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运用内部营销推进企业全面质量管理
内容摘要：本文在对内部营销由来及其实质的分析的基础上，对内部营销在企业实施全面质量管理中的作用和实施过程进行了研究。关键词：内部营销 内部顾客 全面质量管理
许多企业认识到了质量在日益激烈的市场竞争中的重要作用，并积极地推行全面质量管理，但却不能达到预期成效。Brian Thomas的研究资料（1994）显示，全面质量管理失败的比例超过80%。Gary Salegna和Farzaneh Fazel在1996年所做的一项研究表明，大多数企业不能成功实施全面质量管理是由于企业内没有形成支持性的组织文化，没有树立顾客导向的质量观，存在员工对变革的抵制、部门冲突、组织沟通缺乏、员工不能得到充分授权、高层管理者缺乏对员工的信任等障碍。本文认为，通过在企业内开展内部营销，可以有效地消除以上障碍，因而是一推进企业全面质量管理的有效工具。
内部营销的实质及其由来
内部营销是由关系营销发展而来的，是关系营销的分支。关系营销研究在上世纪八九十年代吸引了众多学者的研究兴趣。西方国家在二战以后，由于买方市场的迅速出现，使得产品和服务的销售问题日益尖锐和突出，公司（企业）为了求生存、图发展，获得利益的最大化，客观上要求在产品生产之前进行市场调查和预测，以对生产销售进行科学决策，使商品和服务能够从生产经营者手中顺利转移到消费者手中，实现商品价值，这种价值链的市场营销过程，我们称之为“交易营销”。这种“交易营销”突出的特点是，以产品的销售为最终目的，公司（企业）之间、公司（企业）与顾客之间以及其他关联的部门之间的经济联系仅是一种买卖之间的交换行为。公司（企业）的营销是一种商品价值的交换活动，当交易完成后双方不再保持往来关系，公司（企业）往往忽视和排斥对方的利益，把买卖看成是一种孤立的关系。随着信息化趋势的不断加强，网络的国际化，使人与人之间的空间距离和时间距离相对缩短，公司（企业）之间、人与人之间的依赖性和相关性越来越强，彼此之间的关系由一次性交易转向长期关系，消费或使用的性质从纯粹的产出消费转变为持续的过程消费。由此可见，关系营销也就理所当然地成为取代“交易营销”的一种新的市场营销方式。
关系营销是个人和组织通过创造及同其他个人和组织交换产品和价值的同时，创造双方更亲密的相互依赖关系，以满足社会需求和欲求的一种社会和管理的过程，其核心思想还是“交换”。对一个企业而言，存在内部关系营销和外部关系营销。内部关系方包括：企业与员工之间的关系企业与内部各职能部门之间的关系；企业与股东、股民之间的关系等。外部关系方包括：企业与顾客之间关系；企业与供应商之间的关系；企业与营销中介之间的关系；企业与竞争者之间的关系等等。本文试图在内部关系营销（简称内部营销）的具体应用上作一探讨。
实际上，营销学在20世纪60年代前后，其应用领域已大大增加，除了主要应用于盈利性组织之外，而且还运用于非盈利性组织，如政治组织、文化组织、宗教组织等。一个组织，不管它提供的是产品，还是观念（或思想），只要是用于社会交换，就可以运用营销学的思想和方法来达到交换目的。所以，在研究企业内部的关系问题时，我们当然可以应用它的理论和方法。在企业内部存在市场和多种交换关系，如前述的企业和员工之间的关系，企业和各职能部门之间，部门与部门之间的关系等等，他们都类似于企业（卖方）和顾客（买方）之间的关系，即企业把工作卖给员工和各部门，一个部门向另一个部门推销自己的计划等。例如，企业要推行全面质量管理，这是一种思想观念、方法、技巧的营销，最终要使得员工和各部门都要接受它，并在工作中应用。内部营销就是企业致力于使自己的工作、计划和观念等能被销售出去所进行的一切管理活动，交换双方由此能建立起依赖性很强的长期关系。因此，它可以被视为一种管理工具。
内部营销在企业实施全面质量管理中的重要性
