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消费者介入与我国轿车自主品牌建设
内容摘要：本文通过分析西方品牌理论的最新发展趋势，以及我国轿车自主品牌的竞争弱势地位状况，指出消费者介入的品牌建设是构建强势自主品牌的关键途径，提出了如何应用最新品牌理论打造强势自主品牌形象，从而使我国轿车工业做大做强。 关键词：品牌 自主品牌 轿车进入21世纪以来，跨国公司争夺我国汽车市场的营销策略和投资战略随着我国汽车市场的变化而进行了调整。 我国轿车工业经历了2002年、2003年的“井喷”发展机遇后，从2004年起受到国家宏观调控的影响，开始步入转折期，进入一个销售量低速增长、利润率下降的时期。对此，跨国公司在我国市场的竞争已经从传统的产品营销、资本渗透向品牌输入转化，我国正成为国际、国内汽车品牌竞争的舞台，我国汽车工业正进入品牌竞争时代。在这种背景下，自主品牌建设成为我国轿车企业的关键战略。因此，有必要根据西方品牌发展的最新进展，针对我国轿车自主品牌建设提出途径建议，以期真正做大做强我国轿车工业。
品牌理论的发展历程及其最新趋势
按照美国市场营销协会的定义，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是能够有效区分同类产品或服务、带给消费者特定联想、在价值和关系方面能够为消费者所感知的一切要素组合。
西方品牌理论就发展历程上看已经走过了五个阶段。按照国内研究品牌理论的学者卢泰宏（2003）的研究结果，品牌理论大致经历了如下五个发展历程：品牌阶段。在这个阶段，研究者针对品牌定义、品牌名称、品牌标识、商标等品牌内涵与外延进行了规范，使得品牌研究成为营销理论研究的热点领域；品牌战略阶段。从这个阶段开始将品牌经营提升到战略的高度，从品牌塑造的角度提出了许多战略性品牌理论，如David Ogilvy（1963）提出的品牌形象论、 Al Ries 和Jack Traut （1969）的定位论、K.L. Keller和 D. Aaker（1993）的品牌延伸研究系列；品牌资产阶段。该阶段对于品牌的市场价值非常重视，西方学者的主要研究成果表现为三类：一是著名的品牌价值评估公司Interbrand 和Finance World的品牌资产评估模型，二是Pitta和Katsanis的《九十年代品牌资产管理计划》，三是D.Aaker(1991)的品牌资产五星模型和K.L. Keller（1993）的基于消费者的品牌资产模型；品牌管理阶段。这个阶段的研究者指出，应设立专门的组织机构以保证品牌资产的长期发展。该阶段的论著包括D.Aker的《管理品牌资产》（1991）和《品牌领导》（2000）、K.L.Keller(1993)的《战略品牌管理》及论文《品牌报告卡》（2000）等；品牌关系阶段。在该阶段，品牌与消费者的关系逐步成为品牌理论研究的重点，核心文献包括M.Blackston（1995）的品牌关系概念模型、Fournier(1998)的品牌关系分析框架、Aggarwal(2001) 的品牌关系交往规范研究等。此外，张焱等（2003）指出，品牌生态学是品牌理论演化的新趋势。品牌塑造环境也是一种生态系统，具有一般生态系统的基本特征，即品牌与外部环境的相互作用。品牌研究实际上就是对物理量（比如物流、能流等）、生物量（如品牌个体、种群、群落等）和关系量（如信息、位势等）的研究。
品牌的价值从本质上说来源于消费者，因此消费者的介入对于品牌理论的发展非常关键。消费者对于一个品牌评价越高，该品牌的价值也就越大，同时也越易构建品牌忠诚度。基于消费者的品牌建设更易打造出强势品牌形象。因此，消费者介入的品牌关系理论是品牌理论研究的最新的趋势。
自主品牌的现状与主要问题
自从加入世界贸易组织以来，与我国轿车市场快速增长、2004年成为世界第三大汽车市场的环境不和谐的是，我国轿车自主品牌与国外轿车品牌在品牌形象、产品质量等方面差距很大，实际的市场销售额也比外国品牌低很多。根据中国乘用车市场联谊会的数据，2004年，外国轿车品牌占市场份额的80％左右，而自主品牌仅占20％。
当前我国轿车市场上，从消费者角度看，国内轿车市场的自主品牌在品牌形象、产品质量等影响消费者决策的关键因素上与外国品牌存在很大的差距，这直接导致了自主品牌与外国品牌在销售额方面的严重失衡。
在2002－2004年中国轿车市场较快增长的环境下，自主品牌的市场份额却有所下降。在产品结构上，以2004年为例，根据中国乘用车市场联谊会统计，自主品牌绝大部分集中在微型和小型轿车，在中级和中高级这两个细分市场的份额特别低。
此外，在出口方面，2004年我国国产轿车整车出口达到9335台，与2003年相比增长227％，其中自主品牌产品出口增长最快。而出口的自主品牌轿车，基本上依赖低价格优势。
上述现状显示的我国轿车自主品牌与外国品牌相比所存在的巨大差距，其核心问题是品牌形象较差。
根据贝尔（Alexander L. Biel，1993）对于品牌形象构成的论述，品牌形象由三个子系统构成，即企业形象、产品形象、使用者形象。从这三个系统出发，可以清晰地看出自主品牌所面临的问题。
