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小议市场营销审计
摘要：随着社会的发展，市场营销在企业经营活动中的重要性与日俱增，营销审计的作用也日显突出。在这样的背景下，本文着眼于市场营销审计的产生和发展，结合市场营销审计的实施程序，提出了我国企业在实施市场营销审计时应该注意的问题。
关键词：市场营销；营销审计；实施程序
市场营销审计始于上世纪50年代的美国，是现代审计在市场营销领域里的延伸。西方国家的实践表明，市场营销审计在控制与考核企业市场营销活动的效果方面有不可替代的优越性，因而成为众多企业经营管理的重要组成部分。在西方国家的内部审计中，市场营销审计作为企业经营审计不可缺少的重要内容，倍受企业界和学术界重视。在我国积极开展市场营销审计，可以为建立科学的现代企业制度创造有利条件，同时也是我国企业市场营销健康发展的需要。
一、市场营销审计概述
现代企业要取得良好的经济效益，必须重视市场营销，这已经成为人们的共识。为确保企业目标、企业营销战略以及企业组织制度适应企业营销活动的环境，企业必须通过不断的评审与信息反馈，对市场营销进行战略控制。在西方的大中型企业中，市场营销战略控制有两个有效工具，即市场营销效果等级评定与市场营销审计。
市场营销审计，是指对企业的营销环境、目标、战略及一系列的经营活动进行全面、系统、独立和定期的审查，其目的在于确定企业的市场营销范围，捕捉市场机会，改进营销工作出现的问题，并提出正确的营销计划，提高企业的市场营销绩效。
二、市场营销审计的实施程序
市场营销活动的审计是一项复杂而细致的评估活动。其具体实施程序可分三步走：
第一步，在企业中形成一种开放的心态，为建立学习型组织奠定基础，避免封闭式的管理模式，出现夜郎自大的现象，要做到这一点主要是通过与外部的交流来实现，即可以请进来，也可以走出去，以便对本企业在营销领域的现状，在本行业中（或跨行业）属于什么样的层次有一个客观的认识，从而发现自己的问题和差距，具体方法包括培训班、交流会、讨论会等等。
第二步，借鉴财务审计的思路和方法，通过营销审计这种手段发现企业在营销管理领域的薄弱环节，及时发现现有的问题和潜在的问题，特别是营销管理的流程问题和监控问题。
第三步，聘用独立的第三方机构进行营销审计工作，以便做出公正客观的审计报告，并提出改进意见和建议。通常，审计结果可以分成重大问题（A）、比较严重问题（B）、轻微问题（C）三类，按照轻重缓急可以分成非常紧急（a）、比较紧急（b）、一般情况（c）三级；最后，根据问题的严重性和紧迫性的组合来制定下一步的实施计划。当然，如果企业愿意的话，借用“外脑”，请营销领域的实战专家或顾问提供进一步的咨询服务，参与下一步的改进方案设计，并监督项目实施，跟踪项目进展，建立完善的营销管理流程，从而从根本上提高企业的营销管理透明度。
三、我国企业开展市场营销审计的意义及相关问题
市场营销理论自80年代初期引进我国之后，得到了很大的发展和一定程度的应用，但总体来说还不够成熟，其主要原因是我国企业进行市场营销活动时重计划而轻考核。企业一般能够运用广泛的营销策略制定全面的计划，但在计划实施过程中没有进行战略控制，不及时调整和修改计划中的问题，而且不注重对营销的实效考核，因此很多企业开展市场营销活动不能取得理想的经济效益。由于我国企业在监督约束机制方面与外国公司相比还有很大的差距，所以任人唯亲、欺上瞒下、贪腐等方面问题要严重得多，国内企业更多的是依靠“好人”的自觉性；其次，企业靠的是能人，而不是系统来发展壮大，所以对某个人的依赖性很强，容易出现大起大落，还没有实现从艺术到科学的转变，即进入必然成功的阶段。这就迫切要求我们积极开展市场营销审计，对企业的市场营销实施有效的战略控制。在西方国家，市场营销审计已经成为许多社会中介机构（如会计公司、管理咨询公司）对企业提供服务的项目之一。我国可在培养高素质的营销策划人才的基础上借鉴西方的经验，使我国的市场营销在企业的营销实践中趋于完善和成熟。
另一个值得注意的问题是，国外的实践表明，在开展市场营销审计的初始阶段，一些公司特别是中小企业在制定企业目标和审查计划执行情况时力不从心，许多企业无法将价格与竞争对手作出比较，对仓储条件、分销费用及广告效果的审计更是无从下手，企业的营销审计报告也往往因为费时，导致无法及时采取补救措施而延误商机，这也是我国在推广市场营销审计时必须注意解决的问题。
参考文献：
[1] 韦红梅. 我国研究和开展市场营销审计的必要性[J].审计研究,2000,(1):33-35.
[2] 艾虹. 对市场营销审计的探讨[J].辽宁经济,2000,(6):22-24.
[3] 王精杰. 企业市场营销审计的现状、问题与对策分析[J].当代审计,2000,(5):21-23.
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