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网络广告研究概述论文
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[内容提要]本文介绍了网络广告应用的现状及其相对于传统媒体广告所具有的商业潜在利益，并对当前网络广告的最新研究进展进行了概述，最后针对网络广告研究中存在的不足提出了今后研究的方向。
[关键词]网络；广告；研究
互联网以其跨时空、跨地域、图文并茂传播信息的独特魅力，为人们创造了无限商机。由于它的交互性，且定位于商业和家庭，同时又有能力向消费者传送如有线和电话公司相似的服务，因此早在上世纪90年代中期，研究者就断定网络将成为一个理想的销售平台。分析家Morgan Stanley~计，全世界目前有超过7.5亿的网络使用者，而接下来几年将以每年超过15％的速度增长，而那些主导性的网络公司最终将得到更大的收入增长。
商业是目前为止万维网上增长最快最大的领域，它在互联网上占了所有网络主机的40％和大约63％的站点。许多公司都转向网络作为其新的消费者来源，并且与高增长率的电子商务销售合作已经成为当前计算机广告的需求。
当前，广告的定义主要有两种不同的观点：一是行销观点，美国行销协会提出广告是赞助者对其提供的产品、服务及观念所做的任何付费形式的非人员展示及促销。二是沟通观点，即广告是借助大众传播媒体所传播的说服性信息。
而互联网使广告和商业交易充分地结合在一起，使网络广告的类型呈多样化的趋势。网络广告具体来说，它是指商品经营者或者服务提供者承担费用，以互联网为传播媒介而发布和传播的介绍自己所推销的商品或者提供的服务的商业广告。
一、网络广告应用的现状和潜在的商业利益
网络爆发性的增长，为它作为一个信息渠道去影响使用其他媒体的消费者提供了一个革命性的平台。由美国人口调查局调查表明36％的美国人使用网络作为广告信息的来源，而39％的网络使用者在线购买产品。网络以每月增加一百万新的使用者的速度增长。目前在线广告的费用仅仅占了所有广告预算的2％，网络使用占了平均美国媒体消费时间的15％。
许多研究者对在线广告的重要性进行了调查，结果表明网络广告信息在上世纪90年代创造了壮观的收入，而现在客户公司正不断增大其在总体广告花费上所占的比例。在网络上的广告收入从1996年的2.67亿美元增加到2003年的66亿美元——在六年间翻了22倍。到2004年为止，全球在线花费超过80亿美元，超过4300亿封电子邮件广告被分发到各消费者邮箱。而到2006年，这个数字将攀升到9600亿封。尽管邮件广告仍然不到整个网络广告花费的12％，广告商已经开始认识到这些宣传邮件的潜在商业价值。而根据2004~7月的Jupiter／ClickzJ一告论坛会议预测发布，在线广告市场在下个五年内将增加到100亿美元。根据这些数据，我们有理由相信网络广告的发展前景是鼓舞人心的。
在商业领域，相对于传统广告媒体，网络广告所提供的独特潜在利益，当前研究者较为认可的主要有以下九个方面：
1、企业信息丰富化：站点可以提供许多详细的组织信息，同时网页可以包含一些对构建公司名誉非常重要的信息。
2、特征信息丰富：不同于电视，广播和广告牌，网络向急需信息的消费者提供有关产品和服务具体特征的信息。
3、升级简单：网络是最灵活的媒体，它有能力对充满竞争力的市场环境快速而轻易地改变版本。频繁维护一个网页比起传统媒体，它的代价相对而言是比较小的。
4、数据收集：可以精确测量个人如何登陆站点以及哪个网页曾被浏览。通过在线焦点组来收集消费者对现在的产品和有创造性的广告概念的反应。
5、全球开放性：网络扩展了企业触及面，包括全球市场，允许来自全世界的顾客登陆网站并且用不同的语言与他们沟通。
6、个性化：关于传递的信息和方式，网络比传统媒体允许更多的灵活性。顾客可以决定网页是否应该提供具体或简短的信息、文本或图片。
7、提高顾客企业的关系：网页可以被当做一个客户服务工具来使用。
