品牌延伸的问题与对策
[摘要] 品牌延伸就是利用原有知名品牌的影响力推出新产品，是企业品牌经营的重要策略。本文分析了品牌延伸普遍存在的非理性问题，并提出了相应的对策。[关键词] 品牌延伸 问题 对策
随着市场竞争的日益激烈，新产品的市场导入面临着越来越大的风险，众多新产品因为不被消费者接受和过高的市场初期导入费用而失败。在此情况下，品牌延伸策略被越来越多的企业所采用，成为新产品推广的利器。作为品牌经营的重要策略，品牌延伸自20世纪80年代以来一直备受学术界的关注，但在实践中仍然存在着诸多问题，需要进一步分析。
一、品牌延伸普遍存在的非理性问题
1.延伸品牌与原有品牌核心价值不符。品牌是顾客对产品、企业、服务的内心综合感受，是由足够数量的顾客对其核心价值产生的认同，是用来识别特定身份的介质。如果不顾原有品牌的核心价值盲目延伸，不仅延伸品牌难以成功，还会株连原有品牌。例如派克笔原来定位总统、政要和老板专用笔，以优质高价闻名于世。对人们来说，拥有“派克”是身份和地位的标志。当该公司将“派克”品牌用于每支售价仅为3美元的钢笔上后，“派克”作为“钢笔之王”的形象和声誉受到损害，而其竞争对手克罗斯公司趁机进入高档笔市场。结果，派克公司不仅没有顺利打入低档笔市场，反而使高档笔市场的占有率下降到20%，销售额只及克罗斯公司的50%左右。
2.品牌延伸过于宽泛，以至于什么都不能代表。品牌的核心价值在于专业优势，品牌延伸应该是相关产品、行业或概念的延伸，这样可以提高延伸的成功率，否则就会导致品牌形象不一致。皮尔·卡丹曾无不得意地想象“用皮尔·卡丹做牌子的一切都属于我，我可以睡皮尔·卡丹床，坐皮尔·卡丹椅子，在皮尔·卡丹餐厅进餐，用我的灯照明，去剧院看戏到展览会参观，都可以不出我的品牌帝国。”于是皮尔·卡丹把品牌延伸到能进入的所有领域，从男装、女装、鞋、袜子、皮具、衬衣、香水、工装，直到巧克力、地毯、家具、饭店等。结果导致品牌形象不一致，品牌个性丧失。20世纪70年代就已星光暗淡，难以进入高端品牌之列。
3.脱离企业和品牌实际盲目延伸。品牌延伸除了要考虑类别品牌的联系外，还要考虑技术、产品、性能价格比、营销渠道上如何整合与最优化，以及主业是否处于领先地位，是否有足够的资金和人才储备进行新产品或新行业的延伸。否则品牌延伸不但不能增加企业的利润，还会将该品牌原有资源拖垮耗尽，陷入万丈深渊。
4.对市场竞争格局缺乏认识。市场上每一品牌均具有其品牌忠诚者，品牌新进入者不能很快建立稳定的顾客群，超越竞争对手的机会就要小得多，因而品牌延伸策略往往很难奏效。例如美国香烟市场的领导品牌宝马进行产品线延伸，推出了宝马薄荷烟、宝马特级淡烟、宝马淡味百云厘。结果前两个品牌败给清凉和沙龙，首创的长嘴百云厘也被班森吉以“诸多不方便”的鲜明诉求击败，致使宝马的市场份额大减并一蹶不振。
二、品牌延伸的有效对策
1.提升品牌内涵，从产品品牌到价值品牌。如果品牌等于某一类具体的产品，虽然可以为品牌带来竞争上的优势，但要把品牌延伸到其他产品上就会非常困难。例如青岛啤酒在最初合并了西安和扬州的两家啤酒企业后，曾将这两家企业生产的啤酒也命名为“青岛啤酒”，但销路不畅，因为消费者认为只有用崂山矿泉水生产的啤酒才是“青岛啤酒”。而如果一个品牌所代表的是一种经营理念或对消费者的一种利益承诺，则其延伸能力就比较强。如海尔集团通过“海尔中国造”、“海尔真诚到永远”等，使“海尔”从代表电冰箱转化为一种经营理念，提高了“海尔”的品牌延伸能力。
2.保持延伸产品与原有品牌核心价值一致。核心价值是品牌的精髓，只有保持延伸产品与原有品牌核心价值一致，延伸产品才能最大限度利用原有品牌的影响力并不会对原有品牌造成不利影响。如索尼品牌的核心价值是创新、高技术、高质量，索尼公司可以把索尼品牌延伸到电视机、录象机、数码摄象机、个人电移动电话等产品上，而始终坚持索尼品牌这一核心价值。
3.使用副品牌。副品牌就是企业在生产多种产品的情况下，给所有产品冠以统一名称的同时，再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名字。这种好处是“借船出海”，享有母品牌的形象、影响力，同时在一定程度上降低或避免“株连效应”的风险。如海尔品牌，给不同型号的洗衣机、冰箱取一个独特的名字，如“小王子”、“大王子”、“小小神童”等。事实证明，这种品牌延伸策略是行之有效的。
4.采用关联延伸。品牌的核心价值在于专业优势，同一品牌下的所有产品，要有较强的关联性。这些相关性包括:①产品技术上密切相关;②产品有共同的主要成分;③有共同的服务系统;④产品质量、档次相当。例如海尔品牌由冰箱延伸到洗衣机、空调上，满足了上述几点，因而延伸自然到位，而延伸到电脑和手机上就有些勉强。
5.把握市场竞争状况。对市场竞争格局的理性认识，可以降低品牌延伸的决策风险，增大延伸成功的机会。因此，在进行品牌延伸时，最好进入一些竞争处于相对弱势的市场中。例如张小泉剪刀凭借良好的口碑，面对几乎没有竞争的剪刀市场，相继推出了200多个品种，横跨民用、工业、农林、旅游、军用五大领域，都取得了成功。
6.根据企业实际需要决定是否进行品牌延伸。国际知名企业的典型做法是企业缺什么补什么（如果所缺的这个方面与企业发展关系重大），通过兼并已获成功的著名企业与品牌，将其纳入旗下来弥补自己的缺陷。例如通用汽车的卡车产品是它的弱项，于是兼并了日本的五十铃公司，而卡车项目正是五十铃的强项。这种用已经获得成功的品牌作为自己品牌延伸的方向，可有效避免进入品牌延伸的误区。
参考文献:
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