企业品牌变更动因与更名策略

企业品牌变更动因与更名策略

内容摘要：在全球化大背景下，随着消费者消费价值取向更加多样化，企业面临更加残酷的竞争环境，企业的生存环境的不确定性进一步增加。企业名称与品牌正发挥着越来越重要的作用。近年来，中外企业掀起了变更企业名称和品牌的浪潮。本文对企业名称和品牌更名的动因进行了分析，提出了应该遵循的主要原则和注意的事项。　　关键词：企业 名称 品牌
　　
　　在全球化大背景下，随着消费者消费价值取向更加多样化，企业面临更加残酷的竞争环境，企业的生存环境的不确定性进一步增加，企业越来越重视起着向消费者传递企业价值观念、经营理念和企业形象的品牌名称的作用。尽管经过多年的经营和积累，在消费者心目中已经形成较高的美誉度和忠诚度。但是许多企业仍毅然变更企业品牌名称。
　　
　　企业名称和品牌更名的动因分析
　　
　　通过更名来配合企业战略改变。企业对其进行更名，预示着企业未来的发展战略的改变和核心竞争能力的改变。例如：戴尔计算机公司在发展过程中，原先的公司名称已不能完全涵盖公司的业务范围，为了适应其多元化战略，删除了公司名中“计算机”三个字，以满足其在更为全面和更为高端的市场发展的需要。又如，尽管"太太药业"的无形资产价值高达18.3亿元，随着业务的不断扩张和其市场定位重大转变，这个过于女性化的名字已经开始影响企业发展，公司董事会毅然决定更名为深圳健康药业集团股份有限公司。在北方PC市场的“八亿时空”，的前身是“八一电子设备公司”，改“八一”为“八亿”，当时这个名称气魄足够大。在目前公司营业额已远远超过了10亿，名称已经不能反映公司的市场规模。
　　当企业决定从夕阳或竞争弱势行业战略性撤退，或企业为了消除丑闻、财务危机以及重大诉讼等，往往通过改名或变更品牌标志，抹去原有名称对未来发展的不利影响或改善在公众中的形象。
　　企业并购和拆分之后需要重新改名。时代华纳与美国在线合并后，改名为美国在线时代华纳；IBM收购普华永道咨询公司后，共同组建了IBM商业咨询服务公司。联想集团2000年拆分时就将原联想科技发展有限公司、联想集成系统有限公司和联想网络有限公司三公司整合为全新的神州数码控股有限公司。
　　为消除企业发展中法律上的障碍而更名。企业在创建之初，没有考虑到名称在国内国际能否受到法律保护，因此在市场上遇到很多发展障碍，不得不变更其企业名称或品牌标识。例如：联想的英文名称"Legend"已在国外被广泛注册，使联想在国际业务拓展方面屡屡受阻，联想集团花了近亿的资金，将其英文名称更名为“Levono”。日本松下公司的“NATIONAL”在许多国家被禁止注册，不得不启用了另一个新品牌PANASONIC。
　　摆脱地域性特征的限制而更名。有些地域性特征的品牌名称能利用其传统产地、历史文化、资源优势等，赢得消费者的信任和青睐。例如青岛啤酒和茅台酒等。但如果使用不当，将地名引入品牌，在发展过程中反而会成为累赘。例如：微软将其开发的视窗软件的名称从Chicage，更名为Windows，新颖的名称使其成为全球产品助了一臂之力。厦新为了摆脱其地域色彩，将“厦新Amoisionic”更名为“夏新Amoi”。“上海光明乳业”在其总体产业布局向全国性转型时，去掉“上海”两个字。福建兴业银行在已进入世界银行五百强，并开始把“一流现代银行”的战略意图化作了具体的中期发展目标的时候，摘掉了“福建”帽头，定名为“兴业银行股份有限公司”。雅戈尔第一个品牌叫“北仑港”，就在“北仑港”如日中天时，企业创始人李如成感到，带有强烈地方色彩的品牌在未来发展中的潜力有限，1990年毅然将企业名和商标叫做既是“青春”的英文谐音，又巧妙地嵌入了李如成当过15年农民的雅渡村村名的“雅戈尔”，取得巨大的成功。
　　为了使品牌更加引领潮流、增强亲和力和鲜明化而更名。企业为了保持年轻有活力的形象，通过更改品牌标识来引起消费者的注意，并以新的形象来表现自已所引领的潮流和时尚。例如：麦当劳告别陪伴孩子玩耍的慈祥笑脸，由“麦大叔”变为“麦大哥”，给消费者更加活泼、愉悦的体验。韩资企业LG在商标变更方面也是一个很成功的例子，它将以前的“GOLDSTAR”改为“LG”，标识变得简洁易记，和更具人性化，像一张很亲切笑脸的LG对成功起了很好的作用。
　　迎合消费者的价值观、文化、习俗及审美情趣，更换企业名称。根据丰田的全球化战略，一汽丰田将旗下越野车PRADO的中文名由原来的“霸道”更名为“普拉多”。金利来原名“金狮”，粤语读音是“今输”，凡事都喜欢求吉利的香港人，对其唯恐避之不及，当将“金狮”更名为“金利来”之后，产品广受消费者的欢迎。管理咨询公司毕马威(KPMG Consulting)将其中文名称改为毕博后，显得更加文气和适应中国文化。“红星牌”吸油烟机改名“老板牌”后，获得了迅速的发展，现已成为中国最大的吸油烟机专业生产基地之一。
　　
　　企业名称和品牌变更的步骤
　　
　　一个企业名称和品牌标志是企业发展的一面旗帜。经过20多年的发展，我国众多成功企业的发展战略已经进入调整期，更名的选择会自然而然地浮出水面。但是，企业更名和换标，意味着要放弃了已经形成的无形资产，投入大量的资源从头做起。对于任何一个发展到该阶段的企业而言，都是一次重大的战略举措，必须经过周密的筹划，并辅之以强大的市场宣传运作，从而在较短的时间内，使新名称和品牌重新被市场和消费者接受，以够达到其改变命运的目的。
