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从“雷霆撼价”看商业促销语的发展变化
[摘要]当前，大小商家都在极力寻找终端促销的亮点，而在计划经济体制转向市场经济体制大背景下产生的促销语已难觅踪影。购物返券活动在一定程度上对部分消费者能产生很大的物质诱惑，但它缺少对购物文化心理与消费情感的研究；而经典的促销语在情感、思想、文化方面的独特性则是无限的，它能从消费者的心理出发，找准情感诉求点和文化诉求点，让商品价值与人性感受互动起来，产生强烈的共鸣，进而产生购买的冲动。本文拟从商业促销语的表述特点和变化趋势两个方面，对促销语的发展变化进行分析讨论。
[关键词]促销语；诉求点；变化趋势
在国家一类城市·南昌的语言文字评估过程中，笔者作为专家参加了公共服务行业用语用字规范的检查评估工作，在一大型商场看到一条促销语：雷霆撼价。这则促销语不仅吸引了我的眼球，也引起了我的注意，使我联想到曾经五花八门的商品促销语，如：跳楼价、暴跌、挥泪甩卖、热卖、抢购、大放血、全面清仓、闪亮上市等。可以说，这些促销语都是在计划经济体制转向市场经济体制的大背景下产生的，也是终端促销中强有力的促销手段之一。下面，将从表述特点和变化趋势两个方面，对商业促销语的发展变化进行分析讨论。
一、商业促销语的表述特点
1．从考虑顾客便宜得利的心理性转向情感诉求
顾客就是上帝，商家要想立于不败之地，就必须得到顾客的支持，打出的促销语就必须从顾客的消费心理出发，又以顾客消费心理的变化为归宿。曾一段时间，商家为了推销其商品，从消费者的实际利益上定位，着重考虑的是顾客便宜得利的心理，多以“特价”、“震撼价”、“惊爆价”、“超低价”、“超值优惠”、“打折”、“贱卖”等为促销语来吸引顾客。虽然形式上看似乎不一样，但本质上都没什么太大的差别，都是商家利用顾客便宜得利心理谋私利的产物。此类促销语虽然在一定意义上也曾起到过积极作用，然而，这些如出一辙的老套促销语终让顾客厌倦，让销售人员疲惫。时代在变，消费者在变，消费观念在变，与以往不同，现在，大多消费者选择产品或品牌的准则不再基于“好”或者“不好”，“便宜”或者“昂贵”这一传统的理性认知观，而是更加注重“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度观。他们追求的是产品或服务能提供的一种感觉或附加值，更看重情感的满足。基于这科变化，现在，商家从文化背景、时代潮流、社会风俗、消费心理等方面来定位，对促销语作出了调整。比如说“南极人”的促销语是“谁穿谁精神”，“蓝天”牌牙膏的广告促销语“吃嘛嘛香”。又如，为在“三八”期间夺取市场，时代、万家福等商场刚开始就打出了“寻找春天般的感觉”等具有人情味的促销语；而乔氏衬衫则亮出“是一种甜蜜的选择”的招牌；原野时装则标榜“使你拥有大自然风采，大都市气派”。这些促销语容易与消费者在感情上产生共鸣，让消费者无论是在地位、派头、时尚、享受人生快乐等感情方面都得到了满足，从而在产品与消费者之间建立起一种好感，使消费者乐于接受。
2．从利用顾客盲目从众的怂恿性转向理性诉求
每个人在消费过程中，都存在着一个心理过程。不同的消费者有着不同的心理，不同的心理接受不同的产品定位，这就是感性与理性的消费心理。作为社会的人，总是生活在一定社会圈子中，有一种与他应归属的圈子同步趋向的希望，不愿突出也不想落伍。受这种心理支配，消费者在购买商品时会形成一种缺少理性化的盲目从众的怂恿性购物。如有些商家打出“心动不如行动”的促销招牌，“达芙妮”则说“美丽不打折，漂亮一百分”。那些爱美的女孩儿们就算当时并不需要，一旦看到周围的人买，自己自然也不会错过这样的机会，在缺少理性的状态下盲目购物。生活中我们经常看到诸如“全国第一，世界领先，质量高，做工精细，用料讲究，男女适用”等系列促销语。这些促销语无非是让消费者相信自己看中的商品最优越，最可靠。然而，这类促销语的寿命并不长，因为太空洞，太陈旧，大都是虚话套话，消费者早已不以为然，当然打不动他们的心，促销也就没有了意义。这类怂恿性词语在完成他们的使命后退出了历史舞台，取而代之的是理性诉求。为了打动消费者或改变消费者的消费心理，促进和提升商品销售业绩，商家使用了晓之以理的方式。他们直接叙说产品的优点、特色、利益等。