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营销管理价值论
摘要：营销管理及其对企业的价值，应是一个客观的存在，而不是一个主观的判断。价值理论包含两个层次的意义，一个层次是探讨营销管理对企业所具有根本的意义，它能在多大程度上影响到企业经营的成败；另一个层次是探讨营销管理为我们创造了多少有价值的知识，把这些知识运用于企业经营管理的实践，能为我们创造多大的价值。 关键词：营销管理 价值论一、营销管理价值研究的目的论意义
如果说，大自然中有什么，发生了什么，都是有目的的，那是把自然过程拟人化，把目的这个只为人的活动所具有的因素，给予和外加给了自然界。
如果说，人类的活动是有目的的，是以“合目的性”作为价值趋向的，那是符合历史事实的。马克思认为，所谓历史，不过是追求着自己目的的人的活动。历史的一切活动都是有意识有目的的人参与的，但无数个个人意志参与的结果，却形成了不以个人意志为转移的历史进程，表现出历史的必然性与或然性。
如果说，人类的经济活动是有规律的，人们是可以认识和把握经济规律的，那是符合认识论的。但是，要使经济发展的内在逻辑符合人类“合目的性”期望，又不是由人力可以事先设定的，而是由“看不见的手”自发调节的，表现出经济活动后果的不可捉摸性。
理论研究的价值就在于能替我们回答，是什么(what)?为什么(why)?怎么样(how)?等这样一系列的问题。虽然，它不能为我们提供绝对正确的真理，但却能为我们对自己活动目的的价值选择和调整提供合理的答案。借助目的论，我们便可以揭示人类内心世界和社会经济活动的动因。人类富有智慧地活着，才能表现出知识的力量。一种理论的诞生和续存，理应表现出对人类认识问题和解决问题有所助益，营销管理的理论也不例外。这正是我们研究营销管理价值的目的因。
营销(Marketing)自上个世纪初(1920年)在美国创立以来，经过多年的实践和发展之后，被称为营销管理(Marketing Management，菲利普·科特勒1985年)。如今其理论研究大大深入，在企业经营管理中的应用也极为普及。但如何把握营销管理理论的真谛，并正确实施营销行为，体现出营销管理应有的价值，多数企业并未做到。营销管理的价值，既关系到营销管理是什么的问题，也关系到营销管理为什么存在和如何存在的问题，既有价值论的意义，也具有目的论的意义。
本文所谈的价值，与哲学、伦理学和经济学所说的价值有所不同，它不仅是一个价值判断，而是指事物的实用性。新韦伯斯特词典第七版对“价值”的一种定义为，相对的价值，有用性或重要性(珀西科，莫里丝1997年)。我们这里所说的价值，就是指这一涵义。对企业来说，这个价值就是企业目标的实现过程，表现在为实现企业目标而进行的一系列有价值的活动中。因此，最能体现企业目标的活动，也就最有价值。而对消费者来说，这个价值就是消费需求的满足过程，体现在消费者的购买行为中。因此，最能满足消费者需求的产品，也就最有价值。
二、营销管理：理论价值与实战价值
科学的理论，一旦被人们所掌握，便会产生实践的力量。营销管理的理论由于其贴近产品和市场，研究消费者的需求和行为，一开始便表现出较好的实用价值。
目前，对一部分企业来说，做好营销工作具有明显的紧迫性，在这些企业中表现出明显的营销不足，我把它称之为营销管理缺乏症。而解决这个基本问题的关键是首先必须认识到营销管理的价值。营销管理的理论作为一种价值观的反映，时刻体现在企业经营管理的实践中。由于中国的商品经济还不够发达，发展的时间也不长，中国的传统的经商观念与营销管理思想之间还有很大的差距。如“贱买贵卖”、“薄利多销”、“旱时资舟，涝时资车”、“货真价实”、“童叟无欺”等这些经商观念，基本上都是小商品经济的产物，在营销管理的词汇中可以说这些都是“小儿科”。
因此，我们有必要运用现代营销管理思想，对我们传统经商观念进行改造，以适应现代企业经营管理和社会经济发展的需要，把握经济全球化给企业带来的影响，认识全球市场。菲利普·科特勒教授在其演讲“新千年市场营销发展趋势”中已为我们指明了方向：当今世界正以不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。
当然，也有一些企业，表现出了过度营销的态势，这在一些新兴企业中，表现得尤为突出。“标王”企业的兴衰，便是这类企业的典型。当年，秦池、巨人、三株、飞龙、爱多等企业，迅速地发展，又迅速地衰落，成为短命企业的例证。这一类企业，在营销和推广上无不夸大其词，随心所欲(吴晓波2001年)，他们把整个企业最有价值的资源用于营销方面的运作，诸如广告、宣传、公关、推销等，希望通过诸如此类的运作来创造奇迹，完全忽视了产品的研发和自有技术、自主知识产权的取得。1996年中央电视台的“标王”被秦池夺走，投标金额为3.212118亿元的天价，这个天价数字却是来自企业领导人的手机号码。资源肆意浪费之情形，由此可见一斑。从那些短命企业的资料中，我们基本上都可以发现营销过度的痕迹。殊不知，核心的技术才是企业核心能力的关键，当然也是核心竞争力的关键。时至今日，本人通过对一些明星企业的了解，他们的中高层管理者，对本企业的营销管理表现出极大的自信，而对本企业的技术实力却表达出更多的无奈。他们的口头禅是：“搞技术多难哪!”
