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北京广告业与经济发展的关联性研究
内容摘要：广告业作为知识、科技与人才密集的行业，其发展水平是一个国家或地区综合经济,企业观察 href="http://mie168.com/meeting/economy.htm" target=_blank>经济实力和社会文化质量的重要反映。改革开放以来，北京广告业发展迅速，北京是中国广告业的三大中心地区之一。本文从北京广告业的不同周期入手，从经济发展、产业结构与消费市场、广告市场构成等角度，研究了北京广告业发展与经济的关联性。关键词：广告 北京广告业 经济发展
改革开放以来，北京广告业发展迅速，北京是中国广告业的三大中心地区之一。广告业已经成为推动首都文化创意产业发展的一支重要力量。
北京广告业经历了恢复期（1979-1986年）、成长期（1987-1991年）、猛进期（1992-1997年）和平稳发展期（1998- ），广告业的发展与经济规模、产业结构、市场环境、消费行为、企业经营等经济因素的联动效应明显。
经济稳定增长是北京广告业持续发展的基础
广告市场的发展受制于宏观经济环境，影响广告市场的主要经济环境因素有：国内生产总值（GDP）、社会商品零售总值、城乡居民可支配收入水平等。从生产、流通、分配、消费过程看，GDP对广告经营的影响最为直接，表现为稳定与同步。1983-2006年期间，北京广告营业额增长率多数时间高于GDP增长率，二者的总体变化趋势接近（见图1）。研究发现，北京地区GDP与广告营业额的相关系数为0.993，意味着GDP增加或减少，则广告营业额增加或减少的可能性有99.3%，证实两者之间的关联度非常高。
恢复期是北京广告业的第一个高速发展期，1984-1986年期间，广告营业额增长率为47.9%、81.4%和35.5%，远高于同期GDP的增长速度，但是由于广告业起点低，广告费占GDP的比例不高，维持在0.2%-0.5%之间。进入成长期，北京广告业的增长速度趋缓，广告营业额的增长除1987年和1990年超过40%，其他几年均低于30%，广告费占GDP的份额为0.6%-1%。进入猛进期，1992、1993年北京广告营业额增长率为106.9%和88.3%，达到历史最高水平，1993年广告营业额占GDP比重首次超过2%，1996年则超过了3%，1992-1997年广告营业额的增长率多数时间高于同期GDP增长率，广告业对经济发展的贡献日益明显。1998年以后北京广告业进入平稳发展期，随着我国加入WTO以及广告市场逐步开放，北京经济持续发展、消费结构不断升级促使北京广告业持续发展。受国内消费市场内需不旺、实行广告税等因素的影响，2000年北京广告市场增长大幅下滑，当年增长率只有1.57%，2002年广告市场出现大幅回升，广告费增长率超过40%，2003年北京广告营业额占GDP比重首次超过4%，在奥运经济的拉动下，2006年北京广告营业额实现增长16%。北京广告业的四个发展时期充分体现出地区经济与广告发展的联动效应。
经过对图2数据采用相关分析发现，北京市社会消费品零售额、北京居民人均可支配收入与广告营业额的相关系数分别为0.986和0.983，证明社会消费品零售额、人均可支配收入对于北京广告业发展具有很高的影响力。
北京产业结构与消费市场决定广告主的构成
地区产业结构调整带来生产市场与消费市场的变化，影响着广告主的构成和广告投入的变化。改革开放初期，由于我国发展第一、二产业，忽视第三产业以及实行“重工业优先”的模式，导致了经济结构的长期失衡，很多商品特别是日用品严重短缺。北京广告业恢复初期以生产资料广告占据主导地位，广告主多为重工机械类企业。上世纪80年代中后期，随着北京市产业结构的调整，第一、二、三产业在整体经济中所占比例发生了变化，率先发展的商业、饮食业、交通运输业等第三产业企业增加了广告投放，生产资料广告投放量逐渐减少，消费资料广告逐渐增加。90年代以后，通过调整第三产业内部结构，IT、金融保险业、房地产业、旅游业、文化产业等新兴产业的快速发展相应地带动了广告的投入。2001年12月中国加入WTO，北京市加快产业结构调整和产业升级，金融业、信息服务、房地产业等现代服务业成为首都经济的新亮点，软件业、法律服务、咨询调查等新兴行业发展良好。在新一轮国际产业转移的过程中，北京成为国际现代制造业转移的承载地，诺基亚、索尼爱电信、西门子等国际企业先后落户北京。北京经济的总部优势十分明显，中国电信、中国移动以及各大商业银行、金融保险等大型企业在北京市场驻扎，为北京广告市场的腾飞奠定了坚实的资源基础。
改革开放以来，北京消费市场规模不断扩大，居民消费水平日益提高，消费需求从吃穿为主向住、行、文化、娱乐等方向发展。消费结构不断升级直接反映在广告投入的商品类别上，食品、日用品、“三大件”（自行车、手表、缝纫机）、“四大件”（半导体收音机、电视机、洗衣机、电冰箱）等耐用消费品是90年代以前广告投放的主力。2001年北京市人均GDP突破3000美元，经济发展进入经济高速增长期，居民消费结构进入富裕型，住宅、汽车、通讯成为新型消费热点，机动车广告投放逐年增长，房地产广告投放量猛增，2003-2005年连续三年投放量居于榜首。居民收入水平的提高、农村家电市场、房地产业的发展推动了旅游餐饮休闲、家电、家居家装广告的投放，2005年房地产、家电、旅游餐饮休闲、机动车、家居家装位居北京广告投放前五名。
