不足，营销计划的制定常常受高层管理者主观意愿的影响，某些负责人甚至在对市场环境、企业条件掌握不清的情况下干预营销企业，对于企业的长远也是极为不利的。
（二）客户需求的估计不足
缺乏足够的市场信息支撑导致市场环境的分析不透彻，也造成目标市场的确立不明确，市场定位模糊，产品的竞争优势不复存在，在激烈的市场竞争中难以达到原有的营销目标。另外，作为产品供需关系的重要主体，客户情况也是企业营销中必须高度关注的影响因素。但是当前我国企业对消费调查的重视程度严重不足，企业决策者没有对产品的消费者的消费心理、消费行为进行系统的调查，造成产品进入市场之后出现供不应求或供过于求的窘境，企业也将蒙受巨大的损失。
（三）产品定价不合理
价格因素是市场营销中需要重点考虑的营销，特别是对于我国企业而言，人民生活普遍属于小康阶段，对产品价格的敏感性较高，因此，企业必须根据市场环境拟定合理的产品定价。当前某些企业为了眼前利益，盲目提高产品价格，使得企业形象受到巨大影响，企业的长远发展受到严重限制。另外，在价格战中，由于营销策略的失误而选择了错误的供应商、销售商等，也会导致产品市场竞争力的下降，企业产品的终端定价虚高，最终面临销售停滞的窘境。
二、企业营销科学管理的基本要求
企业营销的成败衡量，是通过营销活动，能够为企业争取多大的市场份额和多高的盈利水平。根据上文论述可以发现，当前企业营销中存在诸多问题，因此加强企业营销的科学管理具有一定的必要性。笔者认为科学的企业营销，应按照以下内容明确其基本要求：
（一）挖掘市场潜在需求
企业营销的科学管理，在特定的市场环境中进行，而市场环境处于瞬息万变得态势，很多潜藏的市场需求尚未被挖掘。对此，企业应该立足于市场潜在需求的挖掘，做好市场定位之后，根据消费者的习惯，摸索市场的竞争规律，然后提供相应的产品或者服务。也就是说，企业的科学化营销能力，必须以动态的眼光，确保营销活动能够与市场潜在需求的挖掘相匹配，包括产品开发、定价和促销等，务必满足供需关系的协调要求，使得供需矛盾趋向于缓和。
（二）明确市场细分目标
市场的机遇与风险并存，企业的任何营销活动，要树立营销的新理念，譬如传统营销与网络营销的融合，企业才能够具备市场的竞争优势。如果企业的营销活动，无法帮助企业实现可持续发展的终极目标，那么可认为其营销活动不够科学。由此可见，企业的科学化营销，要明确市场细分的目标，尤其是在消费需求个性化和多样化的情况下，企业更要从全局上，掌控各个细分目标的兼容性和有序性，使得市场营销能力的提升步步为营，并处于有序的状态。
（三）整合市场营销资源
企业营销的科学管理，只有在巧妙借助现有市场营销资源的基础上，才能够实现“以最小营销投入获得最大载体价值”的目标。整合市场营销资源，同样是企业科学化营销的重要前提，企业要善于分析营销环境，权衡市场营销的利弊，在营销资源安排时，充分发挥整体营销能力，并在占领市场的同时，深层次展示产品与服务的价值，这样一来，企业的市场营销才有现实性的科学意义。
三、企业营销科学管理的策略
在明确企业营销科学管理的基本要求的基础上，在此笔者将从“综合评价”、“高标定位”、“客户挖掘”、“辨析客户”、“能力拓展”几个方面，阐述相关的策略，为企业营销水平的提高提供前瞻性的依据：
（一）综合评价
企业营销要求适应市场的变化，因此企业营销的科学管理，需要对市场进行综合评价，以便作为企业的营销定位。笔者尝试从四个方面，拟定企业市场营销能力评价的指标：首先是产品竞争市场，包括产品市场地位、产品收益性、产品成长性、产品结构、产品综合性能；其次是销售活动能力，包括销售组织状况、销售计划科学性、销售渠道适应性、促销活动有效性、销售业绩；再次是新产品研究与开发能力，包括新产品开发组织状况、新产品开发计划的科学性、新产品开发过程的合理性、新产品开发的业绩；最后是市场决策能力，包括市场决策组织状况、市场信息系统的有效性、市场决策过程的合理性、市场经营计划的科学性。围绕以上的企业市场能力评价指标，分别建立市场营销动态影响因素集、各因素评价指标集、因素权重、单因素模糊判断矩阵，并处理判断的结果。
