现代企业经营中的人性化营销

现代企业经营中的人性化营销

内容摘要：现代企业如何在激烈的竞争环境中更好地满足市场需求已成为现代企业急需解决的重要课题，而作为满足人性化需求最佳方式的人性化营销，必将成为新时期企业营销的核心和根本所在。只有处处体现“以人为本”的思想，通过人性化营销，才能使企业的效益最大化。“人性化营销”不仅是一种营销理念，更是一种企业文化，它融入到企业的各个方面。
　　关键词：人性化营销 新理念
　　
　　在新的世纪，随着知识经济和信息时代的到来，随着市场经济的进一步发展，物质产品的日益丰富，市场竞争的日益加剧，人们消费观念向外在化、个性化、自然化的方向发展，我国消费内容的多元化、消费结构及消费层次的复杂化和购买行为的理性化程度日益提高，精神消费和心理消费的程度也越来越高，导致人的精神需要和个性的充分满足越来越高，这些都无不在说明市场潜力的巨大，无不在说明在激烈的市场竞争中，人性化营销的魅力无穷，只有真正实现人性化营销的产品才会赢得市场。作为满足人性化需求最佳方式的人性化营销，必将成为新时期企业营销的核心和根本所在。
　　
　　人性化营销是人类社会发展的客观要求
　　
　　在激烈的市场竞争中，企业生存、发展的根本点在于“人和”。古人云：“人情之理，不可不察”，这说明只有重视研究人的规律，根据一定的规律去满足人们欲望，办事才能符合客观实际。马斯洛的需要层次理论也告诉我们：人的需求是由低层次向高层次不断演进的。当消费者最基本的生理需求得到满足后，他们再考虑的就不是吃饱喝足，而是如何获得名誉、地位、身份，如何显示自己的与众不同直至自我的实现，于是商品的消费就不光是给人以物质上的满足，更重要的是给人带来一种标新立异的精神享受。随着时代的发展和社会环境的变化，个性化消费也逐渐向着高层次发展，不仅仅局限于自制和定制低技术含量的商品，如妆饰物、服装、家具、家居装潢等，而是突破性地向着高科技工业产品拓展，主要是与消费者日常生活密切相关的家电产品，导致个性化、形象化、生动化、时尚化的消费越来越多样化，越来越细化，而这些最终都是落脚到人性化上，它不仅是人类社会发展的客观规律，而且为商家提供广阔的市场。这种带有人性化色彩的消费需求的市场环境的变化，以营造符合人类社会发展和人性需求为最终目的的产品，只有通过人性化营销才能真正实现。
　　
　　以人为本是人性化营销实现的前提
　　
　　现代营销理念是一个全方位的概念，不仅要有正确的指导思想，而且要求企业有一个良好的心态。我国的大中型企业，大多是在长期的计划经济条件下，靠行政和计划发展起来的，习惯于卖方市场条件下的商业经营模式和传统的经营思想，导致商贸企业盲目进货、商品滞销、效益亏损。在经历量的消费时代和质的消费时代后，消费内容的多元化、消费层次的复杂化和购买行为的理性化程度日益提高。在崇尚人性化消费的今天，将掀起新经济时代强劲的消费热潮。而随着市场的不断破碎，顾客需求的多样化，目前以“以销定产”经营思想的模式，将给企业带来的风险也在不断的增加，也造成企业经营的被动。而“以人为本”的人性化营销却是现代企业适应市场需要变化趋势的一种鲜明理念，它贯穿于企业的整个经营过程之中，是一种信念而非手段、技巧。新加坡航空公司员工所一贯秉持的待顾客如亲人的理念，让许多乘客认为是世界上最好的航空公司之一，甚至认为是生命中非常值得留恋的美妙时光，沃尔玛制定的“三米微笑原则”等都充分说明了以人为本的重要性，而且现在许多企业所秉持的用称心产品来满足顾客、用舒心服务来揽客招商、用爱心工程来塑造品牌、用动听语言来赞美女性等措施充分说明他们已意识到开展人性化营销的重要性，企业只有通过“产品＋人性＝市场”的方式，将产品与消费者用人性情感这条纽带联系起来，凡事设身处地，以情动人，以诚动心，以物蕴情，以此树立企业良好的形象，良好的品牌，真心诚意的对待消费者，真正做到为顾客而所思，为顾客而所虑，并把这种理念深入骨髓、溢于言表，体现在员工的举手投足之间，才能更好地了解顾客，把握市场。
