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我国企业内部营销管理现状及其对策
【摘要】内部营销是一种把员工当作消费者、取悦消费者的哲学。企业进行内部营销的最终目的是使外部的顾客对企业感到满意，并且不断地购买企业的产品和服务，最终提升企业的市场竞争力。本文在对内部营销理论进行阐述的基础上，探析了我国企业内部营销管理的现状，并提出了相应的对策思考。【关键词】内部营销；服务利润链；现状；对策
一、内部营销的定义及其核心思想
内部营销的基本定义发端于里纳德·伯瑞和帕若·舒曼合著的《营销服务——通过质量取胜》(1991年出版)一书：内部营销通过创造满足雇员需要的工作来吸引、发展、激励和保持高质量的雇员，是将雇员当作顾客的哲学，是一种使工作符合雇员需要的战略。尽管这个定义非常简单，却包含了很多的内容，最为重要的是强调了员工和他们的需求。进行内部营销的目的是形成一种公司与员工之间的准伙伴关系而不是传统意义上的上下级关系，并通过对员工的关心和培养，提高员工对企业的认同感和归属感。当这种认同发自内心地体现到具体工作之中时，员工就会从根本上提高产品和服务的质量，从而使外部的顾客提高对企业的满意度，成为企业的忠实顾客，最终提升企业的市场竞争力。所以，内部营销是从经营企业的人力资源为出发点和手段来有效达到“顾客满意”这一营销的核心目的，是由内而外实施的一种市场营销战略。
内部营销的核心思想可从服务利润链得到充分的反映。服务利润链理论是美国哈佛大学赫斯·凯特等教授在前人对服务市场营销理论研究的基础上，于1994年首先提出来的。服务利润链是表明利润、顾客、员工、企业四者关系，并由若干个连环组成的链，其各环节的逻辑内涵可图示如下：
各环节的关系分别阐释如下：
1．企业内部服务质量高使得员工满意。内部服务质量的好坏一般是以员工对他们的工作、同事和公司的感受来衡量的。影响员工满意的因素一般有两个方面：外在服务质量和内部质量。外在服务质量如薪水、福利、舒适的工作环境等，内部质量包括员工的培训和开发、奖励和认可、信息与沟通、技术和工作设计等。有关研究表明，员工最看重的内部因素有3个：员工完成预期目标所需的知识和能力、完成目标过程中被赋予的权力以及提供的行动自由。因此，当员工具备了上述3个条件后，自然会对工作满意，从而对公司满意和忠诚。
2．员工满意使得员工忠诚和效率提升。员工满意意味着员工对公司未来发展有信心，更愿意留在公司工作，从而使得员工忠诚度提高。一般而言，如果员工愿留在公司工作，是因为他们为顾客创造了价值而自豪、而心满意足，那么这样的员工工作就会更加积极主动，效率也会更高。有经验的且忠诚的员工往往更懂得如何去识别、招揽最有价值的顾客并留住他们。因此，在整个服务利润链中，员工满意是至关重要的一环。
3．员工忠诚和效率提升使得顾客所获价值提高。员工忠诚意味着员工对公司未来发展有信心，为能成为公司一员而感到骄傲，把个人的命运与企业的命运连在了一起，并将尽心竭力地为企业长期效力。员工工作效率提升意味着他们所创造的顾客价值的提高。因为价值是由人来创造的，企业员工的工作是价值产生的源泉。
4．顾客所获价值提高使得顾客满意。顾客所获价值，它是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客在购买产品或服务时，总希望把成本降至最低，而同时又希望从中获得最大的实际利益，以便自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时往往从价值与成本两方面进行对比分析，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客价值最大的产品作为优先选购的对象。可见，企业向顾客提供的产品及服务，只有比竞争对手具有更高的顾客价值才能赢得顾客满意。
5．顾客满意使得顾客忠诚。顾客满意度是顾客通过对某项产品或服务的感知效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。如果感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望匹配，顾客就满意；如果感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。顾客购买企业的某项产品或服务后，如果感到满意和高度满意就会重复购买和推荐他人购买，并表现出对企业产品或服务的忠诚，视其为最佳和唯一的选择。在经历了几次这样的满意之后，顾客的忠诚度就会随之提高。可见，顾客满意与否及满意度的高低，直接决定了顾客对企业是否忠诚以及忠诚度的高低。