　　第一步，首先是明确企业自身的发展战略。一个企业的产品的功效、价格都是有形的，但是它所附带的品牌价值是无形的，而企业名称与LOGO是企业品牌战略的一部分。在变更行为的背后，是企业基于其理念的变化，战略方向所采取的调整，是有计划、有组织、目的明确的市场行为。企业名称和品牌的改变，不可避免地带来一定的风险，企业必须准备充分，使新标识超越原标识的潜力。
　　第二步，要做大量的企业名称和品牌调研。全球品牌营销的发展已到一个全新的高度，企业和品牌命名不单单是为了识别和提示有关信息。必须经过大量调研，了解消费者对企业品牌的期望，分析竞争对手的品牌情况，对包括品牌名称、企业标志、符号、品牌造型等在内的品牌要素进行梳理，得出品牌的定位、特性，形成差异化，突出企业宗旨和经营理念。
　　第三步，对选出的名称进行历史、文化和法律等方面的整合。即通过一个体现企业的经营理念和哲学，或抓住企业和产品的实质、特征的创意，定义出消费者购买或使用该产品的心理动机，选出具有丰富的人文内涵、吸引顾客的注意力、激发想象力的单词，通过对视觉图像及声音的设计，使商品形象和企业形象“驻留”在顾客的记忆中。
　　第四步，设计LOGO，导入VI体系。LOGO的设计要追求和谐与平衡，例如，美国在线－时代华纳采用非常平衡稳定的内有一个类似于阴阳形状的三角形图案作为其标识。美国从事保险业的Cigna公司，设计了一个象征着新的开端和痊愈的绿树的标识来预示着公司的未来以及其健康保险客户会出现好兆头。VI系统包括企业的名字、标识、颜色以及企业形象在内的VI识别体系，同时还包括企业理念识别体系和行为识别体系。当企业理念发生变化时，其行为准则和表现形式也就是企业的名称、LOGO等也会随之发生变化。
　　第五步，内部准备。更换标识的成功需要事前详细计划，细致执行以及持续几个月的后续活动。事前计划包括强大的广告攻势、推出新款产品市场推介、以往产品的库存处理、渠道体系标识的切换、办公环境的布置，以及销售人员、区域代表以及代理人新的名称、印有抬头的信签、销售产品介绍手册以及公司其他物品等等。所以，发布新标识的时间确定后，需要组建一支精干的团队，需要管理层的支持以及公司分支机构经理们的合作，同时他也需要有类似第一流的商标形象顾问机构、广告代理商及公共关系代理机构这样的外部资源。
　第六步，员工意识的转换。公司要组织培训，让员工了解新品牌的特性，并检查自己的产品、业务流程是否符合品牌特性，以提高全员品牌管理意识。还可以通过印制和分发一份包括管理层对那些可能被问及的问题所作的简单“问与答”在内的小册子，这可以让公司及分支机构的经理者们前后一致地、符合实际情况地首先回答员工的问题，以避免不正确的信息在企业内部的传播。
　　
　　企业更名的注意事项
　　
　　时机要选择恰当。更改企业名称或品牌作为企业的一个重大事件，一定要选择“天时、地利、人和”的时机，如果是在企业处于重大经营危机或公关危机当中时，冒然出此招，则势必会导致公众、媒体及合作伙伴的不信任，出现墙倒众人推的不利局面。为了增加宣传的影响力，最好能将公司名称更换的公告与公司另一件主要的事件结合在一起，应尽可能避免和媒体注意力出现明显的对抗，例如国定的或当地的节日。
　　新的名称或标识要进行有序、有力地推广和管理。作为企业VI的重要组成部分，一改了之显然不能成功，在改名之后，企业应责成强有力的管理部门要来进行内部的深化和外部的推广。否则就会出现虎头蛇尾的现象，甚至混乱不堪。
　　向公众、媒体全方位讲解企业未来的发展战略。更改企业名称或品牌标识，从一定程度上说明企业的高层对于企业的发展战略已经形成了更高层面的理解和更成熟的思路。因此应该利用各种形式向公众、媒体说明企业的未来的目标和策略，以博得好感和支持。
　　把事件营销做足做深。在信息化时代，作为企业应不断地顺势和造势。因此企业应利用这样一次事件，全方位地整合企业内外部资源，充分地进行事件营销，使新名称重新被市场和用户接受。在这方面联想做得很好。联想在更改品牌的英文标识后，通过多种媒体进行了强势的宣传，使社会的方方面面都聚焦在联想，再一次强化了其在该领域的地位。
　　加强创新意识，实现全面创新。更改企业名称或品牌标识，只是在塑造企业新形象的历程上跨出的第一步。要在激烈的市场竞争中立于不败之地，需要企业加强创新意识，实现全面创新。这样才能真正增强企业活力，提升竞争力。
　　保持和强化核心竞争能力。无论是企业的名称或品牌标识如何变化，企业一定要在变化中不断强化自已的核心竞争能力，在竞争中永远站在主动的地位。
　　参考文献：
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　　3.阮栩等,企业换标为哪般?[N].信息时报,2003
　　4.弗兰克·德拉诺.命名强力品牌[M].上海人民出版社,2003
　　5.贺川生.国际品牌－命名案例及品牌战略[M].湖南人民出版社,2000
　　6.程悠悠.海啸冲击丰田“海啸”车更名[N].第一财经日报,2005

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