8、角色扮演：网络创造了许多吸引人的广告词。通过交互内容和游戏，消费者对产品的喜好发表意见。这些意见通常比其他的意见更令人信服。
9、推动购买：网络可以通过提供产品和购买细节以及随时可购买的选择来推动交易。
二、当前网络广告的研究进展
网页作为销售通讯工具的潜在利益使广告者受到了去寻找吸引更多的浏览者登陆站点的方式的挑战。也正是由于网络广告与传统媒体广告相比存在着许多独特的优势，从而带给商家无限盈利，促使许多研究者对其进行了较为深入的研究。一般来说，当前研究成果主要包括以下几个方面：
1、网络和杂志广告的集成关系研究。
此方面的研究主要是基于Schlosser和Kanfer(1999)的研究进行扩展。2004年，AliM.Kanso，Richard Alan和Nelson进行了以评定网站和印刷广告集成程度和确定销售者目前利用网页潜在利益的程度为目的的研究。他们从包括新闻、商业、美丽／时尚、娱乐、青春和食物／家庭等杂志中选择了196个不同的广告作为样本，从中分析评定在线销售者利用网页作为销售通讯工具9个潜在利益的程度。结果发现网络广告和印刷广告之间的联结不够完备。将近2／3的广告在印刷广告中包含了网址，但是很少在印刷广告中积极发表站点，而且，许多杂志广告用很小的字体列出网址。
该研究认为站点和印刷广告的结合主要依赖于四个因素：印刷广告中的网址是否被明确提及；促销的产品是否能相对轻松地在网页中定位；网页是否比印刷广告更能体现产品的视觉效果；网页是否比印刷广告包含了更多的产品信息。并根据这四个准则对这些196个样本进行测试，其中均值越高，结合度越高。这样，研究表明印刷广告可以用综合的方法引导消费者登陆网站，但是多数企业没能使网址在印刷信息中特别突出显示。分析同样揭露到，大部分情况下，印刷广告中的促销产品可以相对轻松地在网页中定位。同样的，大多数网页比各自印刷广告能提供更多的产品可视性和具体的产品信息。
AliM.Kanso.Richard Alan和Nelon第二个要研究的问题是寻找在线广告者是如何利用网页作为销售通讯工具时的商业价值。研究显示广告者没有完全考虑到九个方面的潜在利益。明确说，广告者主要集中在两类利益：企业信息丰富化和推动购买。全球开放的利益是企业最不可能转化为资本的利益。尽管大多数站点包含了至少一条特征来提供企业信息丰富化，但大多数的站点没能包含至少一条特征来获得收集具体数据的价值。而且，超过半数的站点没能够拥有至少一个特征来利用角色扮演和升级容易的价值。
总的来说，销售者的确用网页作为零售产品和背景信息的平台，但是他们没有充分利用混合媒体策略的潜力。
2、网络和其他媒体作为广告源的替代和加强效果研究。
以前此方面的研究都集中在网络对大众传媒的替代效果或者对消费者寻求信息的影响上。而不同研究者关于媒体替代的研究结果存在着一定的差异，目前主要存在三种不同的观点。第一个观点认为学派是在新旧媒体之间观众使用的对称关系为特点，而第二个观点认为两个学派是支持补充关系。第三个学派用媒体的功能等同或相似来解释这个替代效果。
产生不同研究结果可能有两方面的原因：第一，由于新的通讯技术和现存传媒的结合，传媒产业正经历过渡期的转变。有线电视、计算机和电话正逐渐合并在一起成为综合化的媒体结合。这个结合带来许多未知因素，而这些因素将导致矛盾或者使用传统媒体的补充。第二个原因是广告体现了商业传媒的生机。可以预知的是网络结合其他媒体可能为广告者扩大销售机会。
目前的研究集中在关于媒体替代或补充效果的网络广告和其他媒体广告的关系。Preston识别了几个效果层次模型来解释消费者在决策过程中的发展阶段。Howard和Sheth模型提出消费者要经过一系列的行为阶段：从关注到信任到态度到意图到行为。Fishbein和Ajzen集中在意图作为态度和社会环境的功能。这些相当简单的模型无法包含消费者决策过程中将信任、态度、意图和行为与阶段定向性一体化的复杂性。例如，不是所有的消费者都会经历所有阶段，而一些消费者根据自身的经历等情况会跳过几个阶段或甚至颠倒他们中的一部分。The Foote，Cone和Beld—ing grid是尝试根据精神状况和消费者情况来分析四种不同顺序下的决策阶段。James C.T sao和Stanley D.Sibley在2004年的研究包括了态度和使用行为，基于广告效果的层次模型来帮助解释目前和将来的媒体替代或者媒体协同。消费者态度将被理论化作为在高复杂情况下意图和行为的预言者。
