浅谈奥运营销与非奥运营销

浅谈奥运营销与非奥运营销

【摘要】距离北京奥运会仅剩400余天，在体育健儿为了奥运金牌摩拳擦掌的同时，各路企业也在大打奥运营销牌。有着悠久历史的奥运会现在已不再仅仅停留在体育层面，它正在向着不同的维度拓展。本文在查阅了大量文献以及深入的市场调查的基础上，分析了奥运营销和非奥运营销，以期为我国相关企业提供一些理论及实践基础。
　　【关键词】奥运 非奥运 营销
　　
　　一、引言
　　
　　奥运会作为人类历史上最大规模的体育盛会，受到了全球的注目。现代奥运会已经不是单纯的体育盛事，历届奥运会通过与营销的完美结合，成为展示人类经济、社会和文明的盛会。奥运会营销成为奥运会成功举办的一个重要条件，无论从奥运筹办资金的来源，还是奥运项目本身的推广，都离不开成功的营销策划。2008年奥运会即将在具有五千年悠久文明历史的中国北京举行，到目前为止，北京2008年奥运会的各类赞助商已达50家；相对应的是，2008年奥运会的市场开发也超过了往届。
　　诚然，奥运营销并非一般的体育赞助，更强调的是宏扬奥运精神，并把企业的产品、服务、技术嫁接到奥运中，为奥运会的顺利举行提供充分保障。
　　
　　二、奥运赞助商的奥运营销
　　
　　尽管奥运赞助商的高额入场费逐年抬高，但全球各大企业依然对TOP（国际奥委会合作伙伴）资格趋之若鹜。2004年雅典奥运会的TOP赞助商总量达11家，6.6亿美元的TOP赞助费占了该届奥运会15亿美元收入的近一半。即便是2008年奥组委合作伙伴的赞助价码也已攀升至上亿元人民币。
　　奥运赞助是个系统工程。从确定竞标、竞标中的最高价码承受之重，出价、中标后的长远营销规划，每个营销节点上的具体贯彻实施，奥运营销遭遇战中的盛装“表演”，甚至是奥运后营销赞助权益的进一步最大化利用，都绝非一时的“头脑发热”所能解决。
　　在众多的奥运赞助商中，可口可乐堪称奥运营销的鼻祖。1928年，可口可乐用1000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会，以后每一届奥运会上都可以看到可口可乐的身影。而可口可乐奥运营销的经验也成为了奥运营销的标杆，它的许多营销故事已经成为体育营销的典范。例如可口可乐通过雅典奥运会长达78天、涉及4000名传递者的奥运火炬传递活动打响了自己宣传攻势的第一枪。在其他企业都不看好火炬传递活动的情况下，可口可乐建立了与各地记者的关系，创造了一个更加优越的新闻平台来推广该公司的赞助商身份。
　　而可口可乐对北京奥运的营销截至目前为止也是相当的成功。2001年就在宣布北京申奥成功的当天晚上，可口可乐公司正式启动了“金色的喝彩”，推出庆祝北京申奥成功纪念罐所配套的一系列造势及生产、配送工作。２００３年８月３日，２００８北京奥运会会徽隆重揭标的同一天，可口可乐公司作为北京奥运会顶级赞助商中有幸成为第一家被授权使用奥运会会徽的公司，推出的１００万罐印有奥运新会徽标志的可口可乐限量精美纪念罐正式上市。２００４年６月８日，雅典奥运圣火抵达北京。而作为火炬传递主要赞助商的可口可乐公司早在数月前就启动了“雅典２００４奥运火炬传递——中国火炬手／护跑手选拔”活动，火炬在北京传递时，可口可乐公司成功的掀起了一场声势浩大的红色旋风，奥运火炬传递纪念罐销售一空。２００５年１１月１１日，北京奥运吉祥物——福娃诞生。160多万罐印有鲜活可爱吉祥物形象的可口可乐纪念罐在全国21个城市同步上市。
　　从可口可乐长年奥运营销的实战案例我们可以看出，品牌的推广是一个持续的战略，想要一劳永逸建立功业的想法大都是一厢情愿的。同时，品牌推广更要有一个系统的战略规划，这样当机会来临时才不致错失良机，而是更能借机行事，大大强化品牌的推广工作。之外，企业也要开展适度的创新，赋予奥运营销以更新更生动的传播形式，在总的营销战略的框架内有力推动品牌整合营销传播工作的开展。
　　相较于可口可乐公司成熟的战略及强大的执行力，大部分国内企业急功近利的心态、缺乏长期的战略规划以及实际运作中执行能力的缺失就显示出了相当的差距。中国银行、中国网通、中国石化等国有企业在赞助奥运会的过程中反映并不积极，没有做到传播奥运精神这一目标。他们所做的只是简单的把奥运的标志与自己的企业摆放在一起。这其中当然有他们都是垄断企业，也许根本就不需要奥运会来为他们宣传的原因，但在申办奥运会时，当时的李岚清副总理曾承诺让全世界1/4的人口感受奥运精神，赞助商应责无旁贷的帮助实现它。
　　
　　三、非奥运赞助商的奥运营销
　　
　　奥运庞大的冠名赞助费用，对很多企业来说，恐怕都是一道头疼的课题。于是很多企业提出了“非奥运”营销，提倡全民奥运会的观念。
