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关于我国市场调查业发展的理论探讨
[摘 要] 市场调查是企业营销活动的一项重要职能，在企业的生产经营过程中具有基础性地位和作用。经过多年的发展，市场 调查日益成为一个具有发展潜力的产业。本文从国际比较的视角出发，全面论述了市场调查的演进历史，分析了我国 市场调查业的发展现状、特点及存在问题，并探讨了我国调查业健康发展的对策。
[关键词] 市场调查；市场调查业；市场调查公司
作为企业市场营销活动的一项重要职能，市场调查在理论界已得到了普遍的重视，各种有关市场调查的理论、方法和技巧不断涌现。随着经济全球化进程的加快，有关市场调查的理论和实践在全球范围内得到了广泛传播和推广，各种专业性的市场调查服务公司遍布全球各地，对全球经济和企业的快速发展作出了有益贡献。然而，我国市场调查业仍处于成长阶段，还存在着各式各样的问题，迫切需要全方位地加以改进和完善。
一、市场调查的演进历史
(一)市场调查的演进历史。市场调查作为市场经济的产物，它的产生和发展受到了理论与实践两个方面的推动。归纳而言，市场调查在全球的发展大致经历了以下三个阶段：
1.市场调查的起步阶段。早在20世纪初期，随着营销理论研究在美国的逐渐兴起和发展，市场调查便开始作为一项重要的研究内容得到重视。20世纪10年代，柏林在担任美国克迪斯出版公司商业调查部经理期间，便写出了《销售机会》一书，在该书中，他率先把市场调查理论和实践结合起来，这对市场调查的后续发展起到了关键的指导和促进作用。而30年代，随着美国营销理论研究和实践的快速发展，一批有影响力的市场调查著作开始产生，市场调查的理论体系不断完善。同时，随着企业管理手段、方法和工具的改进，企业的生产率得到了快速提高，生产能力的增速超过市场需求的增速。这一历史背景刺激了部分企业转变经营理念，开始重视市场的需求和产品的销售。企业越来越意识到通过收集市场信息特别是消费者信息，以制定科学促销策略和生产经营策略的重要性，市场调查逐渐成为一些企业的自觉行为。因此，20世纪前30年是市场调查在全球的启蒙和兴起阶段，美国是世界市场调查业产生的源头，市场调查在世界其他国家和地区基本处于空白。但这一时期的市场调查还处于探索期，其理论体系并不成熟，只有少数企业零星地运用到了部分市场调查的理论知识指导企业的实践。
2.市场调查的发展阶段。20世纪30至40年代，全球经济的快速增长加速了企业对市场调查重要作用的认识，越来越多的企业开始在企业的生产经营活动中贯彻和运用市场调查的思维、理论和方法，以提高本企业的市场竞争能力。与此同时，市场营销理论与市场调查理论在学术界和企业界的努力下也得到了更加兴旺的延续和发展，理论传播的国际化步伐开始迈开，越来越多的国家和地区开始兴起市场营销的理论研究和探讨。这一时期，市场调查处于快速发展阶段，理论研究和企业实践丰富了市场调查理论体系和内容，市场调查研究的对象更加精深、范围更加广泛，市场调查方法也更加多样，如各种抽样法、回归分析法和市场预测方法等。但是，这一时期的市场调查仍然只是在少数几个发达国家范围内得到了发展，而广大发展中国家如我国尚处于空白。
3.市场调查的规范和成熟阶段。二次世界大战特别是20世纪40年代末以来，随着各国经济从战后开始复苏，在第二次科技革命的推动下，社会生产力得到极大提高，产品日益丰富，消费者需求水平不断提高，使得市场竞争更趋激烈。买方市场的大规模形成，迫使企业更加关注消费者和市场。市场调查成为企业运营过程中一个关键性环节，诸多公司开始在组织结构上设置正规的市场调查和研究部。计算机和信息技术的发展，加速了各种统计技术及软件如运筹学、多元统计分析等被大量运用到市场调查中。同时，随着市场营销和市场调查理论、方法在世界范围内的极大普及，市场调查的理论体系日益得到充实和完善，各种各样的专业性市场调查公司开始出现在各国市场上。标志着市场调查开始形成一个具有巨大发展潜力的朝阳产业，市场调查进入了全面的推广、规范和成熟阶段。
二、我国市场调查业的发展现状及特点