如果做企业就如做人的话，我倒认为还是低调一点好。据了解，近期出现了营销的降温现象，我认为这并不是来自企业自身的内敛，而是来自企业对不恰当营销行为的反省。由于，一些企业营销不足，而一些企业营销过度，这最终会使营销管理庸俗变质而导致其价值贬值。过去，我们已经通过庸俗化，差不多毁掉了广告和公关。但我个人认为，通过实践中的庸俗化，来毁掉营销管理要被毁掉公关和广告要难一些。这并不是因为营销管理的理论更为博大精深，而是因为做公关和做广告人家可以大雅大俗，因而在公关和广告的实例中，你可以看到雅兴大发的，也可以看到俗不可耐的；而营销管理在实践中则不同，大雅做不到，大俗行不通。不能太俗，这是我对营销管理的理解和信心。
三、营销管理：知识价值和产品价值
我们知道，产品是企业经营活动的载体和市场竞争的真正武器。根据营销管理的理论，任何一个产品都由核心产品、形式产品和附加产品三个层次构成，作为产品的躯壳和载体的是形式产品，附加产品是附加的功能和服务，而作为产品内核的是核心产品，核心产品是指产品能够实现或带给人们的利益和价值，这才是消费者购买产品的真正目的，表现为消费者的需求。实践证明，市场需求和消费者行为是有一定规律的，是可以研究的。通过对消费者行为的分析，就可以了解什么样的产品和服务最适合消费者，消费者是如何获取这些产品与服务的，消费者是如何消费这些产品与服务的，以及消费之后感受如何。了解消费者愿望与需要满足的全过程，这对产品的设计和开发意义重大，相关人员必须了解这一知识。
实际上，任何产品都是一定知识的凝结和体现。企业生产的产品实际上就是把企业所具有的知识，通过企业所具有的技术，变成企业的产品的结果。为确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位，企业必须根据消费者的需求进行产品价值的开发，这既是营销管理的价值目标，也是营销管理的价值发现。因为，消费者认为产品越有价值，他也就越满意。
在这里，产品价值的大小取决于消费者认可的核心产品价值的大小，产品价值的实现取决于消费者需求的满足，通过交换就可以同时达成。因此，产品的交换表面上看，是事物与金钱的交换，而实质上是价值与价值的交换、核心产品与消费需求的交换。由此可见，产品的价值的大小，是由核心产品中所包含的知识价值的大小来确定的，而产品价值的实现，是由市场交换来完成的。如人们追求的是“美丽”，而这一需要必须通过购买“美丽产品”来实现。当企业知道了人们爱美的需求，便开始研发制造“美丽产品”。而企业做到这一切的前提是首先知道什么是“美丽”，其次知道如何实现“美丽”。显然，“美丽产品”是由实现美丽的知识构成的。另外，由于“美丽产品”又是“时尚”的，所以，企业还必须同时具有“时尚”方面的知识，并把它也包含于自己的“美丽产品”之中，并销售盈利。这样，企业的营销活动才会有声有色，胜利在望。
营销管理为我们较好的解决了消费需求的定义和产品设计理念之间的关系，抓住了产品设计的关键，为创造产品的核心价值，提供了知识。有学者说，这就是用知识与智慧的创造的价值(界屋太—1997年)。当我们把这种知识变成产品，并用于销售盈利的时候，营销管理才真正开始。
事实上，产品都是有自己的客观价值的，产品中所包含的价值，是以满足消费者的消费需求为根据的，超出了这一价值，便会出现不正常的结果，但这并不会因此而改变产品的真正价值，这些都是对我们有价值的知识。作为一个经营者，如果对自己所经营的产品的真正价值都不了解的话，那是幼稚的，也是危险的。
美国著名管理思想家达尔·尼夫指出：知识，已经成为了经济增长、组织兴旺和个人幸福的关键。我们也看到，当今世界，不管是企业管理，还是日常生活，都需要知识。如果没有知识，我们的工作和生活，都将寸步难行。营销管理也正是抓住了问题的关键，谙熟知识价值和产品价值之关系之重要。
四、价值的创造与价值链管理
