高档品牌的行销策略研究

时间：2024-08-08 04:14:46 市场营销毕业论文我要投稿

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高档品牌的行销策略研究

内容摘要：国外对于品牌管理理论的研究始于20世纪50年代，而我国的品牌管理理论的研究到20世纪90年代才开始。加入WTO之后，越来越多的企业认识到品牌的重要性，了解到高档产品要角逐全球市场，必须要集中资源、合力出击、建立品牌形象。高档品牌是市场竞争下的产物，也是企业发展的重要支柱，是企业无形的资产也是竞争的法宝。
　　关键词：高档品牌策略品牌管理
　　
　　当品牌赢得社会认可时，我们不仅仅是重复购买，也会推荐其他朋友，这也就是品牌的重要性。在现在的社会环境下，可供消费者选择的商品数不胜数，可供消费者购买的渠道也比比皆是。因特网的发展，在缩短消费时间的同时，也增加了消费的资讯；对消费者来说，如果没有值得信赖的品牌做标准，购物几乎无从下手，顾客会被过多的信息所淹没，唯有注重提高创建品牌形象的信息数据、强化品牌价值，才是高档品牌创建的新趋势。
　　品牌通常不会放在公司的资产负债表中，但是品牌通常比一个新工厂或是技术上的突破更能进一步的对某一公司的成功定义，也就是说，越高档的品牌，品牌价值越高。这是因为培养一个高档名牌，在大环境差的条件下，仍可以让公司比普通品牌掌握较优的价格。名牌产品并不会随便屈服于强烈促销环境下的价格压力，在这些环境下，名牌产品都会持续稳定成长。此外，高档名牌在打入新市场方面也会有如虎添翼的效果，同时在转让上也会有极佳的转让价值。
　　
　　高档品牌的内涵
　　
　　马斯洛﹝Maslow﹞的需求层次理论中提出，人类在未被满足需求的情况下会去驱使人们行动的动因，而人类的需要是依据其追求满足的急迫程度来区分等级排列。马斯洛认为，一个人首先努力满足其最重要的需要，当他的最重要的需要被满足时，这一需要就停止对他发生作用，人们将受到另一个最重要的需要激励而采取行动。这也就是说，对营销者而言，要了解目标顾客是处于哪一个需要层次，才会知道需要提供怎样相应的产品或广告去吸引他们。而高档产品，显然地是属于较高阶层的需求需要。
　　所谓的高档品牌可以视为强势品牌或领导品牌，即品牌具有高的知名度、高的质量认同性、强有力的品牌联想力、单一执着的忠诚度，同时，具有如专利、注册商标、销售渠道网络、产品技术等竞争优势。高档品牌通常具有销售额和利润额占该类产品市场的首位或优势地位并且经营状况良好、品牌拥有客户资产且顾客是满意并具有持续发展的良好前景、品牌具有高的转让价值与延伸等特点。
　　要了解高档品牌，除了要先对国内外的高档品牌有一些初步的认识，并且还要对高档品牌有一番深层的思考。知名品牌是否等同于有价值的品牌？一个品牌的真正价值，首先应体现在其中的经济利益获取量值的多少，之后才是社会公众与消费者的认知度。虽然说，品牌知名度的高低与花在品牌宣传上的广告花费高低成正比，但这个事实并不代表品牌价值与品牌知名度之间成正比。例如现阶段的高额广告费堆积起来的知名品牌，经过时间、销售成熟期的考验，最后泡沫化，只留下空名。知名品牌的价值要有较高的美誉度加上较高的购买率，这两个要素缺一不可。
　　高档品牌是否等同于高档价格？笔者认为，高档品牌必须等同于同类、同性质产品中的偏高价位。例如：汽车产业中，劳斯莱斯、奔驰、宝马、保时捷就算是同类产品中的高档品牌，其价格也是同类产品中偏高的；化妆品产业中，迪奥、香奈儿算是同类产品中的高档品牌，其价格也是同类产品中偏高的。再者，如果高档品牌廉价促销或是品牌滥用，会有很高的风险造成品牌价值下降，产品不再具有高档地位。韩国三星电子就是最佳的案例，韩国“三星”已经连续两年为品牌增值最多的企业，它的成功是全世界有目共睹的。但为了彻底摆脱廉价形象，虽然说固有的销售渠道是稳定的，但是“三星”还是忍痛撤出沃尔玛等低价卖场，进入百货公司等中高价位店面。毕竟，三星有足够的理由担心如何保护及加强其品牌的完整性，如果产品放在大众市场的折扣店内就会对“三星”高雅形象的努力造成不利的影响。