基于这样的构思，James C.Tsao～Stantey D.Sibley在2004年的研究中，以美国中西部地区随机抽取的5031个家庭中的2032个家庭作为样本，对消费者使用网络去替代或加强其他媒体作为广告信息来源的程度进行研究。研究结果显示，尽管网络广告提供了许多独特的特性，但是依然没有取代大多数的媒体作为广告信息来源。而许多消费者认为网络广告是在基于他们喜好态度或者对其他媒体广告频繁使用的一个补充媒介。研究表明这种补充效果，对于将来联合网络广告和其他广告牌、直接邮寄广告、杂志和电视广告的使用，可能更加明显。
3、性别上差异对宣传邮件广告评估作用的研究
Sheehan和Doherty研究认为网络邮件给企业提供了供应信息和广告通讯的机会。早期的理论争论表明女性更喜欢满足她们大量信息需求的邮件信息。
2004年，MARISSA V.Phillip和Rajneesh Suri关于此方面的研究中，从四个方面进行了问卷调查，分别是：
(1)性别作用方面
Pastore在2001年研究中认为男性与女性在使用网络频率上存在差异。而男生与女生网络使用者的在线使用行为，其对广告和产品信息处理上也存在差异。
(2)信息处理方面
网络发展归功于使用者认为这个媒介是寻找产品和服务信息的工具。然而，对非在线市场的研究表明，不同的性别在他们处理信息的深度上是不同的，女性会问更多的问题和比男性更完全的处理信息。从而提出假设：宣传邮件提供带有额外信息源的链接女性评价比男性好；带有折扣优惠券的宣传邮件女性比男性评价好。
(3)社会联系的需要方面
研究者提出假设：对于支持与其他人建立社会通讯的宣传邮件，女性比男性评价好。
(4)隐私关注方面
研究者提出假设：对注重隐私的宣传邮件，女性比男性评价好。提供视觉提示的宣传邮件女性比男性评价更高。
问卷结果发现基本支持研究中提出的假设。但研究的结果没有显示对邮件的偏爱上的性别差异，两种性别都表明同样的喜欢和对邮件广告的认知。但是在广告显示部分上的评价是有差异的。同样，女性在主张社会联系上有更大需求，女性更喜欢推荐邮件给朋友的选项。尽管本研究同样发现了对女性隐私关注的支持，但不意味着在线商人和广告者应该怀疑在线市场和面对女性的广告活动的潜力。取而代之，带有视觉成分的宣传邮件，有链接附加信息和推荐邮件给其他人的选项，包括金钱刺激更加容易被女性接受。可以看出，该研究对关于消费者对促销邮件反应的理解上又前进了一步。
三、网络广告的未来研究方向
总体来说，相对传统媒体，网络广告是一个较为新兴的事物，目前对网络广告的研究在广度和深度上都存在着一定的不足，未来的研究可以从以下几个方面人手：
1、未来的研究可以测定媒介最近变化是否能使商务公司确信去扩大网络的使用；也可以测量目标顾客是如何看待在线广告的利益；而对于网络和杂志广告的集成关系研究可以拓展到不同国家和地区来帮助实现一般化，很有可能许多国外广告商在他们的国家里在传统销售条件下使用网页。
2、网络使用者对其他媒体积极的态度应该得到更进一步的研究。目前的研究只分析了消费者对媒体广告的态度、使用频率和人口统计剖面上的研究。下一阶段的研究可以包括社会经济学和心理学数据及其使用检查与媒体满意度的分析，这样我们可以开发一个关于替代和增强效果的多维度模型。另外，日报和网络广告之间的关系也是一个值得研究的区域，目前的研究中没有发现他们之间的替代或增强效果。
3、尽管邮件广告市场还在发展初期，但已渐渐成为商业接触客户合法的途径。将来的研究要使用更大和更多样化的样本来测量伴有品牌名称的服务和产品信息是如何影响消费者对宣传邮件的偏好，以此来为更为合理地利用邮件广告提供有效的途径。
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