企业销售方式及渠道选择

时间：2024-08-25 10:04:11 市场营销毕业论文我要投稿

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企业销售方式及渠道选择

摘要：销售渠道是企业最重要的资产只之一，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。正确选择和运用销售渠道，合理组织销售物流，可使企业迅速及时地将产品传送到客户手中，达到扩大产品销售，加速资金周转，降低流通费用的目的。本文在分析企业与销售渠道、销售方式的基础上，论述了企业特别是中小企业与销售渠道的关系。
　　关键词：中小企业销售方式渠道选择
　　Abstract: The marketing channel is enterprise most important property only one, simultaneously also is the variable greatest property. The way which it is the enterprise which shifts to the consumer in the process passes through the product. The correct choice and the utilization marketing channel, the reasonable organization sale class, may cause the enterprise rapidly promptly to transmit the product to the customer hand in, achieved the expanded product sale, the acceleration turn over of capital, reduces the circulation expense the goal. This article in the analysis enterprise and the marketing channel, in the sales way foundation, elaborated the enterprise specially is mid-and small-scale enterprise and the marketing channel relations.
　　Keywords:Marketing channel Mid- and small-scale enterpriseSales channel choice
　　
　　决定企业生存发展成败的是市场。决定是否适应市场、开拓市场、创新市场的是企业的经营决策，而不是管理。百姓的俗话说得好，钱是挣出来的，不是省出来的。挣钱比省钱更重要。中小企业作为一个重要的经济组织形式,在各国经济发展中起着举足轻重的作用。随着中小企业在世界各国国民经济中的地位和作用的日益突出,大力发展中小企业已成为各国发展经济的共识。
　　
　　一、企业销售方式的类型及特点:
　　
　　销售方式可以是多种多样的，从企业与市场竞争的实际出发，选择恰当的销售方式。从销售渠道环节和销售的组织形式来看，销售方式有直销、代销、经销、经纪销售与联营销售等方式。
　　1．直销
　　直销是指工业生产企业自己直接把商品销售给最终的目标市场，而无须通过任何中间商的销售方式。直销可以通过自己设立的专卖店或特许经营连锁专卖店进行，也可以自找零售商，设立店中店或专柜直销。直销有利于减少销售环节，降低销售价格，并能及时地反馈市场信息；但也分散了工业企业的精力，增加了工业企业的投入，不利于社会专业化分工的组织与发展。直销往往被一些专业性很强的生产企业与对销售策略有特殊要求时采用。
　　2．代销
　　代销是工业生产企业将自己的经营商品委托其他中间商代理销售的方式。代销商不承担资金投入和销售风险，只按协议领取代销佣金。代销是可以开展的，尤其是对一些有一定经营难度的新产品，是可以经工、商双方协商而开展代销方式的。但是代销应以商业信誉为本，在互利互助下求得共同发展。在代销方式下，商业企业的获利也必然小于经销方式的获利。
　　3．经销
