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逆向营销渠道模式研究
摘要：逆向营销渠道模式是渠道建设思路的创新，以不同于传统的方法建立渠道，即“倒着做渠道”，其目的是夺取市场交易的速度、广度和深度。它适应了市场要求，体现了市场导向和以顾客为中心的原则，把终端市场的建设作为渠道运作的关键环节。逆向模式有其存在的合理性和实施的可行性，能够为我国企业在渠道变革中赢得竞争优势，因此，具有良好的发展前景。关键词：传统营销渠道模式；逆向营销渠道模式；特点；实施
一、传统营销渠道模式的弊端
传统的营销渠道呈金字塔式的体制，因其广大的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥出了巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费；四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。
产生上述弊端的根源在于：在这种渠道系统中，渠道成员都是以各自的利益独立完成自己的职能，成员之间是纯粹的买卖交易关系，很少或根本不重视彼此之间的合作。在市场条件好、竞争不激烈的时期，各方的利益能够得到满足。但一旦市场出现起伏，竞争较为激烈的时候，各方会发生利益摩擦，此时渠道中往往会发生矛盾与冲突。
另外，在此种选择模式下，企业只能在与其有直接交互作用的一级经销商上具有较大的选择权，而对于后续环节的介入程度逐渐减弱，因而渠道管理的参与性和主动性较差。没有一个渠道成员拥有全部的或者足够的控制权，生产商、批发商和零售商之间的关系较为松散，厂商对终端几乎没有控制能力，往往当产品流到零售终端时使企业感到“鞭长莫及”。由于渠道层次多，厂商远离终端客户，因此，制造商难以知晓终端形式在多大程度上符合消费者行为特征和产品特征。同时，由于市场体系中最宝贵的信息经常沉淀在消费者与零售商之间，制造商难以掌握真正有价值的市场信息，从而不能保证货畅其流，使得服务中断，甚至出现信息歪曲和资金周转不灵的现象，进而使渠道的功能大打折扣。
二、逆向营销渠道模式的提出
（一）逆向营销渠道模式的提出
传统渠道模式在新的市场形势下，已经暴露出许多致命的缺陷，远不能适应现代激烈的市场竞争的需要。企业经营的新要求，也对传统的渠道模式提出了挑战。随着营销渠道重要性的上升，渠道创新问题日益受到企业的重视。适应新的市场形势的需要，制造商开始以终端市场建设为中心来运作市场。满足消费者的需求，并正确处理制造商与经销商的关系是企业成功构建分销网络的关键。在这种思想的指导下，适应市场环境变化的要求，逆向营销渠道模式应运而生。
逆向营销渠道模式中“逆向”的含义是相对于传统营销渠道建设的“顺向”顺序而言的。逆向营销渠道模式是指企业在考虑整条渠道的选择时，从营销渠道的末端开始向上考虑，反方向从渠道金字塔的底部基础层开始工作，先向零售商推销产品，当产品销售量达到一定的数量后，中盘商（直接向零售商供货的小型配货批发商）会被调动起来，主动要求经销该产品，接着是二级经销商，总经销商。以一条二层渠道为例，逆向营销渠道模式如图1所示。
（二）逆向营销渠道模式的特点
逆向营销渠道模式是和传统建立渠道方法相对的“倒着做渠道”的渠道创新模式，它能使制造商更快地创建一个时间短、速度快、费用省、效益高的渠道体系，使制造商的工作更加接近目标市场，更高地创造产品的时间效用和地点效用，更好地满足目标市场的需求。实施逆向营销渠道模式的基本思想，是在竞争的环境下以加强零售终端的服务为中心，在建立渠道方法上创造差异化，通过渠道建立思路上的根本性转变，以高效运行的渠道网络谋求制造商的差异化竞争优势。
逆向营销渠道模式主要的创新思路实际上就是“尽量直接向零售终端供应产品”，这是渠道功能的回归。它能够更好地适应零售环境的变化，特别是在市场启动阶段，“倒着做渠道”使制造商最开始就对零售终端有更强的服务优势。同时，逆向营销渠道模式也是适应中国国情的渠道模式，在强调流通围绕零售终端进行的同时，又要求利用好批发市场的作用，特别是在中心城市以外的一些卫星城市，批发市场对产品经营规模扩大起着至关重要的作用。
逆向模式是以系统化的经销商甄选标准和过程化的控制为基础，以协作双赢、沟通为基点来加强对渠道的控制力，达到为消费者创造价值的目的。简单的说，这种渠道模式就是“弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商”。制造商一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务和监控，使自身的产品能够及时、准确地通过各环节到达零售终端，提高产品的展露度，使消费者买得到；另一方面，制造商加强终端管理，激发消费者购买欲望，使消费者乐于购买。这样，逆向模式就充分体现了销售工作所要解决两个问题：一是如何在适当的时间和适当的地点把产品送到消费者的面前；二是如何通过促销让消费者了解和认同企业的产品。
三、逆向营销渠道模式的实施
（一）逆向营销渠道模式的实施基础
