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网络营销产品与传统营销产品的比较研究
内容摘要：文章通过对网络营销产品与传统营销产品多角度进行比较研究，来论证网络营销产品具有传统营销产品不可比拟的优越性。关键词:产品 营销 传统 网络 比较
网络营销产品与传统市场营销产品相比，具有跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性和技术性等特点，已经成为世界各国市场营销发展的趋势。网络营销产品是传统营销产品在网络环境下的继承、发展和创新，建立在因特网上的网络营销产品不受时间和空间的限制。通过对网络营销产品和传统营销产品进行比较研究，来论证网络营销产品具有无可替代的功能和优异的特点。
产品概念的比较
传统营销中，产品多是一种物理的概念，是实实在在的东西。随着社会生产力以及网络和信息化的发展，在网络营销中传统产品策略已开始变化，逐渐演变为满足消费者需求的营销策略。作为产品策略的内容，已由原来单一的实物产品策略转化为实物产品策略、服务产品策略和信息产品策略三位一体的产品策略。在传统营销中，产品的整体概念可分为核心产品、有形产品和期望产品3个层次；而在网络营销中，产品的整体概念可分为核心产品、有形产品、期望产品、延伸产品和潜在产品，比传统营销还要附加2个层次，以满足顾客的个性化需求。
产品分类的比较
在网上销售的产品，按照产品性质的不同，可以分为实体产品和虚体产品。实体产品是指有具体物理形状的物质产品。虚体产品一般是无形的，即使表现出一定形态也是通过其载体体现出来，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。虚体产品可以分为软件和服务。软件包括计算机系统软件和应用软件。服务可以分为普通服务和信息咨询服务。传统营销产品的分类有多种方法，其中根据消费者的类型可以把产品划分为工业品和消费品两类。消费品又可以分为耐用消费品、非耐用消费品和无形消费品。
新产品开发的比较
在传统营销中，企业设计开发产品是以企业为起点出发的，虽然也要经过市场调查和分析来设计和开发，但在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是分离的，顾客只是简单被动地接收测试和表达感受，无法直接参与到产品概念的形成、设计和开发环节中。在网络营销中，强调营销的产品要转为以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客来设计和开发产品，满足顾客个性化的需求。通过互联网，企业可以与供应商、经销商和顾客进行双向沟通和交流，加快新产品研制与开发速度。
定价策略的比较 与传统产品的价格相比，网络产品的价格具有一些新的特点：价格水平趋于一致、非垄断化、趋低化、弹性化和智能化。传统产品是按成本定价，即：“生产成本 生产利润 商业利润 品牌系数”来确定的。在这种价格策略中，生产厂家对价格起着主导作用。这种价格策略能否为消费者和市场接受是一个具有很大风险的未知数。
网络产品是按满足需求定价，即：消费者需求→产品功能→生产与商业成本→市场可以接受的性能价格比。网络市场是面对全球化的市场，这使得产品定价时必须考虑目标市场范围的变化给定价带来的影响，必须采用全球化和本地化相结合的原则进行。网络产品定价是一种双赢的发展策略，既能更好满足顾客的需求，同时企业的收益又不受到影响。
市场调查的比较
传统的市场调查，无论是实验法、观察法还是询问法，被调查者始终处于被动地位，企业都要投入大量的物力、人力，如果调查面较小，不足以全面掌握市场信息，而调查面较大，则时间周期长、调查费用大。通过因特网进行市场调查，可以借鉴传统市场调查的理论和方法，并利用因特网的开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性的特点，使得网上市场调查具有传统市场调查所不具备的优势。通过因特网进行市场调研具有信息多、资料及时、时效性强、快速、方便和费用低等特点，在企业市场营销信息系统构建中优势凸现。
广告的比较
传统广告主要传播形式是由发送者即企业经过许多中间环节“推向”最终消费者。特点是：固定的广告内容、精确的时间程序、针对一般大众的宣传方式、传播主动、普及率低、可供选择的广告位置多、创意空间大、调研数据代表性广泛，传播媒体主要是电视、广播、报纸、杂志、户外媒体等。网络广告中受众成为主动的信息寻求者，而企业成为被动的寻找目标的信息源。一旦受众确定了某个企业成为他的信息源，他马上就会与企业进行即时互动，这时企业就应活跃起来，使出浑身的解数使受众成为购买者。特点是：双向式的网络分类广告形式、以丰富和详实的商品分类信息为主、智能化的信息促销手段、身临其境的多媒体形式、影响范围广、广告费用低、形式生动活泼、定向和分类性、灵活的交互方式。网络广告促成消费者采取行动的机制主要是靠逻辑、理性的说服力。
