谈我国医院品牌经营中的理论认识误区

时间：2023-03-21 09:53:17 市场营销毕业论文我要投稿

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谈我国医院品牌经营中的理论认识误区

内容摘要：作为一个崭新的课题，医疗界对于医院品牌经营在理论上存在一些认识误区。品牌是医院内在和外在、静态和动态的无形财产的有机体，是医院的自身综合素质和外在积极评价的有机统一。医院实施品牌经营不仅是知识经济发展的时代要求，更是医疗服务行业健康发展的内在本质要求。
　　关键词：医院品牌经营认识误区无形资产医疗服务
　　
　　在去年上海举办的首次全国性医院品牌营销论坛中，有专家提出：“为了达到可持续发展，提升技术竞争实力的目的，品牌战略越来越受到医院管理者的重视和青睐，并跃然于医院经营策略的日程之上。但是，医疗领域的品牌战略是一项全新的战略、一个陌生课题，有待于我们借鉴企业和发达国家有益的经验，用我们的智慧和双手创造中国医院的品牌。”这一观点得到了与会院长和专家们的一致肯定，由此可见中国众医院已经将目光聚焦到医院品牌的经营上，甚至很多院长都认同在市场竞争的趋势下“中国医院的品牌经营时代已经来临”。
　　虽然医疗界纷纷意识到医院品牌经营的时代已经来临，但作为一个崭新的课题，医疗界对于医院品牌经营的认识是不完整的，甚至在理论上存在一些认识误区。
　　
　　对现代品牌以及医院品牌内涵认识不完整
　　
　　国内研究医院品牌的学者在论及品牌时往往爱引用世界著名营销专家菲利普·科特勒博士的定义，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案设计，或是它们的相互组合和运用，其目的是使客户借此辨认某个或某群产品供应者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”这一传统的定义无疑是有局限性的，因为其从经营标志的角度出发，仅仅描述了品牌作为经营标识的区别功能。依其理论品牌无非就是经营者的商标、商号和企业名称等经营标识类财产。从知识产权最基本的理论来讲，作为经营主体的这类经营标示功能财产应是一种受到知识产权保护的知识财产。然而当代知识产权界正在突破知识财产的传统界限，中国著名知识产权法学家吴汉东先生就提出：“在民法学的研究中，要建立一个大于知识产权财产范围的无形财产权体系，以包容一切基于财产的非物质形态（知识经验形态、经营标记形态、商业资信形态）所生的权利。相对于医院而言，知识经验形态的财产就是指传统的智力创造成果，包括如作品、专利、非专利技术、特色经营模式和商业秘密（如病历资料、诊疗工作统计、医教科研管理数据等各类医院信息）等；而经营标记类财产就是指医院的各类经营标志，如商标、商号、医院名称、院徽院标以及其他具有商业价值的标记；而商业资信类财产则是指医院的商业信誉、声誉、信用、荣誉称号、从事特殊诊疗试验的许可以及整体形象（如医院文化、医疗服务质量水平）等财产化的商业形象利益。由此看来菲利普·科特勒博士关于品牌定义的内涵已经不能适应当代无形财产的发展扩张趋势。
　　当然也有学者提出过医院品牌就是医院全部无形财产（从经济学的角度又称为无形资产）的总和、组合的观点。然而这种认识也是不完全的，医院品牌的完整内涵应包括以下两个方面：品牌既是内在的，又是外在的。其内在因素是医院自身的能力、形象、信誉等，其外在因素或来自社会组织授予的资格（如荣誉称号），或来自社会或相关公众的评价或信赖，如消费者的价值取向，表现为知名度、美誉度和忠诚度等；品牌既是静态的，又是动态的。品牌既表现为医院的所有的无形财产，又表现为这些无形财产的创造、管理、传播和开发的行为过程和行为能力。因此，品牌是医院内在和外在、静态和动态的无形财产的有机体，是医院的自身综合素质和外在积极评价的有机统一。总之，品牌是医院全部无形财产的凝聚，是医院在长期经营发展的过程中形成并积淀而来的，是医院内外环境共同作用的产物。