1、市场基础。随着市场环境的变化，市场营销理念日益受到企业的重视，营销渠道的变革成为企业获得竞争优势的有效途径。逆向营销渠道模式的产生适应了市场发展的要求，同时它的有效实施也离不开其滋生的市场基础，在传统的卖方市场或制造商作为渠道领袖的情况下，逆向模式将无用武之地。而随着买方市场的发展，产品从制造出来到交到消费者的手上时间变得越来越短，经过的环节要求更少，交换的信息要求更准确，实物流、所有权流、付款流、信息流和促销流都会更加有效，中间的浪费被挤压掉，逆向营销渠道模式恰恰能够适应这种变化的潮流。同时，在现代市场中，新型的零售商越来越有利地掌握市场的主导权，连锁管理公司的出现，巨型跨国零售商的进入，使中国消费者逐渐适应了新的消费模式，逆向营销渠道模式能够适应零售环境的变化，以市场为导向，以更好地满足顾客需求为宗旨，通过加强零售终端的服务和管理，以创新思维打造高效运行的渠道网络。
2、理论基础。逆向营销渠道模式的独特优势来源于其渠道建立思路上的创新，制造商以不同于传统的方法建造自己的渠道体系。这种思路上的创新首先要求制造商本身观念的转变，为逆向模式的成功建立和有效运行提供强大的理论保障和后继支持。适应市场环境的要求，营销渠道建设已经进入重视消费者阶段，重视消费者阶段的表现特征是一切围着消费者转，一切以消费者的满意为目标。这就要求产品要以最方便的途径让消费者购买，要求厂家要以最快捷的速度对消费者的购买需求和评价作出反应。随着供应链管理向需求链管理的转变以及逆向营销思想的发展，传统的以产品为导向的制造商应从根本上转变观念，以市场为导向，以顾客为中心，致力于提高顾客的满意度和忠诚度。
3、内在要求。现代市场竞争和消费需求的特点要求企业不断创新，塑造差异化的竞争优势。逆向营销渠道模式作为一种渠道建设思路的创新模式，使制造商走出愈演愈烈的价格战、CI战等促销战，渠道作为重要资产其优势得以发挥。为了更好地整合渠道，提高渠道运行效率以服务最终消费者，制造商希望成为渠道领袖，通过其影响力有效管理渠道，建立方便、快捷、健康发展的渠道体系。传统渠道中，由于渠道成员是交易型关系，进行零和博弈，制造商不可能真正成为渠道领袖。而随着制造商规模增大和品牌影响力的增强，为了规避渠道风险并为后续产品奠定渠道基础，厂家对渠道辐射力和控制力的要求更高。从市场竞争的需要和企业长远的利益来看，掌握渠道主动权具有十分重要的意义。逆向渠道模式中，伙伴型渠道关系的建立以及共同目标的确立，使得制造商能够更有效地掌控渠道成员，凭借其知识和资源优势获得渠道的控制权。
（二）逆向营销渠道模式的实施范围
逆向营销渠道模式是一种渠道建设思路的创新，是更能适应市场的一种渠道创新模式，与传统的渠道正向模式相比，渠道逆向模式在理念和操作方式上都有所不同。这不仅冲破了一些渠道障碍，同时也适应了营销环境的变化潮流。虽然逆向模式是针对工业食品的消费特征而产生的，但理论和实践证明，它不仅适合工业食品企业的营销，对其他行业也有所启示。在实际操作中，一些知名的大公司如宝洁、德国汉高、美的、顶新、IBM等在渠道的某些方面已经体现了逆向营销渠道模式的思想。从逆向营销渠道模式的实施范围来看，它适合新企业或新产品在开拓新市场时运用，也适合老企业或者老产品在市场上调整渠道时运用。
现在许多企业，特别是新企业、新产品进入市场时，面临的最大难题不是消费者对商品的排斥，而是市场领先者和经销商结成的利益同盟对新进入者的排斥。对经销商而言，承接新产品必须承担起经营失败的风险，为谨慎起见经销商往往抬高市场进入门槛，提出“市场准入条件”等等，从而导致很多新企业、新产品进退维谷、处境艰难。但是，对消费者而言，渴望拥有更多创新的产品，离消费者越近的流通环节，越有利于赢得消费者对产品的认可与接受。另外，小型批发商不能获得市场先入产品的既得利益，对新产品的热情却较高，因而要求的“市场准入条件”也很低。因此，为突破上述渠道障碍，适应这种营销环境的变化，逆向营销渠道模式尽量直接向零售终端供应商品，从目标零售商入手。
（三）逆向营销渠道模式的实施过程
在逆向营销渠道模式中，企业采用与传统建立渠道方法相对的“倒着做渠道”的策略，能够使企业的工作更加接近目标市场，更好地创造产品的时间效用和地点效用，更好地满足目标市场的需求，更有利于塑造企业的竞争优势。制造商不按照原来市场旧的渠道结构来设计自己的渠道机构（这种旧的结构是经营同类竞争产品形成的），而是按照自己设定的分销目标和计划，对渠道资源进行重新布点和分配，使流通渠道达到高效率、低成本的状态。
由于产品销售量的扩大和价格稳定使经营该产品变得有利可图，经营规模较大的经销商纷纷加入到制造商的渠道体系，于是一层层逆向建设渠道结构的体系就完成了。在渠道运作方面采用逆向营销渠道模式，即以总经销商为中心变为以终端市场为中心营销渠道。在这种模式下，企业可以根据目标消费者的消费需求、消费行为和产品的特性来选择零售终端，充分考虑终端的特性和利益，并根据中间商的财力、信誉、能力和零售终端的关系，进一步向上选择中间商，直至与企业有直接业务联系的经销商，将整条渠道纳入企业的营销体系，通过加强各环节的协作达到企业的战略意图。
参考文献：
1、冯丽云.分销渠道管理[M].经济管理出版社,2002.
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