　　
　　人性化营销是提高顾客忠诚度的根本所在
　　
　　人性化营销是商家与顾客在交易中充满温情和爱心的沟通过程，它能够提升顾客从商家的关爱中感受到的情感价值，甚至能让顾客认为那是生命中非常值得留恋的美妙时刻。这深刻反映了今天一切为了满足顾客追求感性消费的市场背景。传统营销理念注重市场需求变化，注重产品的更新换代，着重产品的性能，与顾客只存在有限的接触，而人性化营销则重视培养顾客的重复购买及其对企业或品牌的忠诚，重视产品能为顾客所提供的利益，为顾客提供全面并体现人文关怀的高质素服务，强调与顾客建立全面的接触及长久的关系。国外的一项调查研究表明，一个企业总销售额的80%来自于占企业顾客总数20%的忠诚顾客，而维持这20%的忠诚顾客的手段来自人性化营销的魅力。美国的IBM（国际商用机器公司）把售出商品看作是建立维持长期合作伙伴关系的开端，并且要让顾客明白，“产品的优异质量仅是冰山的一角”，通过处处体现人性化的营销，来维持与顾客的关系。而三星企业从体贴用户、关心用户的角度出发，依据不同功能、需求突出采用个性化、人性化设计，真正体现科技“以人为本”的人性化营销理念，让客户能享受高科技产品带来的高品质生活质量，让用户真正体验上“买得放心、买得方便、用得舒心”的全面客户体验。曾担任过哈佛企管顾问公司副总经理的管理学专家张永成提出过著名的“人性律”：“凡是能让消费者满意的商品或服务，必定符合人性，反之，则必有非人性、反人性之处”。所有这些都充分说明充满人情味的营销行为无疑会对消费者产生巨大的感染力。
　　
　　竞争优势的创造是运用人性化营销的真实体现
　　
　　人性化营销一方面是要与消费者建立广泛紧密的伙伴关系，保持着相当数量的忠诚的老顾客，竭诚为消费者服务，并采取不同的服务方式，满足消费者人性化需求，创造与竞争对手不同的优势，获得市场竞争的成功。北京美巢家具公司的成功之道就是一切从客房的需求出发，对产品进行人性化的设计和宣传，及时推出了“厨房新生活，做饭更轻松”的新概念。其在新的厨房要领中，不仅注意柜体面材的选择，而且在设计时，极为注重个性化、人性化，其设计出的合理的工作流程可以在厨房作业时，保持一份悠然自得的心态，让用户能充分感受到厨房不仅是烧菜的地方，还是休闲、娱乐、朋友聚会、沟通情感的家庭场所，使用户能真正充分感受到人性化的温暖。
　　再如海尔集团就提出了“您来设计我来实现”的新口号，由消费者向海尔提出自己对产品的需求模式，由海尔集团来实现。海尔最新推出的快乐王子007系列冰箱不仅以零解冻时间和零保鲜时差征服了日益挑剔的经销商和消费者，更以其迅速上升的旺盛人气家喻户晓，成为街头巷尾谈论的话题。实际上，这个有着独树一帜的“软冷冻”功能的新产品之所以能够使人眼睛一亮、心头一热，正是得益于其从创意、设计开始的整个营销体系中倾注的浓厚的人性化气息。营销大师菲利普·科特勒说得好，实验室只能产生伟大的设计，但是伟大的产品只产生在市场营销中。因此，现代企业只有设计出具有人性化的产品，通过人性化的服务才能更好地创新竞争优势，才能更好地占领市场。
　　在知识经济、信息时代的今天，“以人为本”已不是一句空话，许多企业管理者已经认识并深刻体会到了“人性化营销”是企业生存和发展的根本所在。人性化营销的核心思想就是人，即尊重人、理解人、信任人、帮助人，给人更多的需求，给人更多的关爱，从而提高企业的竞争力、向心力和顾客的满足感、员工的归属感，使顾客、合作者、员工与企业有着相同的目标和价值取向。只有充分发挥人的最大潜能，处处体现“以人为本”的思想，通过人性化营销，才能使企业的效益最大化。“人性化营销”不仅是一种营销理念，更是一种企业文化，它融入企业的各个方面。

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