基于消费心理的英语广告分析与研究

基于消费心理的英语广告分析与研究

[摘要] 在现实中，英语广告发挥着不可低估的作用。广告语言对消费者的心理产生巨大影响，使其产生购买欲望并最终促成购买行为的实现。本文以消费心理为基础对英语广告进行分析研究，希望对中国营销具有借鉴作用。
　　[关键词] 英语广告 消费心理 语言
　　
　　一、广告的重要性
　　随着我国对外经济交往迅速加深与扩大，广告逐渐成为人民生活密切相关的一部分和人们获取外在信息的重要途径。广告英语作为一种应用语言，因其所具有的特殊效用，已逐渐从普通英语中独立出来而发展成为非规范化的专用语言，用词造句与普通英语也有着许多差异，并随着广告的发展、时代的前进、科技的进步及社会的变更而变化。怎样的广告活动才能够激起消费者的欲求，怎样的广告词能够促使他们购买并持久地使用广告主的产品呢？要探讨这个问题，就必须对广告心理学及广告英语进行研究。
　　二、广告运作的心理机制
　　一个成功的广告，在于积极地利用有针对性的诉求，把广告主所需传播的信息进行加强，传递给消费者，从而引起消费者的注意，使消费者对广告主的产品发生兴趣，并进而刺激起消费者的欲求，促使其产生购买行为。可以看出，广告发生作用的这一机制和过程完全是心理性的，而广告也是针对消费者的物质欲求心理而发。这就是所谓的广告心理功效，它是广告宣传通过对消费者的感觉和知觉刺激去激发消费者的认知过程的结果。
　　要想有效发挥商业广告的认知、诱导、便利、教育和促销的心理功能，将广告的语言文化因素、心理功能与消费者心理活动联结起来，在广告设计中必须充分重视对消费者心理活动规律与特点的研究，增强广告的表现力、吸引力、感染力和诱导力。
　　三、英语广告与消费心理
　　一般地讲，广告与消费者心理联系的过程大体如下：引起注意→启发联想→增进感情→增强记忆→实现购买。那么优秀的广告在语言上是如何揣摸消费者的心理，刺激消费的呢？我们从以下几方面来分析：
　　1.多采用简单句，祈使句，省略句，避免复合句，节奏明快活泼，琅琅上口，增加可读性，易于传颂，易于记忆。
　　例如：The taste is great（味道好极了！） 雀巢咖啡
　　Ask for more.（渴望无限。）百事可乐
　　Good to the last drop(滴滴香浓，意犹未尽！)麦斯威尔咖啡
　　Impossible is nothing(一切皆有可能！)Adidas
　　2.多采用疑问句，引起消费者的注意与参与。疑问句在广告中颇受欢迎，因为疑问句可以有效调动消费者的注意力，引发他们的参与性，利用消费者的好奇心起到启发联想的作用，使消费者参与到广告中来。
　　例如：Arthritis pains? All you need is Bayer Aspirin.
　　关节痛吗?你需要Bayer牌阿司匹林片。上面这则广告站在用户立场上以问句形式出现，目的在于吸引读者去思考，去寻求答案，去购买。
　　3.注意当地文化风俗，增进与消费者的感情。由于社会文化不同，英汉民族观察事物、对待事物的角度和观念也不同。英汉民族有着不同的价值观念，不同的社会习俗。要使广告的商品被接受，打开市场，就要使广告迎合当地价值观念，顺应当地的风俗习惯。如，著名的 “金利来”(goldlion原意金狮), 正是迎合了中国百姓求吉求利的心态。
　　索尼公司名字的修改也可以看作是广告要顺应当地社会风俗的一个例子。50年代末期日本“东京通讯工业公司”创始人盛田昭夫平认为，公司名称外国人不容易念，决定改名为 Sony。公司名字的修改对于索尼在西方的发展起到了很大的作用。
　　4.采用各种修辞方法，引起注意，引发联想，刺激购买欲望。英英语广告往往会采用各种修辞方法，加强广告的感染力、渲染力和说服力，从而引起注意，引发联想，刺激购买欲望。
　　Poetry in motion, dancing close to me．（动态的诗，向我舞近。）丰田汽车这一广告把汽车比作诗歌，在心理上给人以华美优雅的暗示，引起消费者的美好联想，最终能刺激消费欲求。Flowers by Inter-flora speak from the heart. 这是一家花店的广告，拟人手法使鲜花成为传递情话的使者，充满了浪漫的情怀，无疑能被消费者在众多花店中能一眼选中。
　　We lead, others copy. 我们领先，他人仿效。理光复印机广告中的“copy” 一词一词双关，既有复印的意思又有仿效的意思，不但语言优美流畅，还可以给消费者留下深刻的印象，堪称是广告中的经典。
　　Not all cars are created equal. 丰田汽车的这款广告是仿照《独立宣言》中的“Not all men are created equal.”这则广告就是将名句改头换面，以人们熟知的知识为源泉，用简练鲜明的语言形式助广告语的记忆和传播，有着无法估算的促销效果。
　　Most spacious and luxurious. 运用了押运；No business too small, no problem too big。运用了对偶手法；等等。
　　四、结论
　　英语广告的语言在广告中发挥着不可低估的作用。对语言的完美驾驭能使广告语简洁明了、新颖别致、节奏和谐、韵律优美、机智幽默、生动诙谐、从而达到吸引消费者的注意，引起消费者的兴趣，唤起他们对产品的认同，产生购买欲望并最终促成购买行为的实现。因此，企业在选择英语广告时必须充分重视对消费者心理活动规律与特点的研究，只有那些具有表现力、吸引力、感染力和诱导力的广告才能给企业带来巨大的收益。 　　参考文献：
　　[1]胡春琴刘伶:广告英语的修辞魅力与消费心理[J].文化论坛，2005（17）：212
　　[2]王宇明:英汉广告翻译中的文化差异及其处理[J].湖南科技学院学报，2007(7):124
　　[3]尤建新等:广告心理学.[M].北京：中国建筑工业出版社，， 1997

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