　　
　　缺乏对品牌经营与经济增长的相关性认识
　　
　　能认识到品牌经营是市场竞争的需要，但未意识到医院实施品牌经营是知识经济时代经济增长模式转变的必然要求。
　　以资本密集型为特征的工业经济时代表现为经营者追求规模经济，相对于有形资产和金融资产，无形资产的价值创造作用非常有限。在当今经济一体化和开放的市场竞争背景下，普通产品和服务的物理差异越来越小，导致规模经济的增长已趋于极限，使得有形资产的投资开发难以成为可持续增长的主导。而21世纪必将成为知识经济的时代已成为人们的共识，以知识财产为核心的无形资产将构成现代社会最重要的财产类型，以技术和信息为主导的无形资产经营将逐渐取代有形资产的规模扩张，成为经济增长的主要动力。因此，随着当今时代经济模式由资本密集型向技术密集型发展，规模经济为知识经济所取代是社会发展的必然趋势。
　　而医院作为科技密集型行业，其以医疗技术和医疗信息为代表的无形资产在医院总资产中的比例和重要性甚至超过有形资产。上世纪八九十年代，美国有一系列关于医院产权制度与效率、质量、竞争等关系的研究。其中一项结论表明各种类型医院之间的竞争，在没有外部条件加诸对价格的影响时，都表现出非价格竞争，尤其突出的是质量竞争。为了吸引消费者，表现出自己的高质量，医院竞相购买昂贵的高科技设备，从而出现了被称为“医疗军备竞赛”的局面，最后导致凡是竞争程度比较高的地方平均医疗费用就高。这一教训值得我们注意，如果医院一味强调增加先进医疗设备和用药规模，以造成过度的社会医疗消费来增加利润，这样做的结果只会造成医疗成本和费用的不断攀升。依赖先进的医疗设备和药品销售来进行有形资产的规模竞争是没有出路的，非但不能提高医院的市场综合竞争能力，反而催生了整个医疗领域内的商业贿赂现象。
　　知识经济的来临将越来越凸显无形资产的意义和价值，医院只有把竞争转移到以技术和信息为核心的无形资产上，把医院的经济增长点转移到技术、服务创新和信息提供上，通过无形资产的经营来创造医院的利润。事实上，无形资产的产业化经营既是优化医院资源的合理配置、提高医院价值创造力的主要手段，又是加快提升国内医院品牌实力的有效策略。在医院产权制度和经营模式改革日趋深入的今天，对医院的无形资产进行科学管理和开发经营，对提升医院整体实力和综合竞争力至关重要。在全球经济一体化的今天，我国医院应当迅速跨过只追求规模扩大的工业经济时代，直接进入以无形资产创造价值的知识经济时代，即医院将进入以无形资产经营为核心的竞争时代。无形资产的经营和竞争就是品牌的经营和竞争，从资本密集型的规模经济向技术密集型的知识经济模式的转变决定了现代医院必将进入以无形资产经营为核心的品牌经营时代。
　　
　　普遍强调医疗技术的重要性而忽视医院品牌经营
　　
　　首先，不同于商品生产企业提供有形的实物产品，医院主要是提供无形或软性的服务产品，即医疗服务。无形和软性的医疗服务产品缺乏统一、有效和明确的优劣判断标准，难以象有形的实物产品那样进行优劣区分。由于医疗服务的结果很大程度上依赖于医疗技术的水平，于是中国医院普遍强调技术的重要性，认为“医疗技术是吸引顾客的关键，医疗品牌就等同于医疗技术品牌”。看重技术品牌的核心作用是对的，但医院品牌是技术、服务、管理和文化品牌的综合和互动，缺一不可。