　　很多人往往将企业和品牌划上等号，事实上，企业与品牌虽有交叉，但本质上是不同的，企业主要处理公共关系、资金运作和企业文化等问题，而品牌主要处理市场营销的问题。例如，万宝路香烟，但比较少的人知道它的企业母体是Philip Morris公司；大家也都知道百威啤酒，但都不知道其企业母体是Anheuser-Busch公司，因为烟、酒会危害身体健康，将产品特质与品牌形象相结合，但跟企业形象区隔开来，对企业而言会是比较佳的策略。
　　因为品牌战略、品牌识别系统和企业CIS的战略目的会有所不同，所以品牌和企业也不一定会是相等的。例如宝马，但是绝对很少人知道这是Bayerische Motoren Werke公司的缩写。此外，具有众多产品的企业、或是有并购子公司的企业，其企业可能也不等同于品牌。例如合并没多久的康柏计算机，其品牌保留下来，但母公司却已经是惠普。相同地，HERTZ汽车租赁公司其公司母体是福特汽车，而海飞丝、飘柔、潘婷等品牌的母体企业是宝洁公司，我们都无法从产品品牌中去观察得知企业品牌是否相同。
　　而最强企业是否等同于最有价值的品牌？在此，笔者提出一些数据做为比较。由企业价值来看，《财富》杂志的“财富全球500强”。是国外市场最著名且最具有代表性的排行榜，财富杂志自1955年就对美国进行500强大企业排名，1976年推出国际500强大企业排名，陆续改善结合，自1995年至今变成一个单一的排行榜，它超越了国家、民族、文化而成为全球经济的一个标准。
　　单由品牌价值的角度来看，英国国际品牌咨询公司英特品牌集团（Interbrand’s Group）依据类似品牌价值评估方法所提出的全世界最有价值的品牌排行表则是另一项重要的参考依据，其评选的理论是强大的品牌必须具有增加销售额和营利的力量。列入这个统计的公司，本质上必须是全球性的公司，同时总销售额中有超过20%的销售是在母国之外的地区，并且，这些公司必须有可以获得且可以评估的公开市场营销及财务数据。依据2002年两项排行榜的第一名，一个是沃尔玛，另一个是可口可乐。从中可以明显看到最强企业并不一定等同于最有价值的品牌，可以说这两者之间有极高的正相关性，但不能说是绝对的。
　　
　　创建高档品牌的策略
　　
　　（一）质量保证
　　一流的质量是高档品牌的生命，没有质量的保证是无法立足于高档品牌之列。因此，创建高档品牌，要以优质稳定的质量为基础；营销高档品牌，要以优质稳定的质量为后盾。简而言之，合理有效的质量管理是企业创造名牌产品的前提与可靠保证。
　　社会经济的蓬勃发展，市场上的供需关系已经由卖方立场转化为买方立场，企业要在市场站稳脚步，就必须要有实力和物质的基础，而高品质、高信誉的象征就是企业整体素质的反映，也是高档产品必备的要素之一。在质量的战争中，顾客在这场战争里，是得利而不是受害。质量既是高档品牌赖以生存的物化指标，又是高档品牌满足社会对使用价值需要的程度。
　　（二）广告宣传　　“好酒也怕巷子深，好货还得勤吆喝，名不响则行不远”，一语道破了广告对品牌的重要性。广告的功能，如其字面所显示的，就是广而告之。消费者对品牌的熟悉程度，会影响他们的购物行为。购物者在货架上通常先注意他们熟悉的品牌，然后才考虑是否购买。例如：购物单上写的是“柯达”，而不是“底片”；写的是“可口可乐”，而不是“饮料”。可以说，商品的牌子是影响消费者做出购物行为的重要因素之一。因而，为了加深消费者对其品牌的熟悉程度，很多企业会在广告宣传上做出巨大的投入。广告的目的除了要加深消费者的印象，另外，也是要争取市场开拓的主动权，光有广告而没有市场占有率是没有用的，因此广告还要能诱发顾客的采购欲望。