与西方国家的市场调查已经形成比较规范和成熟的产业体系相比，我国的市场调查处于起步阶段，市场调查作为一个整体的产业规模还比较小，这与我国巨大的市场空间和潜力是不相称的。总体来说，我国市场调查业起步于20世纪80年代末，1987年中国调研统计研究所诞生，这是我国第一家市场调查机构。90年代以来，市场调查业在我国得到了巨大的发展，北京、上海和广州等国内较发达城市创建了一批商业性的专业市场调查公司。同时，国际上有影响力的跨国调查公司如“盖洛普”、“麦肯锡”等纷纷进入我国开展业务。据估计，目前我国以市场调查研究为主业的机构约1500家，形成一定规模的约400多家，其中，年营业额在1000万元及以上的公司主要集中在沪、京、穗三地，这些公司的年营业额占了全行业营业额的80%。我国市场调查业的客户主要来自境内的外商独资或中外合资企业，国有企业、民营企业通过理性的数据分析获取决策依据的意识还不强。总体来看，我国市场调查业具有如下特点：
1.起步晚，但发展迅速、潜力巨大。我国市场调查业是在经济体制改革的驱动下逐步发展起来的，从世界范围来看，我国市场调查业起步较晚。但在其近20年的发展历程中，我国市场调查业从无到有已经产生了一批颇具实力的本土化专业市场调查公司，如央视-索福瑞媒介研究有限公司、新生代市场监测机构有限公司、北京零点研究集团、新华信市场研究咨询等商业性市场调查公司都已经成为行业内具有一定影响力和带动力的大型调查公司并朝着大型化和综合化的方向发展。市场调查业的服务内容从最初的以简单数据提供为主发展为专业化的市场调查与咨询研究报告。同时，我国市场调查业的市场规模不断扩大，据不完全统计，到2005年，我国从事市场调查分析服务工作的专兼职人员有近300万左右，市场调查咨询业营业额在50亿元人民币以上，有关市场调查咨询研究机构上万家。这些显示出我国市场调查业具有巨大的市场空间和发展潜力。
2.市场调查业还不成熟，亟待提高行业整体竞争力。尽管我国市场调查业已经取得了较大的发展成就，但是行业整体上发展并不成熟，需要全方位提高其竞争能力和水平。市场调查业的服务主体参差不齐，少数大型的专业调查公司占据了绝大部分市场份额，多数小型的市场调查公司还处于摆脱生存危机阶段。我国目前规模较大、经营业绩较好的市场调查机构也不过20家左右，绝大多数调查公司的员工人数只有十几到几十人，年业务额很低，某些企业的业务额甚至不足百万。市场调查的重要作用在许多企业还没有得到充分的重视，这又与我国市场调查业的整体服务水平不高密切相关。因此，市场调查公司必须努力提高为企业提供科学数据收集、分析和决策服务的专业化能力，加速行业整体素质的推进和提升。
三、我国市场调查业的国际比较及存在问题
尽管我国市场调查业已经获得了长足的进步和发展，但与国际先进水平相比，还存在许多差距和问题。通过与欧美一些发达国家的市场调查业相比，我国调查业存在的突出问题主要表现在以下几个方面：
1.市场调查业总体规模偏小，且行业不规范。欧美国家的市场调查业经过多年的发展和市场竞争已经形成了布局合理、数量可观、行业整体增长强劲的局面。一批大型的跨国市场调查公司在世界范围内寻找新的市场机会，一方面，为本国的跨国公司开拓国际市场提供调查服务，另一方面，又为世界其他国家的企业开拓国际市场提供市场调查和信息服务。而我国调查业的总体规模与我国的总体市场规模和潜力还极不相称，主要表现是具有一定规模和实力的市场调查公司太少，区域分布不均衡，从而造成我国市场调查业总体规模偏小，还不具备与国际跨国调查公司相抗衡的实力，更谈不上开拓国际市场以及参与国际市场业务的竞争。同时，我国调查业行业发展尚欠规范，由于市场调查缺乏有效监督机制和归口管理，信息产品和服务没有标准约束，造成部分调查机构缺乏职业道德、弄虚作假、实施价格竞争等，影响了调查机构的社会形象和行业的健康成长。
2.市场调查业从业人员整体素质不高，调查机构研究水平亟待提升。市场调查业是一个智力密集型行业，对从业人员的知识结构和专业技术能力具有很高的要求。欧美国家的市场调查业从业人员大多具有丰富的理论知识和实践经验，其市场调查公司的人员构成非常合理，市场调查公司不同部门配备不同专业素养和特长的人员，在具有丰富项目操作经验的项目总监的指导下充分利用先进的调查技术合作完成每一个项目。而我国许多调查机构的从业人员很多是从其他行业转行过来，对市场调查理论和方法缺乏系统且完整的掌握，更缺乏综合掌握营销理论、统计理论、调查理论、社会学和心理学等多科知识的复合型人才。同时，许多调查公司的调查技术不先进，还停留在简单以纸制问卷调查为主的阶段，缺乏对新型调查技术与方法如网络调查、计算机辅助人员面访等的运用，并且很多公司对调查数据的深度挖掘和加工不够，这直接制约了我国市场调查业研究水平的整体提升。
