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营销渠道冲突控制的博弈分析
内容摘要：随着市场的不断完善和更多销售平台的形成，企业在营销渠道决策时面临更多的选择，也面临更严峻的渠道冲突。本文在国内外学者研究的基础上分析了产生渠道冲突的原因，并从博弈论角度出发分析了渠道冲突的内部根源。关键词：渠道冲突 冲突控制 博弈
渠道作为科特勒经典“4P”理论重要组成部分，在当今的市场竞争中正在显示其越来越重要的作用。在目前竞争激烈的市场中， 技术与产品差异正在变得越来越小，渠道正在成为新的“竞争焦点”。每个渠道成员（包括生产者、批发商、零售商、代理商、消费者和储运企业等）如同是博弈论中的局中人，其每一营销决策都会对其他参与者产生影响，参与者的反映反过来又会影响公司的下一步决策。由于存在着分销商、代理商、零售商与企业本身利益的冲突， 他们各自追求自身利益的极大化，从而导致了纳什均衡，其结果由于冲突使交易费用增加，收益受损，渠道冲突成了影响分销渠道效率的重要原因之一。因此， 如何对分销渠道的冲突进行有效的管理和控制具有十分重要的现实意义。
渠道冲突的成因
（一）国外研究成果
国外学者对营销渠道冲突成因的分析很大程度上是借鉴了管理冲突原因的研究成果。Robert·W·Little（1968）提出引起渠道冲突的主要原因有传播误差、渠道成员的不同目标以及联合决策过程的失误。Stern (1996) 认为渠道冲突产生的根本原因有3个：目标不相容、领域冲突、对现实认知的差异不同。Bloom（1999）把渠道冲突本质上归结为以下7种基本原因中的一种或几种:角色对立；资源稀缺；感知差异；期望差异；决策领域分歧；目标不一致；传播障碍等。Evans（2001）认为渠道冲突的主要原因在于成员之间的目标不一致，特别是源于厂商和中间商的目标不一致，并且具体体现在定价、购买条件、货架空间等16个方面。Kotler（2001）提出成员目标不一致，不明确的任务和权利，在感觉上的差异和相互之间的高依赖性是产生冲突的主要原因。
（二）国内研究成果
在渠道成因方面，国内学者普遍达成共识：分销链中渠道成员的利益不一致是导致渠道冲突的根源所在。朱玉童将渠道冲突产生的原因归结为制造商与经销商追求利益最大化、渠道网络联盟未形成，缺乏渠道网络示范效应等。朱秀君等通过运用博弈论的原理和模型对渠道冲突和合作进行研究，认为个体行为理性和利益目标的不一致是引发冲突和竞争的根本原因；经销商短期利益导向行为是引发渠道冲突横向竞争和纵向冲突的基本因素。庄贵军等通过对我国工商企业关系进行实证研究认为：使用渠道权利中的强制性权力会导致渠道成员之间较高水平的冲突，而使用非强制性权力对渠道成员之间的冲突则没有显著性影响。李先国认为：渠道冲突不仅产生于渠道成员的利益冲突，市场环境的改变会带来对现有渠道状况进行改变的要求，从而导致渠道冲突。
渠道冲突起因的内部根源博弈分析
（一）垂直冲突
假定有两个企业，即制造商A和批发商B，制造商A生产产品销售给批发商B，批发商B加一定的价格卖给消费者。制造商A和批发商B分别有两种策略选择，制造商A可以选择低价，高价，批发商B也可以选择低价，高价。假设：批发商B和制造商A在选择策略时都不可能知道对方的选择，即决策是同时做出的；制造商A，批发商B都是理性的经济人。则列出如下支付矩阵(见表1)，括号中左边数为制造商A的收益，右边为批发商B的收益。
根据个体理性行为准则，两个博弈方的目标都是要实现自身的最大利益，博弈双方各自的利益不仅取决于他们自己的策略选择，而且也取决于对方的策略选择。在这个博弈中，对于制造商A来说批发商B有两种可能的选择，假设批发商B选择的是“低价”，则作为制造商A来说选择“低价”收益为8，选择“高价”的收益为10，他应该选择“高价”策略。若批发商B选择的是“高价”，作为制造商A来说，选择“高价”收益为3，选择“低价”收益为1，他也应该选择“高价”策略。可见无论批发商B作何选择，“高价”都是制造商A的最佳策略。根据相同的分析思路，我们可以推出无论制造商A作何选择，“高价”也是批发商B的最佳策略。
在做决策时没有进行有效的信息沟通，同时处于自身利益最大化原则A、B双方只可能选择（高价，高价）的策略组合。通过以上的博弈过程分析，我们知道引起营销渠道冲突最根本的原因在于制造商与批发商之间均想实现利益的最大化，但由于双方的短期行为和缺乏有效的信息沟通，反而使双方均未实现利益的最大化，导致了渠道效率的下降和收益的减少。
以上是典型的“囚徒困境”博弈，（高价，高价）之所以能够成为纳什均衡解，与它固有处境结构相关：其一，参与者之间的博弈是一次性的或博弈次数非常有限；其二，参与者缺乏有效信息沟通。
