区域性品牌应对全国性品牌竞争的策略

区域性品牌应对全国性品牌竞争的策略

内容摘要：越来越多的全国性品牌开始了区域扩张，其越来越明晰的区域策略使得一大批过去生存状态不错的区域品牌备感压力。本文通过对区域品牌的SWOT分析，从增强营销技术等七个方面提出了区域品牌突出重围的营销策略。　　关键词：区域品牌 SWOT分析 营销策略
　　
　　所谓区域品牌，是指在某个行政（地理）区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产品品牌。它包含着两个要素：一是区域性。一般限定在一个地区或一个城市的范围内，带有很强的地域特色；二是品牌效应。往往代表着一个地方产品的主体形象，对本地区的经济发展起着举足轻重的作用。
　　当前，随着全国性品牌以及国外企业的扩张，越来越多的区域品牌面临着这样一个问题——“地头蛇”该如何应对“强龙”？“强龙”们区域化的策略越来越明晰。为了抢占区域市场，它们充分利用其品牌及规模优势，深挖渠道，大打价格战，并且推出符合当地消费习惯的产品，使得“地头蛇”们多年形成的渠道、产品等区域优势一夜之间褪色。面对知名度高，覆盖力强，资本雄厚，且具有很强的市场侵略能力的全国性强势品牌，区域品牌该如何生存呢？
　　
　　区域品牌的SWOT分析
　　
　　在威胁和劣势方面，随着市场竞争的日趋激烈，全国性品牌加大了对市场的开拓和向三四级市场的延伸。此外由于消费者理性的增加，品牌消费意识的增强和经济水平的提高，广大消费者在消费行为和偏好方面更愿意选择知名的全国性品牌。这给区域品牌的发展带来了巨大的冲击。而无论在规模方面，实力方面，在宣传方面还是在终端建设，全国性品牌均远远超越了区域性品牌，区域品牌的发展空间日趋缩小。在竞争变革的环境中崛起，突出重围是关键；在机会和优势方面，由于地方人文消费特色，广阔的农村市场的存在，地方政策和人力资源方面的优势，国内各个区域经济发展不平衡、用户需求多样化等原因，很多全国性品牌对区域市场了解有限，在市场覆盖、服务响应速度等方面存在一定缺陷。区域品牌的发展还存在空间和机会。所以说，随着新一轮的品牌扩张和整合的开始，对许多区域品牌而言，可谓是机遇与挑战并存。
　　
　　区域性品牌应对全国性品牌的营销策略
　　
　　区域品牌如何在“强龙”进入后发挥自身优势，保护和强化原有的市场地位？这已经是众多区域品牌面临的一个严重、迫切的问题。对于区域品牌来说，面对比自己强大的全国性品牌，要采取哪些特别的生存策略，还需要仔细思量。本文总结了如下策略供有关企业借鉴。
　　
　　（一）增强营销技术，疏通资金通道
　　很多区域品牌以产量上升为企业发展目标。由于单一的产量上升是以资源先期投入和成本上升为基础的，并不是因为消费群体的渴求而增加，因此这种扩张从原理上看很盲目，最容易造成亏损，也是导致大多区域品牌弱小的根本原因。
　　区域品牌应该先从增强企业对消费群的培养能力入手，企业营销能力的增强带来的消费群体、消费量以及现金流的扩大，是可以满足企业规模扩张需要的，也是最有效的区域品牌扩张方式。
　　但是这些品牌在不可躲避的大自己数倍的强敌面前，作为区域企业的高层决策应该“未雨绸缪”。尽管你品牌优势和产品优势暂时都很明显，但自古以来的商战都是比资金实力，每个企业的融资能力才是区域品牌能否获胜的关键因素。
　　
　　（二）实施品牌战略，制定企业整体发展规划
　　全国性品牌和世界知名品牌之所以能“攻城掠地，横扫千军”，最重要的是他们带着鲜明个性又具有品质感的品牌形象，不是采用简单的产品 价格 广告的扩张策略。相比之下区域品牌则显得愈加土气和单薄。所以区域品牌唯有马上着手以品牌发展战略为导向，制定或修订企业整体发展规划，以品牌发展战略指导企业的产品研发、企业的扩建、产品包装的设计、市场拓展布局规划、产品USP的提炼、新品上市计划等等工作，让企业的所有行为都能为了品牌的战略而共同努力，从而能以真正的低成本高效率实现品牌战略。