新产品试销的比较
网络市场作为新兴市场，消费群体一般具有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品。通过网络营销来推动新产品试销与上市，是比较好的策略和方式。但须注意的是，网上市场群体还有一定的局限性，并不是任何一种新产品都适合在网上试销和推广的。一般对于与技术相关的新产品，在网上试销和推广效果比较理想，这种方式一方面可以比较有效地覆盖目标市场，另一方面可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互，有利于顾客了解新产品的性能，还可以帮助企业对新产品进行改进。
信息对称性、购买力的比较
在传统营销中，存在着严重的信息不对称现象。与消费者相比较，厂商拥有更多的信息。而在网络营销中，互联性使信息的非对称性大大减少。消费者可以从网上搜索自己想要掌握的任何信息，并能得到有关专家的适时指导。传统营销主要研究卖方的产品和劳务如何转移到消费者或用户手中的全过程，以及企业等组织在市场上的营销活动及其规律性。而在网络营销市场上消费主体者向年轻化、知识型、有主见和有较高的经济收入变化；消费者购买力会逐渐向满足发展体力、智力和娱乐等方面转变；消费者购买欲望不仅受当前社会的政治、经济、科技、文化和宗教等因素的影响，还要考虑方便性，使人们选择上网购物越来越普遍。
营销渠道的比较
传统营销渠道的功能是单一的，它仅仅只是商品从生产者向消费者转移的一个通道。网络营销渠道的功能则是多方面的。首先，网络营销渠道是信息发布的渠道。其次，网络营销渠道是销售产品、提供服务的便捷途径。第三，网络营销渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所。传统营销渠道根据中间商数目的多少，将营销渠道分为若干级别。直接分销渠道没有中间商，因而叫做零级分销渠道；间接分销渠道则包括一级、二级、三级乃至级数更高的渠道。网络营销渠道的直接分销渠道和传统的直接分销渠道一样，属于零级分销渠道；而其间接分销渠道结构要比传统营销渠道简单得多，网络营销中只有一级分销渠道，即只存在一个电子中间商来沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商的情况，因而也就不存在多级分销渠道。在网络营销中，无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，较之传统营销的渠道结构都大大减少了流通环节，有效地降低了交易成本。
中间商的比较
传统中间商是要直接参加生产者和消费者交易活动的，而且是交易的轴心和驱动力，需要承担物质、信息、资金等交换活动，而且这些交换活动是伴随交易同时发生的，达成生产者和消费者之间的交易需要两次，而中间的信息交换特别不畅通，造成生产者和消费者之间缺乏直接沟通；而电子中间商作为交易的一种媒体，它主要提供的是信息交换场所，传递产品服务信息和需求购买信息，高效促成生产者和消费者的具体交易实现。具体的物质、资金交换等实体交易活动则由生产者和消费者直接进行，因此交易中间的信息交换与实体交换是分离的。可以帮助消除生产者和消费者之间的信息不对称，在有交易意愿的前提下才实现具体实体交换，可以极大减少中间因信息不对称造成无效交换和破坏性交换，最大限度降低交易成本，提高交易效率和质量。
产品选择的比较
根据信息经济学对产品的划分，一类是适合网络营销的产品，即消费者在购买时就能确定或评价其质量的产品，称为可鉴别性产品，如书籍、电脑等；一类是适合传统营销的产品，即消费者只有在使用后才能确定或评价其质量的产品，称为经验性产品。如服装、食品等。网络营销比较适合具有高技术性能或与电脑相关的产品，市场需要覆盖较大地理范围的产品，不太容易设店的特殊产品或传统市场不愿经营的小商品，网络营销费用远低于其它销售渠道费用的产品，消费者可从网上取得信息，即做出购买决策的产品，网络群体目标市场容量较大的产品和服务，便于配送的产品，名牌产品。
生命周期的比较