　　广告的另一个目的是建立品牌形象。品牌对于加深人们印象及增加购买欲望上有很大的功用。如果我国企业建立品牌又能兼顾国际化，对高档品牌的行销会有积极的促进作用。例如资生堂化妆品近40年来的发展历史给人一种土产的印象，所以为了避免把资生堂视为相当本土化的产品，因此资生堂便逐渐将花椿标识及“资生堂”三字拿掉，全力推行“SHISEIDO”，以建立国际品牌形象。又例如：万象集团的恒源祥在国内相当知名，但其国际品牌对外国人而言是相当无意义且难以产生联想，因而在国际行销上会有很大的阻力。
　　高档产品的另一个广告行销重点，就是由于大多数的高档产品不是大众必需品而是奢侈品，因此在运用广告策略时，要特别注意是要针对特定消费者进行广告宣传而非对普遍大众进行广告宣传；再者，高档产品进行广告的对象错误，会让客户的心理受到伤害，并还会造成产品价值降低、顾客的购买欲望降低。
　　（三）销售服务
　　在高质量服务的前提下，建立和不断改善的销售服务，会是高档品牌经营的重要策略之一。一方面，市场信息的反馈在对企业捉住市场的脉动、贴近消费者的心理上扮演着重要角色；另一方面，周到、方便的售后服务，建立消费者高度的信任感，能赢得消费者的青睐，进而占有市场。
　　销售服务是商品经济的产物，也是商品竞争的手段，包含了技术服务、销售前服务、销售中服务、销售后服务、销售渠道等，高档产品的营销策略。搞好销售服务，就像给消费者吃了一颗定心丸一样，使消费者买时放心、用时贴心，从而增强企业信誉，扩大销售、提高经济效益。
　　科技的进步带来了一个很重要的新变化，就是网络销售服务及网络渠道。这是传统销售所没有的，但是缺乏因特网的行销及服务渠道会让企业受到很大的损失。因此，高档产品在制定创建策略时，一定要针对网络行销及服务来详尽的研究。
　　（四）市场区隔
　　高档品牌销售的技巧掌握，就是要区隔消费者的市场，即由对消费者的区隔进而稳定其市场份额。品牌由于具有辨别产品地位、传达产品讯息以及顾客选择依据等功用，是一项有效的利器。区隔消费者有很多种层面，包括有年龄上的区隔、性别上的区隔、收入上的区隔、种族、区域上的区隔、甚至宗教信仰上的区隔等。
　　此外，国际上诸多品牌逐渐在同一品牌下发展副属品牌，也是市场区隔的一种形式，例如亚曼尼即以ARMANI EXPRESS作为其攻占年轻人市场的工具。或是同类产品依不同档次建立不同品牌以做等级区分，例如，丰田汽车的TOYOTA和LEXUS即是同一个企业为了区隔高阶消费者与中阶消费者而区分出来的品牌；BANANA REPUBLIC、GAP、OLD NAVY同属同一个企业但不同等级的服装品牌；顶级表劳力士或欧米茄、二级表浪琴、三级表梅花和英纳格都是属于同一个企业。这些都是针对不同的消费群做营销的实际例子。
　　（五）专利、技术
　　由于专利可以形成对产品、技术合法垄断，进而提高企业的竞争力，保有企业的核心竞争力，例如专利药品、智慧财产权等。越来越多企业开始重视并加以保护，不断通过创新而拥有专利技术的企业，在品牌保卫战中一定能保有一定的地位。
　　（六）消费者心理
　　消费者由于每种情况不同会有各种的购物体验，因此，每个消费者的购买行为都存在着差异与不同的心理动机。品牌的功能不只有功能性的价值，它同时还具有情感性的价值。因而，创建高档品牌时，针对目标消费者的心理来拟定策略，会是致胜的秘诀之一。再者，从营销的角度来看高档产品，发现客户、创造客户、培育忠诚客户是企业的重要任务，所以遵从客户第一的理念，让顾客因承诺而吸引、因满意而忠诚，从而达到行销的目的。
　　价格策略是一个重点问题。制定适合的商品价格，是商品成功走向市场、取悦消费者的重要前提。进行定价时，企业通常考虑成本、需求和竞争。高档品牌一方面为了与产品的优良性能、上乘品质相配合，另一方面为了与产品的形象相配合。因此，在高档品牌的行销策略中，利用消费者求名的心理去制定高价是一个普遍运用的方法。消费者采购高档品牌，不仅仅是看中其一流质量，更看中高档品牌所蕴含的社会象征意义，藉以彰显自己的财富与社会地位。