　　
　　（三）深耕利基市场，走专业化经营路线
　　区域品牌应针对经过科学化细分且挑选状况与企业产品特性最契合的利基市场（niche market）来经营。利基市场就是市场规模不大，但是竞争对手相对较少（特别是尚未出现强势品牌）或竞争尚未白热化，且其份额可供企业正常运作的特殊化、个性化市场。深耕利基市场为区域企业品牌经营所带来的好处是可以避开强手林立、竞争激烈的大众化、一般性市场，通过专业化经营在某特定细分市场享有很高的市场份额、利润及品牌知名度。所以区域品牌营销第一要务是研究、分析并选定一个（或若干）利基市场，然后站稳脚步用心经营、追求目标市场内顾客的满意，并且打响在该细分市场的品牌知名度，“做一条小池塘里的大鱼”，再逐步稳健地延伸、拓展到其它细分部分。
　　
　　（四）实施产品差异化，用创新支持品牌形象
　　由于国内各个区域市场特点不一、用户需求多样化等原因，很多全国性品牌对区域市场了解有限，其在市场覆盖、服务响应速度等方面存在一定缺陷。同时，全国性的大品牌除了主打产品外，不大可能针对每一个市场开发太多的差异产品。因此，为确保其生存和发展，区域品牌最有效的工具就是差异化。虽然每一种差异产品的市场容量不大，但是这些市场的竞争往往相对平缓。区域企业应充分发挥其贴近市场、了解特色的优势，进一步开发符合本区域特色的各种产品，把全国大品牌忽视或者不愿意占领的一些小型空白市场揽入怀中。值得注意的是，独特、高价值、超强冲击力的品牌不是靠几句宣传口号或几个广告画面就能够打造成功的，而是必须要以高度差异化和吸引力的产品为基础的。
　　
　　（五）精耕市场，拓展分销渠道
　　首先，对于区域企业来说，要充分发挥区域品牌的亲和力、企业地域的便利性、销售渠道相对外来品牌的紧密性，以及本地人缘等一些特殊关系，深度开发地方市场，向所在县城、乡镇、村等市场延伸。通过精心运作，把握和占领社区、乡镇的批发部、超市终端，激发终端的强势销售，占领最佳产品陈列位置并进行相应的终端推广与宣传。其次，在建立了合理的分销网络之后，应着力加强终端建设，可以多采用一些产品展示柜、太阳伞、海报、pop招贴画等终端宣传品，现场促销手段要更加务实一些。加强客情关系的维护，严格落实各项规定，定时拜访，定期理货。第三，要利用当地人缘、地缘优势，大力发展团购和直销业务通路。
　　
　　（六）利用地利优势，实施低成本整合营销传播策略
　　在广告和宣传过程中，应该整合资源，系统地使营销活动用同一个声音说话、用同一个形象来展现。一是要将品牌定位所阐释的内涵用多种营销的策略去向消费者解释清楚。特别要与当地历史文明、传统文化相结合；二是要进行事件策划，如稻花香与“三峡情”联系起来等等；三是创新传播手段和方式，如冠名列车和一些公用设施、开展校园营销计划、利用液晶显示屏和移动广告、在终端塑造各种气模、把握当地热点事件、开展社会责任计划等等，通过整合营销传播来提升产品和企业的知名度和美誉度，从而扩大影响力和获取大众的眼球注意力。
　　
　　（七）积极实施兼并合纵战略，分化对抗风险
　　在目前大并购大整合的态势下，企业运用自身资源，主动寻求与大品牌优势互补、资源共享的合作平台，共同推进行业市场的发展，这样既可以避免实力拼杀也可以提升企业整体发展速度，因此积极地走兼并联合的战略合作模式也是一条很不错的道路。
　　总之，如果区域品牌能够把握当前市场机会，以变制变，在营销策略方面不断改进与创新，一定能够在激烈的竞争环境中快速崛起，最终成为区域性强势品牌乃至全国性的强势品牌。
　　
　　参考文献：
　　1.王孟龙.区域品牌称霸的逻辑[J].中国质量与品牌，2006,(4).
　　2.阎治民，崔自山.区域品牌如何打造成优势品牌[J].销售与管理，2006,(6)

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