论从客户关系管理到客户管理关系的转变

论从客户关系管理到客户管理关系的转变

内容摘要：本文在分析客户关系管理高失败率原因的基础上，对国际上新出现的客户管理关系理论从定义、特性等方面进行了探讨，并进一步分析了客户关系管理与客户管理关系（CMR）的主要区别。　　关键词：客户关系管理（CRM） 客户管理关系（CMR） 顾客满意
　　
　　客户关系管理研究现状
　　
　　20世纪80年代，激烈的市场竞争使得许多商品的品质区别越来越小，产品的同质化倾向越来越强，同时，高科技技术普遍应用于生产中，使得产品成本的可压缩空间微乎其微，从而引发了更为激烈的竞争。许多企业不得不将目光转向客户，寻求最有价值的，能为企业带来长期利益的客户，并力图与其建立长久关系。客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,简称CRM）应运而生。
　　客户关系管理的产生可以追溯到20世纪80年代，关系营销的创始者Berry指出：关系营销就是吸引、维护以及加强客户关系。而客户关系管理这个概念是由美国的CustonerGroup在90年代最先提出。20多年来，形成了众多观点，主要包括：
　　CRM是一种管理理念。客户关系管理概念的提出者Custoner Group认为客户关系管理是按照客户细分有效地组织企业资源，以客户为中心进行经营管理活动，从而达到顾客满意，实现企业利润最大化。
　　CRM是关系营销策略。Parne指出,客户关系管理是创造、发展和推进与目标客户群中单个客户的良好关系。
　　CRM是一套先进技术。Reinhold Rapp博士提出CRM是一套管理软件技术。世界著名商业分析机构Hurwitz Group认为CRM的焦点是自动化。
　　CRM是一种商业过程。著名的软件开发商SAP认为CRM是一个过程，通过这个过程，企业最大化地掌握和利用顾客信息，以增加客户的忠诚度，实现客户的终身挽留。
　　CRM是一种文化。Gra Ham给CRM下的定义是：CRM是企业处理其经营业务及顾客关系的一种态度、倾向和价值观。
　　客户关系管理自产生以来，受到了企业界的青睐，许多企业甚至把它当成“栓住”客户，提高收益，走出困境的良药。面对客户关系管理理论研究的不断升温和企业的盲目跟从，CRM实践的有效性受到广泛关注，从2000年起就有学者和专家开始对此进行深入研究。Ｗoodcock等人早在2001年所做的研究表明，70%的CRM项目都以失败而告终；英国顾问公司Butler Group最近的一份报告指出，使用CRM的失败率高达70%；2002年6月美国奥兰多SAP公司发布的3份独立的个案研究报告称：CanadaPost公司的CRM投资回报率仅为26%；2004年中国互联网信息中心（CNNIC）资料显示：国内企业对CRM术语没有听说过的占51.4%，听说过但不了解的占28.6%，有一点了解的占13.6%，非常了解的仅占6.4%。
　　
　　客户关系管理应用的局限性
　　
　　客户关系管理应用的高失败率，源自CRM本身不可避免的缺陷，笔者就客户关系管理理论本身及实践过程中的不足谈一些自己的认识。
　　CRM关注的唯一焦点是企业利益。CRM理论要求将企业的客户划分为不同的等级，评估和计算不同阶层客户的终身价值，在此基础上有选择地提供产品和服务。CRM并不向宣传所言“以客户为核心”“为客户需要而生产和服务”。它关注的中心依然未能脱离传统营销管理的“以企业为核心”理念，打着发展与客户长期关系的旗子，只关心对企业有利可图的群体，对那些终身价值小，对企业“没用”的客户不理不采，甚至还要想办法将其踢出门。CRM在建立、发展与客户的关系时，往往从企业角度出发，采取一相情愿的做法，在整个过程中，客户都处于被动地位，客户接受的通常是一些程序化了的信息，客户没有真正参与到关系的建立和管理中，因而对关系发展的积极性不高，一旦遇到竞争对手提供更为有利的条件，便会马上离去。
　　以技术代替人情。许多企业理解的CRM是企业在营销、销售和服务业务内，对现实和潜在的客户及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。他们在试图改善客户关系时，首先想到的是改善现有系统的性能，而忽视了最能打动客户的人性化的东西。
　　员工作用被忽略。在许多企业，CRM是领导和营销人员关心的事，普通员工不理解也不愿去理解。CRM忽略了员工与客户的交流对提高客户满意度的重要性，没有调动起客户和员工的双重积极性；没有倡导人性化、双向交流、人人参与客户管理的企业文化；没有寻求将客户关系资产和人力资源相结合的有效途径。
　　
　　客户管理关系是客户关系管理的新趋势