　　经销是一种商业企业向工业企业买断产品开展商业经营的销售方式。买断产品经销的实质，是工商企业按照各自的市场分工，建立起正常合理、风险共担、利益共享的合作关系。开展规范的经销方式，可以促使商业企业研究市场、慎重进货，努力提高自己的经营与管理水平，增强真正的市场竞争力。而工业企业则可以根据市场需要，集中精力提高产品质量，并不断开发新产品，提高产品的市场竞争力。这对于经销双方都有好处。
　　4．经纪销售
　　经纪销售则是供货商与销售商利用经纪人或经纪行沟通信息，达成交易的方式。经纪方不直接管理商品，更不承担风险，只是通过为供、销双方牵线搭桥，以收取“佣金”。
　　5．联营销售
　　联营销售是由两个以上不同经营单位按自愿互利的原则，通过一定的协议或合同，共同投资建立联营机构，联合经营某种销售业务，按投资比例或协议规定的比例分配销售效益。联销各方共同拥有商品的所有权。
　　6．销售活动分类
　　从销售活动的地点与方式看，销售方式又有门市销售、人员推销、会议展销、邮购式销售、国际互联网的网上销售、集市销售与流动销售等方式。
　　
　　二、影响企业销售方式的因素
　　
　　1．产品特点
　　企业生产什么样的产品，决定因素在于消费者。企业要考虑的是消费者的需要与欲求，即瞄准消费者需求，而不是自己能生产什么。企业要对市场进行深入细致的市场研究，对消费需求做充分的调查论证，然后将结果严格执行到生产的每一个环节，这样，你的产品才能真正拥有市场。相反，很多企业往往是在还没有弄清消费者需求的情况下盲目的生产，或在生产过程中不能实现统一的标准化生产，导致产品质量参差不齐，产品卖不出去，造成产品库存积压，资金周转不灵，从而给企业的下一步发展造成严重的影响。
　　2．产品价格
　　企业在产品最初定价时，首先要了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱，即消费者所愿意支付的成本。而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。那样，企业制定出来的价格肯定是偏离了市场的，是不可能被消费者认可和接受的。同时，在构建公司的价格体系时，最重要的一点就是在同一时期，同一区域内产品的价格一定要统一，即施行统一的价格政策，公司总部一定要对价格进行严格有效的控制和管理，防止价格混乱。
　　3．销售渠道
　　有了自己好的产品之后，如何根据产品的特点，以最快、最方便、最安全的方式将这些产品送到消费者面前，这就需要企业搭建一个适合自己产品的销售渠道平台；然而，市场的复杂多样性，很多企业，往往在费劲力气搭建好自己的渠道平台后，由于缺乏规范化的管理，使得企业现有的渠道不是不能充分发挥作用就是受制于人。
　　经销商们为了提高销量相互杀价，造成价格混乱；为了争夺市场份额，进行跨区域销售。这些现象的产生究其原因是因为企业缺乏一整套比较完善的、统一的、规范化的管理制度，企业对下级经销商、代理商缺乏有效的全局性的指挥，从而造成混乱的局面。试想，一个乐队如果缺少了指挥，还能不能演奏出美妙的乐章？舞蹈《千手观音》也是一样，如果没有手语老师的指挥，二十一位生活在无声世界的演员还能否表演出如此震撼人心的一幕。
　　4．促销管理
　　促销作为企业各种营销组合策略的重要组成部分，是企业应对竞争、扩大市场,争夺顾客,树立形象的基本营销手段。

　　促销活动，如何从管理的角度对企业促销活动展开系统性的思考？促销活动中涉及到的环节相当多，也比较复杂，如何将各个环节有效的连接到一起，保证达到预期的促销目标，这就要求在促销计划书中对每一个细节都做出明确的要求，在活动实施过程中进行严格的监控。缺少战略层面思考的促销活动，与企业营销战略脱节的促销活动，偏离市场和客户需求的促销活动，不但不能达到公司预期的促销效果，而且将给企业的成长带来负面影响。
　　
　　三、影响企业渠道选择的因素
　　
　　企业选择什么样的销售渠道主要决定于：政策性因素、产品因素、市场因素和生产企业自身等因素。生产企业对影响销售渠道选择的因素进行研究分析以后，要结合企业自身的特点和要求，对各种销售渠道的销售量、费用开支、服务质量，进行反复比较，找出最佳销售渠道。
　　1．企业自身状况
　　对企业来说，销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，决大多数销售渠道都要经过由经销商到零售店的这两个环节。为了满足零售店的需求，也为了自己的利润最大化，很少有经销商只代理一家的产品，而是有自己的产品组合。