6．顾客忠诚促进企业获利能力的增强。顾客忠诚就是顾客重复购买某一品牌，只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息的搜集。企业的一切努力就是要不断提高顾客忠诚度，促使顾客重复购买。因为顾客忠诚度的提高将会大大促进企业获利能力的增强。美国一些学者调查发现，忠诚的顾客每增加50％所产生的利润可达25％一85％。忠诚顾客的增加不仅给企业带来更多的利润，而且能弥补企业在与非忠诚顾客交易时所发生的损失。
二、我国企业内部营销管理现状
简单地讲，目前我国的大部分企业对内部营销管理还没有引起足够的重视。很多企业为了在日益激烈的市场竞争中取得优势地位，都纷纷加大了市场营销的力度，无论是在人力、物力、财力上的投入还是在营销方式、方法、手段上的创新，都下了很大的功夫。然而，管理者在高度重视外部营销的同时，却忽略了内部营销的作用，在处理内部营销与外部营销的关系时无论是在思想认识上还是在实际工作中都存在着一些不足：
1．内部营销观念淡薄。面对激烈的市场竞争，我国大多数企业往往只专注于传统的4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销方法，注重通过业务组合、价格等层面的创新来扩大市场份额，取得竞争主动，而没有摆正内部营销与外部营销的关系，更没有从战略的高度认识到内部营销是外部营销成功的前提，内部营销观念淡薄。很多企业还未充分认识到，没有外部顾客购买企业产品和服务，企业固然无法生存，但是，如果缺乏优秀的员工这一内部顾客，没有企业各个环节、每位员工的协同作用，企业也很难为顾客提供优质的服务，企业最终也必将被淘汰出局。
2．企业的“业余营销人员”没有充分发挥作用。在现代企业中，专职营销人员在推销产品、推销服务、扩大市场份额方面起着巨大的作用，但营销不再仅仅由企业营销部门的专门人员来进行，许多负责安装、调试、检修、技术服务、投诉处理等传统的非营销活动的人员也与顾客进行接触，他们被称为“业余营销人员”，数量大大超过专业营销人员。他们的“顾客导向”意识的建立，必须通过内部营销方式来实现。在与顾客的接触方面，专职营销人员往往不及负责生产、技术、安装、测试、服务以及其他一些传统上非营销部门的员工，而其中的任何一个环节出现质量问题，都可能使专职营销人员为促销所做的艰苦努力前功尽弃。例如，专职营销人员经过多次努力，说服顾客购买了某项业务，但由于安装、测试或技术服务等环节其他人员的疏忽、工作质量差或服务水平低，都会造成顾客改变购买决策而转向其他企业。因此，这些“业余营销人员”的营销意识、业务技能、顾客导向和服务精神对于顾客理解企业、信任企业、成为企业的忠诚顾客都至关重要。
3．企业的外部营销与内部营销脱节。企业在从事市场营销活动过程中，针对外部市场环境的变化制订出完美的营销计划，并且要求全体员工向这个目标努力。但在实现这一目标的过程中，很多企业往往没有很好地将这些目标或计划“推销”给“内部顾客”，忽视了员工是否真正了解企业整体规划，是否真正认识到自己所做的工作与企业整体规划实现的关系和对企业生存与发展的作用。因此，员工的工作没有主动性和积极性，缺乏成就感和满足感，不会对企业计划认真地执行。由于企业领导没有与员工进行有效的双向沟通，企业的计划只是一厢情愿，其实施效果可想而知。有的企业也有可能要求员工具有顾客导向意识，但并没有向员工进行宣传教育，没有实施有效的满足员工需求的激励措施来促使员工自觉自愿地为顾客服务。
4．企业内部各部门之间协调不力。在市场导向的整体框架之下，企业各部门有其自身的利益。不同的工作内容、工作制度、工作程序、工作方式和工作习惯，都会导致部门之间产生矛盾与摩擦。如有些企业的营销部门在推广某项业务的过程中对顾客提出的时间要求的承诺，会由于与安装调试部门在工作安排上的不一致而拖延，导致顾客的不满。而随着企业对外承诺水平的不断提高，要求企业内部各个部门、各个环节的快速反应能力也要进一步提高。但由于各部门之间的协调关系不够完善，这种矛盾和摩擦会进一步加剧。为消除这些摩擦，企业可以通过内部营销方式来进行部门之间的沟通与协调，把下道工序看作是上道工序的顾客，从而加快反应速度，满足顾客需要。