3.企业不重视市场调查，更缺乏政府和行业协会的有效引导。欧美国家的多数企业在生产经营过程中非常重视市场调查工作，大多数公司都设立有专门的市场研究部门收集和分析市场信息，并且充分利用外部专业性的市场调查公司作为公司发展的外脑，为公司的营销活动服务。政府对调查业也非常重视，积极为调查业的发展营造良好的政策和法律环境，促进调查产业做大做强。而我国多数企业特别是中小型企业并不信任市场调查工作，认为市场调查只是数字游戏，没有真正的作用，并且愿意支付的调查费用很低。这一方面是由于我国调查质量不高，难以提供优质信息产品，另一方面，我国企业对市场调查的重要性认识不够，习惯于凭经验决策，不愿意自己花钱做调查。政府和行业协会在市场调查业中的作用还远没有发挥，造成行业缺乏统一的业务标准、质量标准、监督规则、代理商评价体系和资格评审标准，并且各种法律法规的缺乏也影响了我国调查业进一步的规范化和长远发展。
四、加快我国市场调查业健康发展的对策
1.积极提高广大企业的市场调查意识和认知能力。与跨国公司或合资公司相比，国内的企业普遍不重视市场调查，他们对市场调查形成了诸多错误的认识，如认为市场调查无用，市场调查只不过是数字游戏等。造成这么一种现象的原因就在于国内企业还没有真正意识到市场调查的重要作用。事实上，市场调查在辅助决策、改进管理方面具有非常重要的意义。因此，广大企业的部门决策人必须尽快提高自身的现代决策意识和树立市场调查意识，并在实际工作中对各级管理者进行相关的理论和方法培训，让更多的企业管理工作者认识到市场调查的科学性、准确性、时效性、经济性和适用性。这对丰富我国市场调查业的客户群体、提升市场调查产业的整体质量具有积极的推进作用。
2.提高市场调查业专业服务商的运营能力。市场调查业的一个重要参与主体就是专业性的市场调查公司，它们是广大企业市场调查工作的直接服务者和提供者。市场调查服务商的整体质量和水平直接影响了企业对市场调查的态度，以及市场调查业的长远发展。我国许多本土的市场调查服务商必须尽快改善自己的调查工具和手段，提高服务的科技化水平，加深对数据资料的深度分析和发掘能力，全方位地提高市场调查从业人员的专业素养和技术水准。同时，在市场调查行业内部应加快购并步伐，培养一批有实力与跨国调查公司相抗衡的本土化优秀市场调查公司。广大的市场调查服务商又必须加强行业内部的合作，实现优势互补，提高跨区域和跨项目的经营能力，降低经营成本和提高市场调查服务效率。
3.加强市场调查业的理论研究和知识创新。市场调查来源于企业的经营管理实践活动，并对企业的经营管理实践活动产生深远的影响。随着新经济的快速增长，企业经济管理环境和实践又对市场调查业不断提出新的需求。市场调查的理论研究必须不断深入地开展下去，加快市场调查工具、手段和模式的探索与创新。特别是随着互联网的纵深发展，传统的市场调查理论受到了严峻挑战，因此，关于互联网的市场调查理论和方法的研究是整个行业必须给予重点关注的。同时，随着市场调查对象特别是消费者的认识水平越来越高，市场调查通过哪些创新的手段和方法获取更全面和深入的数据信息也是其理论研究必须加以重视的。
4.充分发挥政府和行业协会的保障作用。政府和行业协会是我国市场调查业健康发展的另一股重要力量，他们可利用自身的有利条件为市场调查业创造一个健康的发展环境。政府应加强市场调查的宣传和教育活动，让更多的企业和个人认识到市场调查的意义。除此之外，政府还应建立健全市场调查的法律规范，加强市场调查的统一管理，从而在法律上规范市场调查机构的审批、业务开展、信息发布和管理机制等。通过成立市场调查业的主管机构，加强对市场调查的统一管理和监督。同时，国内市场调查业应集中成立民间性质的市场调查行业协会，通过从中央到地方不同层次的行业协会组织将众多市场调查公司联结起来，形成一个利益共同体，加强对市场调查公司的监督和约束，规范市场调查公司的行为，促进市场调查公司公平竞争机制的形成。
参考文献：
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