在分析价值的创造与管理时，营销管理的理论认为，顾客在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务。发现顾客，并为顾客创造价值，只有为顾客创造价值，才能创造出对企业有价值的顾客，这是营销理论所倡导的价值认知。价值的创造是企业经营管理的重心，员工创造价值的大小，就是对企业贡献的大小。
在研究价值创造的时候，我们必须了解企业的价值和顾客的价值，以及价值在企业和顾客之间如何分配，特别是顾客分享到的价值大小。顾客分享价值(customer delivered value)是由顾客总价值(total customer value)与顾客总成本(total customer cost)之间的差额构成的。顾客总价值是指顾客从给定产品和期望得到的全部利益，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本则是顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、精力和精神成本。大部分教科书都把顾客分享价值(customer delivered value)翻译为顾客让渡价值或让渡顾客价值，我认为这不符合原意和事实：其一，delivered一词没有让渡之含义；其二，商业活动的特性是分争，而不是让渡；其三，分享体现了共享，而不是给予。顾客分享价值概念的提出为企业经营提供了一种全面的分析思路，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所付出的全部成本。只有把顾客成本降到最低限度，消费者才能从中分得更多的利益和价值。充分认识顾客分享价值的涵义，对于指导企业全面评价自己产品的价值，了解顾客所获得的价值和满意的多少，对提高企业的实际竞争力具有重要意义。
在这里，我们已经认识到了产品价值的重要性和企业必须为顾客创造价值，但是，价值的创造与管理，还需要我们作进一步的研究。自从1985年迈克尔·波特提出价值链的理论以来，价值链管理，己成为企业产品价值管理的主要内容。
价值链的最好解释是：价值链包括以为顾客创造价值，并为公司获得利润为目的的各种活动(布莱克韦尔营销学百科辞典2002年)。用波特的话来说：每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。因为，价值链上的每一项价值活动，都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响，所有，这些活动都必须有价值，串在一起才能叫价值链。价值链管理就是对以上这些价值活动的管理，就是怎样将参与价值创造的企业的生产、营销、财务、人力资源等方面有机地整合起来，进行计划、协调、监督和控制。其意义是优化核心业务流程，实现价值增值，降低企业组织和经营成本，提升企业的竞争力。
关于价值的创造和管理，国际管理大师的理论，已经为我们提供了一个明晰的思路，那就是我们必须研究和了解顾客的需求，并考虑需求价值的大小和满足该需求成本的多少，并在产品和产品的设计和营销中合理体现，我们的营销管理才会具有价值。有学者说，所谓国际化就是把国外的美德变成自己的知识(界屋太一1997年)。从全球来看，很多的企业，其实并没有像我国的一些企业那样大谈营销，大搞营销，他们是把营销管理的价值和理念，变成了自己的知识和行动，并固化在本企业的产品中，通过让消费者使用这些产品来体验其中的一切。而不是像我们的有些企业那样，只有通过媒体才能了解他们所做的一切。这，真值得我们深思。
总之，我们认为对营销管理价值的研究，具有普遍意义。纵观全球，许多组织都不能真正明白他们失败或成功的原因，这句话可以从许多公司快速跌下财富500强或从最好公司列中消失得到证明(珀西科，莫里丝1997年)。我们的愿望是通过理论研究来发现和认知包括理论本身在内的真正价值，并通过提供有价值的知识来指导我们创造价值的活动。我们相信，知识就是力量。
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