用高度准确的语言，周密的逻辑分析介绍商品，并辅之以反复证明、示范、对比，理直气壮地告诉消费者这个商品在质量、功能、技术、使用等方面的优越性，进而告诉消费者这个商品就是他最理想的选择。一家以食鱼为主的餐馆，老板在干净透明的玻璃窗上亮出了其促销语“吃鱼的男人最健壮，吃鱼的女人最漂亮，吃鱼的老人最长寿，吃鱼的孩子最聪明”，餐馆生意特好，顾客络绎不绝。这一富有创意的促销语用简单的四句话直奔要点，吸引深入，把男女老少不同性别不同年龄人的愿望都概括在了一起，喜欢吃鱼的人看后会产生一种心理认同感，激发他们的理智，使他们不能不感到信服，从而消除疑虑，坚定对此餐馆选择的自信。
3．从看重顾客的感觉器官的冲击性转向文化诉求
人的心理都有先入为主的特点，很多时候都会跟着感觉走。以往的商家只要对消费者的心理需求和自身特性有了充分了解，就能打出有创意的促销语冲击消费者的眼球，以营造良好氛围来形成更多的从众购买，提升促销效果，让促销终端亮起来。文字是商品包装中记忆强度最大的元素，也是审视商品时眼球寻找的主要元素。商品包装除了客观简明地介绍商品的名称、规格、成分、功能和使用方法外，而标识语———促销性的文字则起着微型广告的作用。提示性的标识语，如“开袋即食”，表明商品的基本特点；解释性的标识语，如“绝对不含防腐剂”，可以消除消费者对食品、饮料和化学制品所含成分的顾虑；而鼓动性的标识语，如“味道好极了”，则能直接刺激购买欲。巧妙运用标识语能够产生强大的视觉冲击力，成为包装促销的点睛之笔。
随着消费者文化素养的不断提高，消费的心理需求也在不断发生变化，他们在满足纯粹视觉冲击下购买商品的同时，更多的开始转向追求精神层面的享受，追求富有文化内涵的商品。因此，商家策划的具有人性、人情、人气的文化诉求的营销方式便应运而生了。如与节日文化内涵相融合，十一长假欢乐购物、中秋节团圆相聚、元旦、春节送福送礼，用节日主调的词语来创新。如某卖场推出的“千禧购物盛典”促销主题，“千禧”点明时间性与特色性，“盛典”体现规模与冲击性，整体气势强，富有感染力，既达到了冲击感官的目的，同时又饱含了浓厚的文化在其中，使消费者在经意不经意间产生购买动机。再如，“黑芝麻糊”营销方式的设计，随着一声悠长的“黑芝麻糊哎”黯淡的电视画面上出现了一位慈祥的母亲，旧时的音乐唤起了我们对往事的回忆，商家抓住了人性人情中最本质的东西——怀旧情节；还有些商家结合促销内容借助区域历史名称，用于区域市场成熟期刺激提升。如山东用齐鲁，山西用三晋等字眼，海尔河北市场“燕赵海尔情、温暖千万家”的家电促销语，亲和力强，取得良好的人气聚拢与销量提升。
美学中的移情手法也被商家巧妙地用在促销语中。比如，“孔府家酒”借用了孔子的大名。又如“杜康酒”，仅靠酒自身的特点是难以建立自己的地位和影响的，可是把曹操这一历史名人与酒一起展示给消费者，其效果就大不一样了。再如，丰田公司的广告促销语“车到山前必有路，有路必有丰田车”等移情手法的运用，都使得产品与消费者之间产生了文化联系，这种联系的亲和力是巨大的，因为它有着厚重文化底蕴作基础。
二、商业促销语的变化趋势
1、角度上
由平面写实的表述角度转向立体形象的表述角度。如最初的促销语选择的无非是“特价”、“打折”、“贱卖”、“换季平卖”、“拆迁清货”之类的平面写实角度，当竞争日益激烈时，这种千篇一律毫无特色的表述就显得缺乏新义了，促销语的创新就显得格外紧迫重要了。在探求促销语创新的过程中，出语惊人的当属前一时期流行的“跳楼价”、“出血大甩卖”、“割肉清仓”、“滴尽最后一滴血”，“实属无奈，扼腕痛惜”等促销语，这一类促销语的表述虽然也比较形象、比较生动，但只是片面追求一种轰动效应，追求一种视觉听觉的冲击力，给人一种残忍的血淋淋的感觉，在表述上缺乏人们内心追求的一种亲和力和情感诉求，于是慢慢淡出商品市场，取而代之的是更加立体形象的表述，如“一穿就美丽”等促销语，词语质朴，表义却立体形象，鼓励消费者试穿，寻找感觉。
2．用字上
