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我国旅游目的地营销系统的形成机制研究
内容摘要：目的地营销系统不仅是一种技术系统，亦是一种组织系统。这种组织系统的形成和发展有其本身的驱动机制。基于这种思考，本文从区域旅游产业整合的视角，详细论述了目的地营销系统形成发展的外、内部驱动机制。关键词：目的地营销系统 整合 驱动机制
在全球化发展的今天，企业在市场竞争中的地位既取决于其自身的发展能力，也取决于企业所在的区域及区域产业在国际市场中所处的地位。因此对区域旅游业来说，既要求主动走向国际市场，又要求增加地方产业整体实力，这就使得区域内部联系及对外的联系都在客观上有了极大的增强，从而在客观上要求利用网络系统来整合区域旅游产业，增强区域旅游业在国际市场上的整体竞争实力。DMS正是基于这样一种目标的旅游信息化模式。到2006年2月底，中国旅游目的地营销系统总平台的DMS数据统计已有15个子平台、12223个景点／区、36938家企业、120033条产品。由此我们可以看出旅游目的地营销系统这种模式正成为我国旅游信息化一种新的发展趋势。目的地营销系统DMS（Destination Marketing System）网站的主要内容及特征有：旅游目的地整体形象设计与宣传、全面而及时的旅游目的地综合信息、宽带多媒体技术的表现手段、功能强大的信息查询工具、个性化的旅游行程设计、提供实时高效的同业交流专区等。其服务对象包括各级旅游局、旅游企业、旅游消费者。
DMS不仅是一种技术系统，更是一种具有区域特色的组织系统。如果说技术系统可以通过规划来构造，组织系统的形成、构造则有其自身的形成机制和发展方向。基于这样的思考，本文从区域旅游产业整合的视角来分析DMS的形成机制。
DMS对区域旅游业整合的理论诠释
全球化和信息化缩短了客源地与旅游目的地之间的距离。这种距离的缩短不仅表现在空间维度上，也表现在时间维度上，从而逐渐形成一个开放的全球旅游市场。在这个开放的全球市场中，游客有了更多选择、比较的机会，各旅游企业也扩大了自己的市场空间，与此同时各旅游企业也将面对更加激烈的全球竞争。旅游企业竞争力的大小不仅取决于其本身的发展水平，很大程度上也取决于区域旅游业在区际、国际市场上的整体竞争力。这一点对于中小旅游企业和地域依赖性强的旅游企业（如景区景点、酒店）显得尤为突出。提升旅游产业整体的区际、国际竞争力将成为目的地区域旅游业发展必然选择。因此从宏观层面来说实施目的地区域旅游整合战略有着重大的意义。
樊杰等（2003）认为在经济全球化的竞争中，通过开展区域经济合作可以达到优势互补，从而提升区域整体的国际竞争力和增强其抵御外部冲击的能力。将其理论模式略作改动，并可应用到目的地旅游产业整合中：
旅游目的地内的旅游企业（或机构、旅游相关企业）i（这里的i 也可以代表目的地内的低级区域）具有的生产要素集为：
目的地内有n 个企业，必须满足的基本条件应当是，由此而形成的新的生产要素集DPn：
（1）
式（1）中：Pij表示企业（低级区域）的第j 种生产要素。该式从整体的角度上把握了区域旅游生产要素概貌及组合特征。
应当使得体现目的地D整合目标的优势产品集W 形成。且由此产生的效益（目的地经济、生态和社会效益）E 最大化，显然，
（2）
式（2）中：Wi和Ei 分别代表（假设未经DMS整合作用）i 企业的优势产品集以及由此产生的效益，DEi 代表加入DMS的i 企业的长远预期效益。该式不仅考虑了区域旅游业整体的利益，也考虑了旅游企业个体的利益。
该观点可用来指导目的地旅游产业的整合发展。在目的地内各企业之间开展紧密的协作，可形成相互信任的稳定的供求关系，共同塑造目的地旅游良好的整体形象，从而降低交易成本，提升整体竞争力。区域旅游业发展的外部压力、内部需求和DMS竞争优势驱动着我国DMS的形成发展，以实现目的地旅游业在网络空间的整合，增强其自身的整体竞争力。
我国DMS发展的外部驱动力
（一）国际旅游环境新迹象的驱动作用
21世纪国际旅游业的需求环境和竞争环境都出现了新迹象。国际旅游市场上个性化旅游趋势日趋明显；旅游业的竞争将越来越体现为旅游目的地之间的竞争。
当代的旅游市场需求总体呈现出差异化、复杂化和个性多样化的趋势。个性化的旅游趋势要求目的地旅游的各个环节紧密协作、并具快速反应能力，传统的手工作业将难以满足这种需求。利用网络技术整合目的地内各旅游要素正在成为目的地旅游业发展的战略选择。
同时旅游业的竞争将越来越体现为旅游目的地之间的竞争。在旅游目的地的竞争中，整体形象越来越受重视。这也使得目的地形象成为目的地整体营销理念中的关键性概念。DMS正好具有整体形象宣传的突出特征。国际上已有十几个国家将DMS引入目的地旅游业的管理与营销活动中，世界旅游组织也大力加以推广。
（二）国外旅游电子商务发展的促进作用
据Canadian Tourism Commission (CTC)2002年的课题研究，35%的美国居民利用互联网来研究和（或者）预订旅游，CTC将此类居民看成网络旅游者，其调查发现大约一半的美国网络旅游者上旅游网时有一个特别的旅游目的地目标，有35%-40%的人多于一个旅游目的地目标，只有不到10%的人没有瞄准特定的目的地。由此可看出全球旅游电子商务的发展势头以及目的地综合信息对网络旅游者的重要性。这无形中对我国DMS的形成产生一种推动作用。