　　与大企业相比，中小企业在竞争中处于先天弱势地位。从产品的供给来看，中小企业的生产规模小，一般不能独立构成左右供求态势的市场力量。从价格决定来看，中小企业的议价能力有限，不能控制市场价格，而是市场价格的接受者。
　　2．市场状况
　　（1) 从消费者方面，我们已经出现了一种新的需求，消费者在购买产品，购买批量等候的时间，和出行的距离，售后服务的要求，都已经发生了很大的变化。
　　（2) 出现了一些新产品，比如说复印机和口香糖。复印机它的分销渠道和口香糖的分销渠道差得非常大。口香糖可以遍布每一个饮料的摊点，否则你的市场就打不开，但是复印机有自己的渠道。
　　（3) 出现了新的竞争，回顾我们中国的营销历史，是从没有产品到有产品，从产品少到产品多，从产品竞争到促销竞争，九十年代末期进入了价格大战，本世纪初，启动了渠道的竞争。
　　3．其他因素
　　（1)零售革命和网络革命。这种新渠道的变化，给我们提供了一个渠道创新的新的选择的机会，零售渠道都已经变化了，渠道已经变化了，你在选择渠道，设计渠道的时候不变化，肯定会被淘汰的。
　　（2)渠道堵塞。
　　
　　四、企业销售方式及渠道选择策略
　　
　　“4p’s组合”策略,既”产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”是麦卡锡在20世纪60年代提出的,这一组合策略是麦卡锡在尼尔.鲍顿研究的基础上将营销实践的12因素进行概括、总结、归纳的结果，从而使人们从较为繁杂的营销变数找到了最为重要的因素，“渠道策略”也就这样产生了。
　　渠道策略的定义为：为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。强调必须有效的利用各种中间商和营销服务设施，以便更有效的将产品和服务提供给目标市场。指出企业必须了解各个中间商的渠道培养能力、渠道开发能力以及渠道维护能力。
　　正确选择和运用销售渠道，合理组织销售物流，可使企业迅速及时地将产品传送到客户手中，达到扩大产品销售，加速资金周转，降低流通费用的目的。
　　1．市场因素
　　当市场经营由粗放型转向集约型,传统的销售渠道在效率、效果、成本、可控性等方面日露缺陷，已经不能完全满足企业经营目标的要求。
　　市场经济发展至今，企业以市场主体身份参与竞争，一般都建立起各自相对稳定的销售网络。但市场在变，竞争在变。市场竞争日趋增强的激烈性和对抗性，要求企业经营更加深入化和细致化，从而提高市场资源的可控度。竞争的现实促使着企业不断进行着技术、产品和推广方面的创新。
　　2．消费者因素
　　归纳起来，销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者的面前，让消费者见得到；二是如何把产品铺到消费者的心中，让消费者愿意买
　　买方市场的形成，同一类产品的可替代产品日益增多，消费者选择范围不断扩大，使得消费者在市场交易中的地位越来越重要。在这中市场环境下，要想被消费者购买的首要条件是进行消费者采购的终端市场，因为只有进入消费者购买首要的条件是进入消费者采购的终端市场。
　　3．自身条件限制
　　在这里，主要说一下中小企业的自身限制，中小企业的由来已久，它已经成为当今世界各国和地区经济活动中一支具有极其特殊地位的经济力量。从一定意义上说，中小企业问题是一个世界性的课题，也是一个永久性的课题。
　　中小企业是相对大企业而言的，虽然两者的差异主要体现在规模上，而规模又体现在生产能力、技术条件、从业人数、资本数额和市场占有率等要素上，而且这些要素都是相对的、变化的，在不同的行业、不同阶段、不同地域或国家都有不同标准。
　　一般而言各国对中小企业的界定有定量界定和定性界定两种方法，定量界定主要从中小企业雇员人数、资产额和营业额三个方面进行界定，定性界定一般从中小企业质量和地位两个方面进行界定。
　　定量界定标准具有很大的相对性，表现在以下三个方面:
　　空间相对性，主要表现在以下几个方面:不同地区和国家偏爱的定量标准可能不同，如巴西采用雇佣人员标准，斯里兰卡则采用设备投资标准;不同国家和地区同一标准的具体取值区间可能不同，如同为雇佣人员数标准，荷兰取值区间为【0, 250)、挪威则为【0, 100];不同行业中，标准或取值区间可能不同，如英国的制造、建筑和采矿业采用雇员人数标准，而零售业则采用营业额标准;同为雇员人数标准，就取值区间而言，制造业为【0, 200]，建筑和采矿业为【1, 251，这是因为不同行业技术特征不同，要素构成各异。