　　
　　2000年起，客户关系管理引起了争论和思索，国外有些机构和专家认为，客户满意度的提升，凭企业单方面的努力无济于事，应将客户纳入关系管理主体，实行更为人性化的客户管理模式。客户管理关系（CMR）首先由FrederickNewell 提出，他指出客户关系管理是流程、人和技术的融合。而技术只是其中最后一项。他指出未来客户关系管理应从CRM向CMR（客户管理关系）发展，以真正体现“以客户为中心”的理念。
　　（一） 客户管理关系的涵义
　　客户管理关系（CMR）与客户关系管理（CRM）虽只有两词顺序之差，但其代表的涵义却大相径庭。作者认为，客户管理关系（CMR）是指：吸纳客户参与企业生产经营活动，通过协同合作，共同管理双方关系，以充分调动客户和内部人员的双重积极性，从而真正体现“以人为本”的营销管理理念，实现企业生产经营的“双赢”目标。
　　
　　（二）客户管理关系（CMR）的本质特征
　　直接性。客户管理关系（CMR）的直接性是指：获取信息的直接性。众所周知，现代社会，谁掌握了及时、准确的信息，谁就获得了通向成功的优先权。客户管理关系（CMR）吸纳客户直接参与企业的经营管理活动，直接聆听客户的建议和意见，会得到及时、准确的第一手详细资料；交流的直接性。良好的关系建立在直接、便利的交流基础之上，人们在交流过程中形成认识、了解和态度，这种认识、了解和态度是持久的、不易改变的。在CMR中，企业不需要借助任何工具，就可以与客户建立方便、快捷的沟通通道，因为客户从管理的客体变为即为客体又是主体的双重身份。这种身份的置换，必将大大提高客户交流的主动性。
　　稳定性。企业营销管理工作的重点，是与客户建立长期稳定的关系，逐步引导客户的消费行为，培育其成为忠诚客户。然而，关系的稳定得益于双方的合作和努力，客户管理关系（CMR）的一个重要转变是跳出单方管理关系的范围，而关注客户在关系管理中的重要作用，因此，有利于提高关系的稳定性、长期性。
　　双赢性。企业与客户存在利益上的互补，共同管理关系，维护关系的长久、稳定，不仅是企业单方面的愿望，也是客户的要求，因为通过关系的协调，了解双方的利益需求，寻找利益的共同点，会使他们双双获利。一方面，对企业而言：首先，可以快速、有效地收集信息，降低沟通成本。其次，能够更好地、有针对性地提供产品和服务，提高客户的满意度，增加顾客保留，培育客户忠诚。再次，有利于各项工作的改进。客户管理关系（CMR）更便于客户发表意见、进行投诉，提出建议。最后，能够调动内部员工的积极性。虽然企业是关系管理的主体，但出面予以推进关系的总是企业内部的各个部门和其员工。员工对客户关系的关心程度和积极性，直接影响关系的稳定。CMR要求员工参与客户关系管理，并与客户进行双向交流，以此开展本职工作，使员工工作目标明确，积极性提高。另一方面，对客户而言，不仅可以得到称心如意的产品和服务，而且，由于企业重视其态度、理解其需求，而获得了心理满足，这种心理满足，是竞争强度大、心理负担重的现代社会人人所需要的。
　　动态性。客户管理关系（CMR）的动态性有两个方面的意思：营销策略应随着内外部环境的变化而调整，以保证关系管理的有效性；客户与企业在管理双方关系时，既考虑当前利益，更注重长远利益。
　　学习性。随着知识经济时代的来临，人类创造的知识急剧膨胀，知识更新的速度日渐加快，市场信息瞬息万变，在这种动荡不安的形势下，不断适应变化，具有比竞争对手更快的学习能力就意味着最坚实的竞争优势。彼得·圣吉在《第五项修炼》中指出：在新的经济背景下，企业要持续发展，必须增强企业的学习力。客户管理关系（CMR）把客户引入管理主体，从顾客那里学习，使学习的内容扩大，组织的学习性特点更为突出。
　　
　　客户管理关系与客户关系管理的区别
　　
　　从以上分析中可以看出，客户管理关系（CMR）具有客户关系管理（CRM）无法比拟的优势，用它代替客户关系管理（CRM）必将为企业注入新的活力，成为未来客户关系管理的必然趋势。表1列出了二者的主要区别。
　　客户管理关系（CMR）给了消费者更多表达他们需求的机会，从而更好地体现了新时代“以人为本”理念，符合社会进步、经济发展的要求。当然，它也会为企业带来更丰厚的利益，促进企业和客户乃至全社会的和谐发展。客户管理关系（CMR）作为一种新的理论，其操作问题，还有待理论和实践的进一步发展。
　　
　　参考文献：
　　1.丁乃鹏，段敏.客户关系管理发展综述[J].经济经纬，2005
　　2.丁斌，丁邦满.客户关系——企业决胜市场的灵魂[M].北京：中国大百科全书出版社，2002

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