由使用传统字词表述转向使用时尚字同表述。不同时代，人们总是偏爱不同的词语，而这些词语通常都是这个时期的流行词语，流行与时尚又是青年文化的主流，敏感的商家投其所好，将这些活跃在购物主力军——年轻一代口语中的时尚词语运用进了促销语。如“热”、“劲”、“暴”、“爽”等刺激夸张的词语都是年青人特别钟情的时尚词，惟有“震撼热卖”、“劲爆礼”、“惊喜价”这些词才可能真正打动他们，让他们“惊”，让他们“爆”，让他们更容易产生购物冲动。而传统的“打折”、“降价”、“特价酬宾”等司空见惯的促销语已吸引不了他们的眼球，提不起他们的购物欲望，甚至认为这些商品是积压库存的，落后于时尚的；而对时尚方式促销的商品爱屋及乌，趋之若鹜。商家正是利用这种时尚追求来达到促销的目的。
3．情感上
由中规中矩和不带情感色彩的表述转向以情动人带有情感诉求的诚挚表述。如何在最短最快的时间里抓住消费者的注意力，促使目标公众和潜在公众尽快转化为行为公众，商家们不得不在促销语上下大功夫，花大力气去寻求最具吸引力的表达方式。在众多的表达方式中最能打动消费者的就是站在消费者立场上来表达情感的诉求方式。如：2004年7月16日，西安市南大街一家经营香港品牌的商店内外，被“装修全场一折起、调整库存、特价机会难得、短码清库、价格大打折、质量不打折”等促销语贴满。据了解，距离立秋仅有20多天，西安商家开始利用促销语吊消费者胃口，使自己在换季消费热潮中赚得钵满盆溢。又如，华伦天奴的促销语“利润不能再低了!”，都是商家利用情感诉求打动消费者的促销语。再如，“百万让利庆圣诞”取代了“全面清仓”的表述；“燃情暖冬欢乐送”取代了“买一送一”的表述；“燕赵海尔情，温暖千万家”取代了“季节性特价”。后者的表述虽然准确到位，但只是站在商家的销售角度或利益角度作出中规中矩的表述，没有把主角——消费者纳入促销语表述范畴；而前者则是一种促销语的创新，把消费者作为情感诉求的对象来考虑，将消费者的情感、心理，需求作为主要创作要素，从心理上、情感上打动消费者，让消费者在不知不觉中获得对品牌的好感，接受产品的推销。
4．修辞上
由消极修辞为主要表现手段转向以积极修辞为主要表现手段。好的促销语可以给消费者一个购买理由，并有效规避价格战带来的品牌损害，所以，促销语一定要与促销需求相吻合，以简洁、大气、亲和力强的语言来表达，在不偏离品牌形象的基础上做到易传播、易识别、时代感强、冲击力强。如“千年等一回”之类的促销语，是引用了脍炙人口的“新白娘子传”中的经典唱词。霞飞保湿嫩白蜜的促销语“处处感受和煦春光的照拂，时时泄露缱绻浪漫的动感”采用了对偶的辞格。一个个体小贩写的一则促销语“离沪返乡是我的无能，放弃抢购是你的失败”运用了对比手法。
5、载体上
由纸张、招牌等载体表述转向人体、实物、展示等载体表述。如长虹电视机在商场门口做演示推广促梢时，一方面，讲解员不停地讲解，演示碟里面播放着大海美少女演示碟，另一方面，长虹请了衣着打扮和演示碟内的美少女相同的少女组合，与演示碟内的美少女一起舞动，使得现场销售热潮不断涌现，长虹的“机内机外双重演示”获得巨大成功。
在运用促销语进行商品促销时，也要讲求职业道德与社会公德，规避低级庸俗的如“生意真失败，老婆都想卖!”、“今日流血甩卖，明天马上走佬”、“老板娘跑了老板哭了”等促销语。曾有一家内衣专卖店，在橱窗里打出“裸价促销”的促销语，引得不少路人驻足观望。店员解释，“裸价”是最低价的意思。但不少路人纷纷表示，很难接受这种新名词，因为“裸”字听上去怪怪的。上述这类内容荒诞不经的促销语，是很不严肃的，而且不尊重多数人的感受，是促销策略中的败笔。
另外，运用促销语进行商品促销要符合国家相关法规，要维护社会的公序民俗。
如，某手机专营店促销某品牌手机，其促销语是“论持久战”，下面有一行小字“超长待机300小时”。该促销语运用了“引用”辞格，《论持久战》本是毛泽东在抗日期间所写的一篇军事论文，因其非凡的预见性军事理论而成为中国乃至世界军事理论界推崇的典范。但这一经典论著的题目竟被商家引用作了吸引顾客的促销语，违反了商家广告不得使用国家领导名称、题词、论著等国家相关法规。
总之，我们可以运用技术的、物质的独特性手段加大促销力度，但这种促销是有限的，成功的促销语应努力满足消费者的心理需求与思想需求，紧紧扣住时代变化的脉搏，抓住每个时代消费心理呈现出的不同特征，从“人本”思想出发，找准情感诉求点和文化诉求点，去创造符合消费者心理的经典促销语，让商品价值与人性感受互动起来，产生强烈的共鸣，进而产生购买的冲动。
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