　　使消费者受到尊重、独特、单一的感觉也是一种策略。产品从20世纪80年代的制造商导向到现在的消费者导向，同构型的产品在市场上激烈竞争，产品将不再只是产品，如何结合其它策略让顾客贴心、使用者舒心，会是当下高档品牌策略关注的重心。Tiffany珠宝公司由1837年至今已经有165年的历史了，它的品牌价值也持续居高不下，它的许多策略都成功地掳获消费者的心。从过去的怀旧电影《Tiffany的早餐》、到去年拍摄的《阿拉巴马甜蜜的家》、日剧《恋爱世代》中的水晶定情苹果，都强烈地塑造出Tiffany高贵的爱情形象，拥有一个Tiffany的结婚钻戒是很多女孩的梦想，同时 Tiffany扎白丝带的蓝盒子成了Tiffany著名的标志，更成为有心人收藏的对象。
　　（七）产品差异化
　　差异化即是让产品跟其它同类产品有所区别，创造出独特的价值，并藉此扩展市场空间。产品差异化，让客人买的不只是产品，还包括产品的特点，藉此能在空间上存在竞争力。差异化优势的创造过程，重点在于独特性(Uniqueness)，以能为顾客创造价值为前提。
　　首先，必需确认真正的顾客群，确认顾客的价值链，并分析企业的价值链如何影响顾客的价值链。企业为顾客创造价值主要有两种方式，一种是降低顾客的成本，另一种是提高顾客的绩效。其次，评估企业价值链中差异化的来源。差异化的驱动因子可能有：政策的选择、连结点、时机、位置、相互关系、独特的学习经验、规模等，公司要根据差异化的来源，分析要造成这些差异化所需的成本。再根据顾客购买准则的等级排列与差异化的来源及成本来评估企业的差异化优势所在，用维持顾客购买准则的稳定性、建立高的模仿障碍、降低或删减对差异化优势无贡献的活动成本，制定差异化优势的方法来巩固竞争优势定位。
　　
　　我国企业未来创立高档品牌的发展趋势
　　
　　创立高档品牌实际上是为了企业的将来，通过为品牌创造理性和感性价值来赢得顾客的忠诚。为客户创造这些价值是重要的，可以为企业带来实际收入，并影响公众对企业产品和服务的正向看法，而这些为企业提供了更大的发展机遇和空间。
　　一般来说，理想的高档品牌，要能够综合消费者的感官、理性、心理，甚至精神上的满足感，高档品牌的定位就是要把这一切整合起来。同时，企业在塑造高档品牌时，最好抓住一个核心理念，不断重复加强其中传递的信息，诉求集中在特定的群体，并且因地制宜，根据现实环境背景而有不同的策略。每个企业都希望能拥有高档品牌，都希望能创建高档品牌，都希望所拥有的高档品牌能历久不衰。而消费者也会支持名牌，因为名牌是一种对商品的期望、承诺和信任。
　　虽然我国国内经济生气勃勃，近几年每年的GDP平均都以几近7.5%的幅度上扬，出口贸易也是相当的火热。然而，在英特品牌公司2002年100强的排行榜内，有六个亚洲品牌入列，但我国却没有。同时，在2002年《财富》的世界500强企业中，我国只有11家企业入列，除了排名并不佳外，且大多数是垄断型的国有企业，总收入不到500强的2%。入世后，这些国有企业是否能持续保有竞争力，还有待观察。
　　品牌的概念是无国界的，随着我国加入WTO将面对强烈的品牌竞争。在国外，Make in China的产品比比皆是，但是喊得出品牌名称的产品却寥寥可数。随着社会的发展，我国不仅经济快迅增长，自创品牌能力也得到相应提高，因此，创建跨越国界、跨越民族的高档品牌是我国企业未来的发展方向。
　　
　　参考文献：
　　1.何建民.创造名牌产品的理论与方法.华东理工大学出版社，2002
　　2.徐萍.消费心理学教程.上海财经大学出版社，2001
　　3.黄晓.享受名牌.南方日报出版社，2001
　　4.杨明刚.成功营销─国际知名品牌在中国.华东理工大学出版社，2002

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