传统营销过程中，产品的生命周期一般包括试销期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期五个阶段。而在网络营销中，由于厂家与消费者建立了更加直接的联系，企业可通过网络迅速、及时地了解和掌握消费者的需求状况，从而使新产品从一上网的那一时刻起，就知道了产品应改进和提高的方向，于是在老产品还处于成熟期时，企业就开始了下一代系列产品的研制和开发，系列产品的推出取代了原有的饱和期和衰退期。在网络营销中，企业应特别重视产品试销期、成长期和成熟期营销策略的研究。
品牌的比较
传统产品营销是借助各种媒体树立企业形象，提高品牌知名度，这种联系是基于一对多的模式，企业只是借助媒体提供信息、传播信息，消费者只能凭借片面宣传和消费尝试建立对企业的形象。而互联网的交互性和超文本连接、多媒体以及操作的简易性使在网上进行宣传更具操作性和可信性，更易建立品牌形象和加强与顾客沟通，加强品牌忠诚度。网络是没有地域界限的市场空间，创立品牌更有远见的做法是从一开始就把它看成一个确立的品牌、一个充满意义的品牌，并由此传播，赋予品牌独特的明确的内涵和意义。网络企业需要以一种自上而下的方式开展品牌工作。
营销策略的比较
传统营销由于技术手段和物质基础的限制，企业是以产品、价格、渠道和促销成为企业经营的关键性内容；随着社会的网络化和信息化进程，产品策略中信息因素所占的比重越来越多，网络营销是以顾客的需求、满足需求的成本、方便购买和加强沟通。根据网络市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。
促销形式的比较
传统营销的促销形式主要有四种：广告、销售促进、宣传推广和人员推销。网络营销是在网上市场开展的促销活动，也有四种：网络广告、销售促进、站点推广和公共关系营销。网络广告类型很多，根据形式不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。公共关系营销就是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率。
产品竞争的比较
传统营销是在现实空间中厂商之间进行的面对面的竞争，其游戏规则是大鱼吃小鱼；网络营销是通过网络虚拟空间进入到企业和家庭等现实空间，其游戏规则是快鱼吃慢鱼。传统企业主要借助于资金以及众多的企业员工为客户提供服务；而网上企业借助知识和智能、主要靠少数脑力劳动者提供服务，网上企业可以更多地开展差异竞争。由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是透明的，人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销作为。因此胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些来自网络的信息，来制定极具优势的竞争策略。传统营销的优势在于安全、技术、政府的统一组织和协调、费用、法律制度、消费者的观念、人才、隐私权、基础设施、标准化等方面。网络营销的优势却在于具有跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性等方面。
供求规律、边际效用的比较
传统营销认为，需求下降会引起产品价格下降，迫使厂商减少供给；需求上升会引起产品价格上升，刺激厂商增加供给。而在网络营销中，供给增长，价格随之下降，导致需求增长；供给减少，价格随之上升，导致需求减少。
例如，当供给增长时，厂商成本迅速下降，价格水平也迅速下降，又导致需求的上升。传统营销认为，随着消费数量的增加，单位商品或服务给人们带来的满足程度会逐步下降。如消费者吃的越多，对食品的兴趣就越小。在网络营销中，消费者吃的越多，食欲就越强。例如，微软公司的用户一旦使用了该公司的产品，他们就不愿意学习使用其他系统，而不断购买原系统的新版本，而对其产品其具有越来越大的依赖性。 人才、管理的比较
传统营销人才侧重营销专业知识和良好的体能，而网络营销人才侧重营销专业知识和计算机网络知识；传统营销主要选择一个繁华的地段建立店铺、在招聘一批服务员，网络营销只需要一个机房、几台服务器和少数营销人员及网站维护人员；传统营销主要侧重硬管理，即通过机构、组织、计划、控制等技术性、经济性管理；而网络营销则侧重软管理，即通过企业文化建设激发员工的荣誉感，达到自我管理、自我激励的目的。网上企业的不断成熟扩张，将使传统的以有形物理网络机构为基础的产品中心主义经营模式，被以无形的虚拟机构为基础的客户中心主义经营模式所替代。这种新的经营模式不仅将为商业企业节约巨大的客户信息搜集成本、管理成本和经营成本，而且将为客户提供个性化、价格更为低廉、迅速即时支付的产品营销参与程度、重要性的比较。利用网络提供的产品，除了将产品的性能、特点、品质、以及为顾客服务的内容充分显示外，更重要的是以人性化为顾客导向的方式，针对个别需求提供一对一的营销服务，利用网络的优势，提高消费者参与的程度。传统营销认为90%的精力应放在制作产品的本身，但从商业成功的角度看，在网络营销时代，90%的时间应投入在产品的营销工作之中。