　　所谓的非奥运营销，就是你不是奥运的赞助商，但在消费者的眼里，你就是奥运的赞助商。企业采用“贴近、擦边球”等非奥运方式，通过赞助具有夺冠优势的项目上，赞助具有一定实力的国家运动队或运动员。这样，“非奥运”营销依旧可以“火”一把，甚至超过奥运赞助商。作为综合性的体育用品供应商老大，耐克虽然没能成为本届奥运会的赞助商，但他们并未空手而归。先是冠名新浪体育频道——竞技风暴，与国内最大的体育信息集散地携手；接着签约刘翔，并在2006年7月亚洲飞人打破110米栏世界记录后的两天之内，就从零售终端、平面、电视和网络广告方面，大力推介耐克和刘翔的紧密联系。而在2006年的NBA总决赛之后，耐克旗下的科比、詹姆斯等超人气巨星，先后远度重洋，来到中国为耐克走秀；2006年底，老虎伍兹、“奶牛”费德勒等耐克巨星的中国行再次让中国公众注意到，原来耐克无处不在。最近，耐克在新浪竞技风暴的视频广告重磅推出，罗纳尔迪尼奥、科比、詹姆斯等不同领域的超级巨星同场炫技，风光无限。
　　国内的“非奥运”营销最成功的应该算是雪花啤酒，制定了“非”奥运营销的三年规划。“非奥运”营销最重要的就是差异化攻略。雪花啤酒把目标对准了球迷，体育爱好者以及全民健身这些在赛场中往往被忽略的团体。在品牌价值主张上明确提出了“啤酒爱好者，雪花支持你”，并在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛，有我们才行”。雪花的主要目的就是更贴近啤酒消费大众的心，以明显区别于竞争品牌“赞助奥运、用奥运来影响和塑造品牌”的手段。
　　雪花啤酒的“非奥运”营销选择了从支持啤酒消费者的角度来支持奥运，有别于其他品牌对奥运的赞助和支持。由于雪花啤酒全力支持的啤酒爱好者都在关心和参与奥运，作为“啤酒爱好者的正式合作伙伴”，雪花啤酒通过面向支持更广泛的奥运人群，来体现对奥运的支持，而这也是“非”奥运营销战略的核心与本质。为促进雪花在市场细分中的位置，树立雪花品牌的独特个性，2004年，华润雪花与国际著名营销大师科特勒合作，将雪花品牌定位为年轻、活力、积极向上的品牌内涵。在随后的大范围品牌传播中，围绕“雪花”的成长特性，进行了“啤酒爱好者”、“非奥运营销”等一些列独具匠心的原创策划宣传，使雪花品牌传播保持了高度的一致性，并以鲜明的品牌个性深深扎根于广大消费者的心目中。从2005年开始，雪花啤酒就发起一系列体现啤酒精神的充满活力的“雪花啤酒，勇闯天涯”活动，而这些正是啤酒爱好者的精神所在。从雅鲁藏布江峡谷科考探险，到啤酒爱好者探源长江之旅，雪花啤酒致力于在消费者心目中树立起勇敢、冒险、挑战自我的品牌形象，给消费者带来轻松、愉悦、爽快的心理感受。 　　体育与啤酒之间在情感价值上有共通之处，体育的内涵是青春、活力、动感、激情，啤酒和体育一样，是一种激情文化，二者可以紧密结合。2006年9月1日，一辆“雪花啤酒专列”向着“长江之源”进发，乘客都是华润雪花所宣称的“啤酒爱好者”。经过半个月的跋涉，探源勇士们安全返回西宁，此次“探源长江之旅”也画上了完满的句号。“雪花啤酒，勇闯天涯”活动很好地丰富了品牌的内涵，同时提升了雪花啤酒在广大的啤酒爱好者心目中的地位。“每一个人都不简单，每一瓶酒才放光彩”，这正以一种无形的力量影响着人们的思想和行动，激励和鞭策着每一位雪花人树立起高度的责任感，并渗透到“雪花”这个品牌之中。
　　但我们必须清楚地看到，“非”奥运营销概念的提出，虽然从理论上创新了一条应对奥运营销的差异化方法，但并非灵丹妙药，也不是所有企业或品牌都适合。它对企业或品牌的操作能力都有更高要求，它要求企业对消费者有更深的研究和洞察，对品牌管理的要求有着更高标准。
　　
　　四、小结
　　
　　奥运营销的由来已久，从最初的可口可乐，到现在的百家争鸣，各种战略综合运用在这块没有硝烟的战场。很多企业都有很成功的奥运营销案例可以遵循，也有很多企业有很失败的案例，不难发现，奥运营销虽能给企业带来巨额的利润以及社会声誉，但也可以毁掉一个企业，施乐的失败便是个很典型的教训。在奥运营销方面，我国企业刚刚入门，与很多国际化的大企业依旧有很大的差距。但应该看到的是，像伊利、联想、华帝等企业已经开始行动起来，积极参与到了奥运当中来。
　　非奥运营销伴随着奥运营销而诞生。很多企业都在非奥运营销中大捞了一把，打着奥运的擦边球，依靠自己独特的差异化来赢利。非奥运营销投入相对少，风险低，利润空间大。但创意占据了很重要的地位。值得欣喜的是，很多国内企业在非奥运营销上表现的十分出色，李宁甚至把持了2008北京奥运品牌认知的头筹。
　　当然，奥运会依旧会一届届的办下去，而奥运营销和非奥运营销依旧有很长的路要走，还要经过大量的实践过程来总结规律，完善相关的体系。
　　
　　【参考文献】
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