　　时间相对性，即使是同一国家也可能变化，如美国20世纪50年代将制造业中的250人以下中小企业界定为中小企业，现在则将此上限提高到500人。这是因为随着时间的推移，行业整体规模结构也会发生变化。
　　中小企业本身的相对性，中小企业亦就是指相对与同行业中大型企业而言规模较小的中小企业，但中小企业有可能成长为大企业，大企业也同样可能衰退甚至被分解为中小企业。
　　中小企业的营销渠道状况，不仅是中小企业发展的决定性因素之一，同时也折射出中小企业的经营机制状况、适应能力以及市场活力的大小。而渠道策略是中小企业管理层面临的最重要的决策之一，研究它具有战略意义。营销渠道策略正确与否是关乎企业兴衰成败的重大问题，如果企业的渠道策略正确，即使计划得不好、经营管理不善，效率不高，或许还有盈利的可能性;反之，若企业的营销渠道策略不正确，执行的越好、效率越高，就赔钱越多，甚至破产倒闭。
　　4．其他
　　（1）渠道冲突
　　新兴渠道山于其分销规模大、效率高和影响大，在核心市场上逐步成为主要分销渠道，代表未来发展方向，而传统分销渠道目前还是大多数企业的主渠道，尤其在二、三级市场上相当长的历史时期内仍然会占有主导地位，同时中小企业企业在传统渠道容易获得较大的渠道掌控力。
　　由于各种分销渠道发展不平衡，又同处于一个竞争激烈的区域市场，必然会产生渠道的优胜劣汰，同时，各类分销渠道的愿景目标、经营特点和市场定位不同，导致其价格、促销、宣传和服务等竞争手段的差异，而且大多数企业多渠道市场运作管理经验不足，在区域市场运作中存在渠道规划不尽合理，终端过于密集和交叉，导致渠道为争夺顾客而进行价格战和促销战，产生冲突或者过于市场营销策略组合单一，没有针对不同的渠道进行相应的区隔和细分，都会导致渠道冲突。

　　本来企业对不同类型渠道的掌控力度就强弱不同(一般对大型连锁零售终端掌控力较强)，再加上对渠道成员的管理力度不够，没有形成一股强有力的凝聚力和达成理念认同和建立起以企业为主导的深度协同合作的营销价值链，结果导致渠道成员在各自短期利益驱动下各自为政，引发恶性渠道冲突。冲突主要包括以下三种类型:
　　A，大户冲突 :主要是指大户与企业之间的利益冲突和大户与大户之间的利益冲突，“大户”指有一定实力的经销商，大户冲突直接干扰着渠道成员和制造商之间的职责履行、承诺和义务的实施，影响着彼此之间的合作关系，并最终导致经销商恶性降价竞争、窜货等等，这种冲突主要是因为大户和企业之间的利益目标不一致，企业多渠道并存，企业的价格管理体系不完善所导致的。
　　B，人员冲突 :包括基本渠道成员冲突和特殊渠道成员冲突，基本渠道成员是指拥有货物的所有者风险的企业以及作为分销重点的消费者，包括制造商、批发商和零售商。特殊渠道成员是指为整个分销过程提供重要服务但不承担货物所有者风险的企业。
　　C，系统冲突 :营销渠道包括，实物流程系统、所有权流程系统、信息流程系统、资金流程系统和促销流程系统五个系统。在这五个系统中都很容易引起冲突。
　　（ 2）反应机制缓慢
　　现代化的中小企业除了要有质量可靠的产品之外，还需要建立快速反应机制，这个对中小企业来说尤其重要。这里快速反应包括两个方面的含义:一方面是中小企业营销渠道战略如何通过营销渠道迅速得到执行，如:怎样才能通过有效渠道以迅雷不及掩耳之势实现中小企业密集分销、迅速抢占市场的目标。营销渠道在这个战略执行中扮演着关键的角色，它的密切配合以及运行良好与否直接关系到该战略的成败。另一方面是指通过营销渠道对市场信息进行快速和有效的反馈并作出有效地反应。常言道:“兵无常势，水无常形，能以敌变化而取胜者，谓之神”。新经济时代的市场是竞争激烈、瞬息万变而又讲求个性，要求互动的市场，成功只会钟情于会变者、擅变者以及快变者。不进则退，中小企业必须要具有英特尔总裁格罗夫的“惧者生存”思想:不以小有所成而自傲，应以危机而自醒。否则，彼得?圣吉所论述的“煮青蛙效应”也许就会光顾你。而事实上，传统营销渠道由于各种因素的制约，无论是分销速度，还是信息反馈和响应速度都与这个新的经济形态所要求的速度标准相差太远。
　　
　　参考文献:
　　1．范明刚《透过《千手观音》看营销》2004年4月15日博锐管理在线
　　2．陈泽滨《销售方式巧选择》来源：网络搜集
　　3．百科全书《销售渠道》作者: 不详来源: 网络搜集
　　4．郭习军《简论企业销售渠道》三峡大学学报(人文社会科学版)2006年7月第28卷专辑

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