　　　事实上，医疗服务产品可细分为核心服务、便利服务和辅助服务等内容。核心服务又称为主题服务或者本质服务，在医院则指医疗技术服务。便利服务是为了让顾客使用核心服务而准备的服务，如医院的急诊通道。辅助服务并非便利核心服务而使用，其目的是增加服务的价值或将企业的服务同其他竞争者的服务区别开来，如医患沟通服务等医院独有的特色服务。从这一角度来看，技术品牌实属服务品牌的内涵，而辅助服务品牌也可定位为医院的文化和管理品牌，因此，品牌是医院各无形资产要素相互作用的有机综合体，从而在各要素之间实现功能和优势的互补与互动。甚至可以认为医疗行业的竞争就是医院所提供的医疗服务之间的综合竞争，医院品牌的竞争在本质上就是“医疗服务企业”之间的品牌竞争。
　　其次，由于医疗行为的尝试性、损害性与追求最大安全性决定了合理医疗风险的存在，使得医疗服务的结果具有不可预期性和风险性。医学领域是高深复杂而未知领域又最多的一门实践性学科，面对许多病例，尤其是现有的医学方法不成熟的领域，医疗行为具有相当的尝试性。医学在作为试验性科学的同时，医疗行为又不可避免地对人的身体具有侵袭损害性，在追求最大安全性的同时医疗行业必然会具有合理的风险性，再好的技术也可能发生难以预料的结果和风险。医疗服务的结果仅仅具有相对的确定性，同时也包含着极大的不可预测性和风险性，这是医疗服务同其他消费性服务的本质区别。在许多病例中，面对受到健康甚至生命威胁的患者，考虑到患者的个体差异性，有时医务人员为了挽救患者会冒着风险做出一些超出甚至违反诊疗护理常规的医疗行为，这在临床上并不鲜见，成功和失败的病例都有。同时医德规范也不允许医生因为医疗行为存在风险，而放弃对病人的治疗。这种冒险尝试成功了固然是好，但一旦失败又不能为患者所理解就面临医疗纠纷危机。
　　基于医疗服务产品缺乏明确的考核指标以及医疗服务结果具有不确定性和风险性，因此医疗服务的竞争更看重在整个服务过程中各品牌要素的综合互补作用，技术品牌是重要的但不是绝对的，医院各品牌要素缺一不可，只有各品牌要素的完美互动才会提供给患者最优质的服务过程和令其最满意（在行业中并不一定是最好）的服务结果。上海瑞金医院曾对三个社区进行抽样调查（样本为2000人），调查结果显示：对于有责任和信誉的医院，公众的信任度是55.4%；对于以技术见长的医院，公众信赖度是28.1%；对于服务态度优良的医院公众信赖度是16.5%。研究资料表明，公众更信赖良好声誉和责任感的医院，技术见长是医院的基础，而代表品牌的信誉对市场却有着决定性的作用。由此可以看出，医院品牌竞争不仅仅是技术品牌的竞争，更是以技术为基础的综合服务品牌的竞争，医疗服务行业的特殊性是医院实施品牌经营的内在本质要求。
　　
　　结论
　　
　　随着我国医院品牌经营时代的到来，我国医院不仅要意识到在医疗体制改革和市场竞争的趋势下，医院的竞争逐渐会上升为品牌的竞争，同时还要意识到实施品牌经营不仅是知识经济发展的时代要求，更是医疗服务行业健康发展的内在本质要求。我国医院只有全面认识品牌的无形资产内涵，加强对无形资产的经营和管理，将医院的经济增长从医疗设备和药品销售的规模竞争转移到以技术和服务创新为核心的知识经济模式上，才能真正提升自己的综合竞争力，从而获得可持续发展的品牌动力。
　　
　　参考文献：
　　1.张澄宇.现代医院品牌建设的策略研究.中国医院管理，2006，26（5）
　　2.李九大.医院品牌经营初探[J].中国卫生事业管理，2005，21（9）
　　3.菲利普·科特勒.营销管理[M].第8版.上海人民出版社，2000
　　4.吴汉东，胡开忠.无形财产权制度研究[M].法律出版社，2001

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