广告主品牌营销观念的崛起成为推动广告业发展的内动力
广告业恢复期，多数本土企业广告意识薄弱，对于广告的营销价值缺乏认识，广告只是企业推销产品的工具，广告以恢复传统商业广告为主，活跃在北京市场的是日本企业为代表等外商广告主，在一定程度上带动了北京广告业的发展。随着市场的不断开放，非国有经济成分的出现、沿海开放城市的崛起以及大量国际品牌的进入，本土企业的广告意识不断增强，广告逐渐成为企业重要的竞争工具。进入广告业猛进期，北京市股份制企业与外资企业数量大幅增加，国际品牌携资本与经验优势投入重金开展营销与广告活动，引导本地企业重视广告在生产经营方面的推动作用，进而带动了广告市场的发展，广告活动科学性得到认可，企业的广告观念更加积极，广告逐渐被企业视为投资行为。
进入21世纪，品牌日益成为企业占领市场、竞争制胜的利器。大型企业加强广告攻势，力求塑造领先品牌地位，国际企业更加重视中国市场，百事、可口可乐、欧米茄等著名品牌纷纷通过设立中国代言人的方式，达到品牌知名度和销售收入的双重增长。企业的营销与广告活动更加丰富多彩，近年的奥运会、世界杯成为企业开展体育营销和品牌竞争的赛场。2008年北京奥运会更是中国品牌走向国际和国际品牌走进中国市场的最佳机遇，CTR广告监测显示，2006年1月到2007年2月，联想、中国移动、中国银行、中国石油等奥运赞助商、合作伙伴、供应商等纷纷利用奥运营销为品牌冲锋陷阵，广告花费呈现出稳步增长的趋势。不仅奥运合作伙伴，海尔、松下、中国国航等都向奥运营销投入了极大的热情，2007年1月家电、交通工具、机动车相关服务和交通运输服务的广告投放量增长迅猛，食品、饮料、房地产、家居用品、药品等广告投放也呈加速增长趋势。
在国际、国内品牌全面竞合的时代，以联想为代表的本土企业走向世界实行全球化经营，通过与大型跨国广告公司合作打造全球化品牌形象，加大品牌传播与广告投放的力度。同时，北京地区企业加强自主品牌建设，积极塑造“中国制造”形象。同仁堂、全聚德等“老字号”因应市场变化，采取全新广告和公关策略，突出品牌个性、开展品牌延伸和提升品牌价值。以国美电器为代表的新型品牌通过强大的广告攻势塑造强势品牌形象，巩固和发展品牌的影响力。广告主营销与品牌观念的成熟日益成为推动广告业发展的内动力。
媒体资源与广告公司的集群效应助推北京广告业发展
北京作为全国的政治、文化中心，各大强势媒体云集，已成为全国的媒体投放中心。丰厚的媒体资源带动了广告市场尤其是广告公司的发展，北京市从事自有媒体经营和代理媒体经营的广告公司占据行业主体地位，80%的广告公司为代理媒体经营单位，得天独厚的媒体资源优势成为北京广告市场持续发展的动力。借助IT、通讯、网络产业的技术优势，北京的新媒体资源优势显著，互联网普及率高于其他地区，最重要门户网站都在北京，推动网络、移动电视、手机等新媒体广告不断发展。2006年北京网络广告收入占广告市场的5.79%，居全国第一，网络广告主投放费用不断增加，IT产品、交通（汽车）、房地产以及网络服务类、通讯服务、消费电子类行业成为网络广告市场的主力，互联网塑造品牌的作用得到广告主认可。
广告公司不断发展，总体规模不断扩大，多种经济形式共同发展，市场化程度不断提高。私营广告公司是北京广告行业的重要组成部分，2004年私营企业数量超过4300家，占总量的74.6%，收入则占43.5%。外资广告企业则在规模效益上占据明显优势地位，数量占全行业1%的外资企业的资产规模、实现收入、利润和上缴税金占全行业的30%左右。2004年北京市收入过亿的广告公司有38家，其中15家为外资企业，外资企业户均收入达到1亿元，户均利润为741万元，远高于本土广告公司。广告行业的群聚效应在北京的东部地区初步显现，20世纪90年代成立的规模较大的广告企业主要分布在东城，而随着朝阳CBD商务中心的崛起，朝阳区聚集了越来越多的大中型广告企业，2004年朝阳区、东城区收入过亿的广告公司占北京市亿元企业的88%，东部地区商务圈成为广告业发展快、规模化经营程度较高的地区，朝阳、东城两区广告公司的资产、收入、利润、税金分别占全北京市广告企业的65.7%、70%、85.1%和71%，广告公司的规模效应和集群效应推动北京广告业向规模化发展。
广告业是文化产业和创意产业的重要组成部分，是“十一五”时期北京市重点发展的六大行业之一，未来将拥有较大的发展潜力。但是，北京广告业虽然发展迅速，目前还存在行业整体水平不高、专业人员少、低水平竞争等影响广告业和谐发展的问题。作为第三产业的重要组成部分，广告业在国民经济中的比重有待进一步提高。
参考文献：
1.中国广告年鉴编辑部编.中国广告年鉴[M].新华出版社，1988-2006年卷
2.现代广告杂志社编.中国广告业二十年统计资料汇编[M].中国统计出版社，1999
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