三、加强企业内部营销管理的对策思考
1．树立内部营销观念。内部营销首先是一种经营哲学，它要求企业的管理者和员工都树立服务内部顾客的意识，只有这样内部营销才能在企业内推行。这和我们一向强调的顾客导向是不矛盾的，因为强调内部顾客满意正是为了最终达到外部顾客的满意，而不是否定外部顾客满意。日本学者金井正明指出：顾客导向包括外部及内部顾客导向，也正是说明了二者的一致性。如海尔提出“源头论”，把员工当作企业发展动力的真正源头，在企业内部营造了一种尊重人、信任人、关心人、理解人的氛围，把员工的发展作为企业经营管理的重要目标，这体现的就是内部营销意识。
2．营造一种内部营销的大环境。内部营销实质上是以营销手段进行的管理，因此，管理层是内部营销的轴心，管理者必须努力为企业营造一种内部营销的大环境。企业借助于内部营销手段对员工推销服务理念与正确的价值观，通过内部营销，使“顾客至上”观念深入到员工的心坎，从而使每个员工更好地履行自己的职责。因而，管理人员应当成为理解和实施内部营销的倡导者和推动者。
3．寻求内部营销与外部营销的最佳结合点。内部营销的服务对象是组织中的员工，即内部客户；外部营销的服务对象是组织外的消费者或经销商，即外部客户。内部营销的直接目标是在员工中促进顾客意识，通过员工和顾客的交互作用实现顾客满意。内部营销是从属于外部营销的，内部营销的目的是为了实现外部营销，只有处理好两者的关系才能更好地实现企业的目标。正确的做法是：发现你的外部顾客需要什么、你的雇员需要什么，然后寻找这些需要的最佳结合，即寻求内部营销与外部营销的最佳结合点。
4．定期开展员工工作满意度调查，做到内部营销管理有的放矢。员工在内部营销中具有双重身份，他们是内部营销的实施者，但同时又是内部营销的对象。作为后者，他们的需求应被充分认知。而现实中对员工的期望、态度和关心的事情的把握往往并不准确，因此，科学的市场营销调查技术在企业内部的应用非常重要。要完成企业的经营目标，为顾客提供优质的服务，必须依靠企业全体员工的共同努力。而通过对员工需求的了解，把握员工的需求变化，通过企业内部营销尽量满足员工的需求，以此调动员工的积极性，对于达到企业外部营销的目标具有重要的作用。定期开展员工工作满意度调查主要是要了解目前员工的需求是什么，找出影响企业员工工作满意度的影响因素有哪些，它们影响的程度如何，造成企业员工有不满意感觉的因素又有哪些，它们影响的程度又如何，了解了这些基本情况，内部营销工作就会很有针对性，效果也会很好。
5．投入足够的财力、精力培训员工。现代企业普遍存在员工对企业的愿景、企业向外部做出的承诺、自己所在岗位职责缺乏深入了解的情况，企业员工缺乏对整体战略和现实环境的理解，其行为只能是短暂的，对企业的长期发展不利。因此，培训的目的不仅仅在于提高技术、传授服务技巧，更要把重点放在思想认识的提高上。
6．培养员工对企业的向心力和凝聚力。企业内部营销的成败就在于设法将个人目标与企业的整体目标有机地结合起来。要想建立和维护良好的员工关系，企业必须在关系的建立、维护、改善和巩固等阶段与员工达成有效的沟通。为员工提供发展、提高其能力的机会，如实施员工教育、培训计划、重新进行工作设计等。企业还应为员工提供尽可能好的工作条件。例如，为销售人员配备电脑，以便让他们能随时掌握有关顾客和企业销售产品的情况，从而使他们及时做出最佳的销售计划等。此外，还应向员工授权。员工要完成工作，必须被赋予适当的权力，而权力范围的设计是否适当，会直接影响工作的质量。所以，企业要针对每位员工的特点和工作本身要求，适当地赋予权力。
7．建立一种行之有效的激励机制。及时做好实绩考核工作，明确地、合理地奖励、表彰优秀的员工。要注意考核的标准和过程应具有透明性，考核的结果应及时向员工反馈，使员工对整个考核的过程和结果有及时、全面的了解，这样可以有效地加强企业的行为管理，引导员工不断提高工作质量；同时，要对不同类型的员工选择不同的激励方式，才能更加有效地调动员工的积极性和创造性。总之，搞好企业内部营销，提高员工工作满意度，是为了充分发挥企业现有人才的积极性和创造性。有了满意的内部员工，才会有满意的顾客，企业才能立于不败之地。
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