在企业形象方面，消费者普遍认为，外国品牌的企业在规模上要比自主品牌的轿车企业大很多，在市场份额上也具有普遍优势，从而形成消费者心目中的强势企业形象；在产品形象方面，外国品牌产品在性能、技术、造型等方面都拥有明显的优势，消费者通常认为自主品牌在产品方面与外国品牌存在相当大的差距；而从使用者形象方面，由于自主品牌的产品主要集中在微型和小型轿车，产品低端化，使用者的收入水平、社会阶层相比外国品牌的使用者，在社会上的影响力都要逊色一些，从而在潜在顾客群体中形成自主品牌形象较差的印象。
自主品牌面临的这些问题，在轿车市场销售额、市场份额方面直接得到了体现，而较差的市场表现又影响了潜在消费者的购买决策，从而在与外国品牌的比较方面形成恶性循环。
建设强势自主品牌的路径选择
面对所存在的问题，我国轿车自主品牌应该寻找构建强势自主品牌形象的途径。
就西方品牌理论的最新发展趋势看，消费者介入的品牌建设是构建强势品牌形象的关键手段。按照国际上品牌研究方面的核心学者之一凯勒（ Kevin Lane Keller, 1993）的观点，消费者介入的品牌建设，是指企业所做的品牌建设各个维度与消费者紧密联系，在消费者心目中留下正面的品牌形象。凯勒主要从品牌联想的角度来界定品牌形象的维度。
凯勒认为，品牌形象是顾客与品牌的长期接触形成的，反映了顾客对品牌的认知、态度和情感，同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。品牌联想从总体上体现了品牌形象，决定了品牌在消费者心目中的地位。参照凯勒的品牌关系理论，打造强势我国轿车自主品牌形象可以从四个方面进行战略规划。
首先，提高品牌联想的美誉度。自主品牌在这个要素具有得天独厚的优势，即把自主品牌与民族汽车工业紧密相连，创建强势的自主品牌就是为我国轿车工业的健康发展、真正意义上使我国轿车企业参与国际竞争的基石。发展自主品牌是一项关系着我国轿车工业全局的关键战略，因此涉及自主品牌能够创造出国家、民族的自豪感。针对该要素，提高品牌联想的美誉度，就是要将自主品牌与我国轿车工业的未来紧密结合。
其次，开拓与目标顾客紧密相关的品牌联想类型。顾客关联度是品牌成功的关键。在品牌联想类型方面，设法开拓与目标顾客息息相关的联想类型是构建强势自主品牌的必经之路。一个轿车品牌需要传达给目标顾客很多信息，但是其中至少会有一条关键信息，该信息符合了目标顾客的心理预期，能够激发其购买欲望。在品牌联想类型方面，就是要设法创建出符合目标顾客核心需要的联想，使得目标顾客将自主品牌与其内心的潜在需求相匹配。
再次，优化品牌联想的长度。在消费者介入的品牌联想中，应优化品牌联想的长度。品牌联想的节点越长，则目标顾客将潜在需求与品牌的特征的连接强度被削弱；品牌联想的节点过短，目标顾客的需求与品牌的特征无法有效匹配。因此，应优化品牌联想的长度，使得目标顾客正好能够将潜在需求与品牌的特征相连接。
最后，在目标顾客心目中形成独特的品牌个性。随着产品的同质化、营销手段的同质化，差异化成为企业获得竞争优势的关键。就品牌建设而言，就是要在目标顾客心中形成无法替代的、具有独特象征意义的品牌个性。就自主品牌而言，需要将民族自豪感设定成独特的品牌个性，以此来与外国品牌相抗衡。
而在执行品牌形象建设时，考虑到执行的可行性和有效性，贝尔（Alexander L. Biel, 1993）关于品牌形象的论述可以作为执行品牌形象建设的理论依据。具体而言，可以从以下三个方面来构建强势自主品牌形象。
构建强势企业形象。企业形象由硬性要素和软性要素构成。前者主要包括公司的生产规模、市场份额、发展历史等要素；后者包括顾客导向程度、企业雇员形象、社会公益形象、环保形象等要素。在构建强势企业形象方面，可以向消费者传递以顾客需求为中心、积极向上、富有社会责任感、具备良好的发展潜力等信息，同时对于企业雇员的行为进行规范，塑造一个高素质、负责任的企业形象。
构建强势产品形象。产品形象主要包括造型、装备、技术、价格、产地、服务等要素。在这方面，应向消费者传递高屋建瓴的造车理念、准确的市场定位和产品定位、优良的性价比和持续创新、应用最新科技成果等正面信息，从而将产品形象根植于消费者心中，在消费者心中产生正面的品牌联想。
构建强势使用者形象。使用者形象主要包括社会阶层、价值观、个性特征、生活方式、兴趣爱好以及教育程度等要素。在这方面，应向消费者传递除了产品本身要素之外的心理需求要素，主要表现为品牌荣誉，将品牌的目标顾客描述和传递为具有良好的教育背景、较高的社会地位、注重生活品质等方面，在消费者心中形成身份识别和品牌个性的联想。
上述三个方面的形象建设之间具有紧密的逻辑关系，可以用下图表示（见图1）
总之，构建强势自主品牌需要从战略和战术执行两个维度进行考虑，在战略上以构建良好的品牌联想为主，而在战术执行上必须从企业、产品、使用者三个方面进行相互补充和促进。
西方最新品牌理论显示，消费者介入的品牌建设是关键途径。在我国轿车工业的发展历程中，自主品牌建设的道路光明而又曲折。构建强势自主品牌形象是一项战略任务，需要企业在战略上和战术执行上予以全面规划。
参考文献：
1.杨琳.跨国公司：形象、市场一个也不能少，自主品牌：势力范围稳步扩大.中国汽车报，2005.5.9
2.[美]菲利普
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