内部营销有助于企业树立顾客导向的质量观，这是全面质量管理实施成败的关键。顾客导向的质量观要求企业树立超越顾客期望的战略观（Greg Bounds, Beyond Total Quality Management，1994），这很大程度上又取决于员工的期望能否被满足。通过内部营销可以形成由员工满意到顾客满意的价值链，因为员工对待外部顾客的态度总是反映了自己在企业内被对待的方式，越重视内部员工需求，员工的满意程度越高，员工也会越重视顾客需求，越有可能建成一个以顾客为导向的企业。
员工抵制是全面质量管理失败的主要原因之一，而内部营销可以有效地克服这个障碍。因为重视了内部顾客需求的全面质量管理突破了由质量提高、顾客满意，到企业盈利的模式，追求的是顾客、员工与企业的多赢目标，并且重视员工对变革目标的理解与接受，因而能够避免由于实施变革对员工利益造成损害或员工不理解变革而导致的员工抵制，促使其工作与全面质量管理战略保持一致。
实行内部营销有助于提高员工的积极性，提高全面质量管理的成效。仅仅是全员参与对于全面质量管理是不够的，更重要的是员工参与的积极性。如果把员工的技能看作是影响质量的硬件，员工的参与态度就是与其同等重要的软件。Brian Thomas关于质量管理绩效的公式：E=MC2，其含义是质量管理的绩效（Effect）与员工的积极性（Motivation）、员工的技能（Capability）及质量管理的控制（Control）成正相关。通过内部营销，可以使员工满意并以自己的工作为荣，他们才会以积极的态度参与工作，才会提供更高质量的产品，为顾客创造更大的价值，质量管理才能达到目标。
实施内部营销有助于部门之间的协作与沟通，明确各部门的质量责任，更好地实现不同职能的整合，最大限度地减少部门冲突，提高全面质量管理的成功率。乔治?达伊在《市场驱动战略》中指出：企业制定获得优异质量的计划，必须认识到企业中的每个人与每项活动都是先行活动的顾客，每个人的目标必须确保其产出质量符合活动链条中下一个顾客的期望值，如果能做到这一点，最终顾客的需要也就得到了满足。这是一个内部市场营销的过程，是优异的质量在企业活动链条中由内部供应者到内部顾客依次传递，直至传递给外部顾客，取得顾客满意的过程。
总之，实施内部营销能够有力地推动全面质量管理，而质量提升则是为了更好地服务顾客，达到外部营销的目标；反过来，外部营销的成功也可以促进企业更好地实施内部营销，从而企业可以形成内部营销、质量管理与外部营销之间相互促进的良性循环，这又成为全面质量管理对质量的不断改进的要求的保证。
开展内部营销推进企业全面质量管理
在企业内部，人们常常在不自觉地用营销学的方法处理内部事务。通常可以将外部市场营销的方法直接运用到内部市场。虽然目的和内容不同，但营销的形式是一样的。下面以企业中实施全面质量管理为例，介绍内部营销推进企业全面质量管理的过程。
制定内部营销计划
企业的目标是推进企业的全面质量管理，要实现该目标，就必须让内部顾客（员工、各部门）接受这种思想观念，学习这套方法、手段和技巧。因此，就必须开展内部营销活动（诸种有关全面质量管理的培训），使内部顾客（员工、部门）接受全面质量管理这一观念并学习和使用，这就是内部营销计划的目标。
进行内部市场研究
由于组织内彼此相关的员工和部门构成了“顾客链”上的各个节点，通过内部市场调查，就可以识别和明晰这些个人和部门在该“顾客链”上的角色，并了解他们对质量的态度，理解顾客导向这一理念的状况，拥有的信息和技能。
制定营销组合策略
这里的产品是企业内部员工和部门接受全面质量管理这一观念并在企业运作中运用，产品特性包括实施这一目标所需的观念、态度和行为以及能够给内部顾客带来的利益等。价格是指内部顾客接受这一目标所付出的代价，如培训的费用，岗位的调动，利益的损失等。促销是指通知和说服内部顾客所使用的媒体和信息，如书面的沟通媒体（宣传资料）、面对面沟通（如演讲）等。渠道是指传递产品和信息的途径，包括会议、培训、研讨、QC小组等。
综上所述，内部营销是推进企业全面质量管理的有效工具。在企业经营中宜重视和大力推广。
参考资料：
1.（美）乔治?达伊，市场驱动战略，华夏出版社，2001
2.丹尼斯?J?克希尔，《内部营销》[M]，机械工业出版社，2001
3.曾德森、张迎春，对关系营销几个问题的思考，中国流通经济，1998
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