（二）高标定位
企业营销的方法很多，但对于不同企业来说，在方法选择时，有主次之分，但前提是对营销活动的内部进行全方位考察。市场营销活动考察，高标定位能够有效揭露活动表现情况，并与基准进行度量与评估，进而找出基准和实际之间的差距，以便营销活动实施可行性弥补计划的制定。高标定位指标体系，用于界定市场营销能力，首先是市场监测，掌握主要客户的发展联系信息，由专业机构监测市场需求的变化；其次是销售渠道，建立完善的市场营销网络，根据网络的走势，布控市场营销的重点；再次是售后服务，在质量和技术支持方面，提高客户的服务满意度；最后是营销水平，从品牌知名度和企业形象入手，合理调整市场营销活动的平均周期。
（三）客户挖掘
尽可能多地收集客户购买信息，也提炼出准确的购买需求，然后作为营销渠道拓展时购买行为的判断。首先是展会，通过展会，与潜在的客户面对面交流，并彼此交换各自的信息，某企业展会中，收集了400多个潜在客户的信息，其中不乏比较高价值潜力的客户，在与客户初步接洽之后，企业将产品的图册、名片发给客户，同时让客户留下名片资料等，作为是否客户资源开辟的重要开端。其次是借助专业的网上服务平台，从平台当中获取客户需求信息，开辟出有价值的客户资源。再次是企业网站的建立，属于低成本的客户资源挖掘渠道，借助网站展示企业的品牌和产品，并在线与潜在客户沟通。
（四）辨析客户
价值客户辨析的方法相对简单，笔者归纳了三种辨析方法：首先是品牌商家的直接合作；其次是根据客户资源的所在城市，调查是否有类似产品的采购代理商，然后直接与采购代理商联系和商榷，建立起长期的代理关系，但由于采购代理商具有可变性的特点，因此选定采购代理商之后，还需要定期考察代理商的综合能力；最后是直接与潜在客户联系后，综合客户对产品价格、质量、交货期等的关心程度，判断是否为价值客户，如果客户表示对产品质量、生产、品牌等的关注，可基本确认属于价值客户。在此需要强调的是：价值客户不等于目标客户，但目标客户必然属于价值客户。
（五）能力拓展
科学的企业营销，要考虑企业的市场营销活动分工问题，从营销资源的合理开发和利用角度，实现市场营销水平的科学化提升：
构建发展性评价机制。企业营销需要借助各种资源，在资源战略性管理过程中，对于资源利用成效的判断，通常以发展性评价机制反馈的结果为准。随着企业科学技术水平的提高，包括人力资源、技术资源、材料资源等，都有了质跃的发展，其中市场营销人员的能力提升最为重要。
知识创新。企业营销活动的开展过程，也是一个双赢的过程，企业项目的推出，一般要掌握充足的市场信息，并检验企业实际的发展能力。为迎合市场发展的需求，企业要把握各个有助于市场营销活动开展的机会，进行知识的创新。明确市场营销队伍的能力需求，进而从精神层面、思想层面、技术层面、道德层面等，提出知识创新的具体要求，使得企业科学化营销有据可依。
针对性营销。在选择目标客户后，开始针对性营销：客户区域划分，然后在每个区域中，负责不同数量的销售业务人员，为控制好营销重心，笔者建议根据客户的销售额情况，将客户群体划分为A、B、C三种类型，然后建立相对应的客户档案；跟踪客户，制定客户跟进时间表，定期与客户保持联系，并在拜访和接洽过程中，适当地向客户传达各种营销信息；针对客户反馈的信息，认真检验营销渠道涉及的产品类型、质量、规格、认证、交货时间等，是否能够满足客户的实际需求。
四、结束语
综上所述，企业营销科学管理必须以“挖掘市场潜在需求”、“明确市场细分目标”、“整合营销资源”作为基本要求，通过综合评价、高标定位、客户挖掘、客户辨析、能力拓展，才能够不断提高市场营销的科学性与有效性。文章通过研究，基本明确了企业营销科学管理的策略，但考虑到企业营销环境的复杂性，以及不同企业营销要求和条件的差异性，以上方法在其他企业中应用时，需紧扣具体企业的营销情况，予以灵活地参考借鉴，并通过营销实践，归纳总结出更多的营销经验，作为文章补充和完善的内容。
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