（二）水平冲突
假定两个分销商，分销商甲和分销商乙。如果两者都采取低价，可以各得30亿元利润；如果都采取高价，各得50亿元的利润；如果一家采取低价而另一家采取高价，那么价格高者利润为20亿元（市场份额损失较大），而另一家因为多销将利润上升到40亿元（见表2）。
按照上面垂直冲突的分析，双方的优势策略是双方都实行高价，结果双方都能获得各50亿元的利润，这是利润总和最大的策略。双方的严格优势策略是都实行高价，而双方的严格劣势策略是都实行低价，每个分销商都以对方为敌手，只关心自己的利益。在两家分销商中，一家降价的结果，必然导致另一方也降价跟随，最终形成价格大战。如果双方通过合作，争取双方的优势策略将会有较长远的发展。
控制渠道冲突的博弈分析
制造商为了减少渠道冲突的发生率，常常需要采用一定的市场监控措施。市场监控的有效性依赖于市场监控体制的建立，而市场监控体制的建立需要支付相应的监控成本。如果为了节省监控费用而对市场不进行监控或进行少量的监控，那么，代理商挑起渠道冲突的概率增大，从而使制造商蒙受损失。因此，过多或过少的监控都是不合适的。本文在博弈论的基础上建立了一个市场控制模型，用以确定“何时”进行监控。
博弈论是研究决策主体的行为发生直接相互作用时的决策以及这种决策的均衡问题的，也就是说，研究当一个主体的选择受到其它主体选择的影响，而且反过来又影响其它主体选择的决策问题和均衡问题。在此，笔者引入两人零合博弈，用以说明制造商和代理商在不同情况下各自应采取的最优策略。具体博弈结果如表3所示。
表3中，E—代理的合理经营收入，这里设其为一个常数；G—代理商在挑起渠道冲突后的额外收益，通常与冲突程度μ有关，设G = G(μ) ；K—制造商监控的费用，是一个常数；S—代理商被查处后的所有损失，设S=S(μ)；V—冲突产生后给制造商带来的损失，设V=V(μ)；β—制造商及时处理后可以挽回的损失系数。
在此，本文引入了一个混合战略。设θ为制造商监控制概率，γ为代理商挑起冲突的概率。给定γ，企业选择监控(θ= 1) 和不监控(θ= 0) 的概率分别为：
ΠA (1 ，γ) = [ S- (1-β) V -K]γ ( -K) (1-γ) =Sγ-(1-β) Vγ-K
ΠA (0,γ) =-Vγ 0 (1-γ) = -Vγ
设 ΠA (1 ，γ) =ΠA (0 ，γ)
得 γ= K/( S βV)=K/[ S (μ) βV (μ) ]
当代理商挑起冲突的概率小于K/( S βv) 时，制造商的最优选择是不监控。如果代理商挑起冲突的概率大于K/( S βv) 时，制造商的最优选择是监控。代理商挑起冲突的概率等于K/( S βv) 时，则制造商可随机的选择监控或不监控。
同样，给定θ，如果代理商选择冲货(γ=1)或不冲货(γ=0) 的概率分别为:
ΠB (θ，1)=( E G) (1-θ) (E G- S)θ=E G -Sθ
ΠB (θ，0) = Eθ E(1-θ)=E
设 ΠB (θ，1) =ΠB (θ，0)
得 θ= G/S = G(μ)/S (μ)
如果制造商以小于G/S 的概率监控，代理商的最优选择是冲货。如果制造商以大于G/S 的概率监控，代理商的最优选择是不冲货。如果制造商以G/S 的概率监控，代理商可以随机选择冲货或不冲货。
由于每一个两人博弈至少存在一个纳什均衡点，因此任何单个参与人都不可能通过单方面变换策略来提高他的效用水平。通过行为控制博弈模型的建立，我们得到了对代理商挑起渠道冲突行为实施的“报警器”：代理商冲货的概率大于K/[ S (μ) βv (μ) ]时应予以监控。
通过运用博弈论对渠道冲突进行分析，可知冲突的根源在于渠道各成员均想实现各自的利益最大化，且其关注点不同。因此，应该在渠道链建立一个总体的战略目标，并通过考察分销商等事前控制手段，减少冲突发生的机率。同时，加强对渠道的管理也是很关键的。渠道博弈的最优均衡状态是市场的帕累托最优为达到这一状态时，渠道成员之间必须克服短期行为，走向合作。要加强渠道成员之间的有效信息沟通，实现重复博弈，从而提高整个营销渠道的总效用，实现长期合作和长久的发展。
参考文献：
1.李先国，凤陶.产生渠道冲突的原因探析.商业经济文荟，2005
2.陈涛，赵军.中国企业营销渠道冲突与管理战略研究.商业经济与管理，2004
3.王颖，刘益.营销渠道冲突的认识与控制.商业研究，2005
4.姚滢. 企业营销渠道的冲突与化解.江苏商论，2006
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