挑选范围、购买时间的比较
传统营销中，“货比三家”是人们在购物时常常使用的操作方法。在网络购物中，人们可以“货比百家”，“货比千家”，甚至“货比万家”，商品挑选余地大大扩展。消费者可以从两方面进行商品的挑选:一方面，消费者可以通过网络，方便快速地搜寻全国乃至全世界相关的商品信息，挑选满意的厂商和满意的产品;另一方面，消费者也可以通过公告板，告诉千万个商家自己所需求的产品，吸引千万个商家与自己联系，从中筛选符合自己要求的商品或服务。产品购买时间包括购物时间的限制和购物时间的节约。传统的商店，每天营业10-14个小时，许多商店还有公休日。网络虚拟商店一天24小时开业，随时准备接待客人，没有任何时间的限制。网络产品营销为人们上班前和下班后购物提供了极大的方便。
反馈性、垄断性的比较
在传统营销中，负反馈起着决定性作用；而在网络营销中，由于互联性、信息传递的快捷性，人们之间产生了频繁、迅速、剧烈的交互作用，从而形成不断强化的正反馈机制。从传统营销的角度来看，垄断对社会有害，而且垄断是长期维持的，在网络营销，垄断是比较常见的，这是互联性带来的直接结果。网络营销的垄断是由创造性破坏形成的垄断，是短期存在的，因为新技术的不断出现，会使新的垄断者不断取代旧的垄断者。
安全性、可靠性的比较
网络购买另外一个必须考虑的是网上购买的安全性和可靠性问题。由于在网上消费，消费者一般需要先付款后送货，这时过去购物的一手交钱一手交货的现场购买方式发生了变化，网上购物中的时空发生了分离，消费者有失去控制的离心感。
税收的比较
传统税收征管：税收管辖权按经营所在地、居住地、收入来源地；法律依据是国内税法和法规；国际税收是跨国避免双重税收协定；管理手段是保持有纸的经营记录；增值税发票管理是衣赖于纸质发票、金税工程发票认证、增值税发票交叉稽核；技术手段是手工或税务机关内部电子化。电子商务的税收征管；税收管辖权是明确的纳税主体；法律依据是电子商务法律于税收法规；国际税收是跨国电子商务税收协定；管理手段是电子化交易记录；保持有纸的经营记录；增值税发票管理是依赖于纸质发票、金税工程发票认证、增值税发票交叉稽核；技术手段是电子商务于电子税务一体化。
物流的比较
传统商务的物流整个环节极为烦琐，大量的人从事简单的重复劳动，人是机器和报表的奴隶，电子商务物流可以大大缩短这一过程电子商务物流则把这些机械的工作交给计算机和网络，充分体现信息化、现代化和社会化的基本特征；传统商务的物流过程是由多个业务流程组成的，受人为因素影响和时间影响比较大，电子商务物流可以实现整个过程的实时监控和实时决策；传统商务的物流管理中，由于信息交流的限制，完成一个配送过程的时间比较长，电子商务物流的信息和资源都会通过网络管理在几秒钟内传到有关环节；传统商务的物流企业需要大面积的仓库，而电子商务系统网络化的虚拟企业将各地的分属不同所有者的仓库通过网络系统连接起来，使之成为虚拟仓库，进行统一管理和调配使用，服务半径和货物集散空间放大了。这样的企业在组织资源的速度、规模、效率和资源的合理配置方面都是传统的物流所不可比拟的。
服务的比较
传统产品服务的不可分离性使得顾客寻求服务受到限制，互联网出现突破传统服务的限制。顾客可以通过互联网得到更高层次的服务，顾客不仅可以了解信息，还可以直接参与整个过程，最大限度满足顾客的个人需求；顾客通过互联网可以直接向企业提出要求，企业可以借助互联网低成本来满足顾客的“一对一”服务的需求，当然企业必须改变业务流程和管理方式，实现柔性化服务；企业通过互联网实现远程服务，扩大服务市场范围，创造了新的市场机会。企业通过互联网提供服务，可以增强企业与顾客之间关系，培养顾客忠诚度，减少企业的营销成本费用。
总之，传统产品营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力与广告投入市场，这在网络产品营销中已经不再存在。网络产品营销是将传统产品营销手法与网络相结合，并充分运用网上网下的各项资源，形成以最低成本投入、获得最大市场销售量的新型产品营销模式。网络产品营销与传统产品营销将在相当长的一段时间内是一种相互促进和补充的关系，企业应采用整合网络产品营销和传统产品营销的策略。
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