（三）入世后激烈竞争的压力作用
加入WTO使我国旅游业面临着更加激烈的市场竞争。国外旅游企业正不断的进入中国旅游行业。从1998年底开始，挪威中国旅游有限公司在北京办公，瑞士与中国国旅在云南合作成立昆明力天旅行社；马来西亚、法国等也相继与中国成立合资旅行社。而我国旅游企业绝大多数为中小企业，它们具有竞争力弱、人才短缺、管理不善、资金等各项资源短缺、经营网络小而差、品牌影响力弱等劣势，但它们也有劳动力市场充足、乐于并且能迅速的引进创新、能促进行业竞争、产品及服务的专业化程度高和对变化能快速灵活的反应等优势。面对激烈的国际竞争，除了组建具有一定实力的旅游集团外，我国急需建立具有区域特色的战略联盟，充分整合各中小旅游企业的资源，趋利避害，以增强目的地旅游的整体竞争力。由于这种整合要求旅游目的地内各个利益主体之间的高效信息交流，因此，基于目的地的信息化模式自然进入有关决策者的考虑之中。
我国DMS发展的内部驱动力
（一）区域旅游资源的一致性和差异性因素
在国际（或者区际）高级区域的宏观背景下，区域旅游资源具有一致性特征。这使得区域旅游形象在国际或者区际旅游市场中具有相似性和趋同性，从而为区域内的低级区域在高级别的旅游市场的竞争中进行合作提供了一种可能性。同时在区域微观环境中，各低级区域的旅游资源又存在差异性和独特性，以致相互之间形成互补。这又为其相互之间合作提供可行性。
（二）区域旅游产业的地域性和综合性特征
区域旅游产业有着强烈的地域性和综合性特征。区域旅游产业的地域性特征主要表现在旅游资源、旅游企业、机构以及其所处环境的地理位置的限制性，并表现出地域共性。其综合性则指旅游产业是由区内的景区景点、餐饮业、旅行社、旅游机构及相关配套产业等共同组成的互动联系的复杂系统。另外旅游业的发展不仅仅是单纯的经济效益的含义，还包括生态效益和社会效益，因此区域旅游产业的发展还应与地方自然、人文环境互动。这些都决定了区域旅游业必须对其内在资源进行整合，才能获得良性发展。区内各旅游要素的整合过程必然强烈的依赖于物质、资金和信息等的相互交流，其中信息的高效流通显得尤为重要。基于互联网的DMS能为此提供强大的支持，弥补传统方式的不足，并在很大程度上替代传统方式。
（三）游客旅游活动整体性特征的驱动作用
游客的旅游活动过程具有整体性特征。旅游活动过程对游客来说不是旅游产品价值链上各环节的简单叠加，而应是一个整体。这要求价值链上各环节的企业不仅要做好自己产品及服务，还应积极地相互交流，相互协调，以将各环节整合为统一的整体，从而提高旅游服务的整体质量。在这方面，旅游行业比其它行业显得更重要，因为旅游产品与服务具有生产与消费的同时性特征。这种基于地域的整合过程不仅涉及了区内各旅游企业和机构，也涉及到游客。这种多环节、多主体之间复杂快速的信息交流的需求已不是传统方式或者非地域性的综合网络系统（如单一的预订网络系统）所能满足。通过DMS游客可以方便的了解目的地旅游各方面的信息，还能进行“一站式”的个性化旅游定制，也能参与网上旅游社区活动与其他游客交流。
DMS竞争优势的驱动力
网络资源共享。DMS可以共享区内各类有形和无形资源。绝大多数中小企业无法承担网络基础设施的高额成本，而DMS内的各个企业以租用网络空间的形式共享某些网络基础设施（网络服务器、某些管理及服务软件），可以分摊成本。DMS有助于各中小企业在信息资源和网络营销资源等方面实现共享。如更有效地从整体上把握市场动态信息，更好地了解游客的个性化需求；且统一进行广告宣传和促销可以分摊成本，亦可共树目的地整体品牌形象，共享品牌资源。
DMS有类似于零售业在地理空间上的聚集效应。旅游者一般会更青睐那些信息详细完整、信息量大，又聚集了各种特色产品的旅游网站。DMS上会同时集聚大量的游客和目的地内的旅游企业及相关机构；能提供目的地全方位的旅游信息，还能实现目的地内的个性化定制服务。
动态合作网络。DMS通过对旅游产品及服务价值链的整合可形成目的地内的动态合作网络。这不仅有助于降低系统内各企业之间的交易成本，还有助于区域特色旅游产品及服务的形成。DMS为各方信息交流提供了一个网络平台，它可将游客、各旅游服务商和相关支撑机构都整合到区域旅游创新过程中，从而形成由旅游机构、旅游媒体、旅游企业、其他相关企业和旅游者共同组成的区域旅游创新网络。
综上所述，DMS是在组织系统具有内在发展演化的基础之上而由政府规划建设的技术系统。因此其目标、结构、功能以及其发展阶段等都应该围绕如何整合区域旅游产业各要素来规划和构建；同时作为一个组织系统，在对DMS的维护、发展和完善过程中，还应该考虑各利益相关者在合作过程中的相关制度和政策问题。另外，也可从各利益相关者的合作广度和深度、合作层次和合作方式等方面对DMS进行发展和完善。
参考文献：
1.宋章海.从旅游者角度对旅游目的地形象的探讨[J].旅游学刊,2000
2.李胜利.论中国旅游电子商务发展的现状、模式与前景[J].经济师,2003
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