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网络环境下的市场营销决策与决策支持系统
[摘 要] 本文分析了Internet下的市场营销特点及其市场营销决策的影响因素，研究了市场营销决策支持系统(DSS)的决策 功能，提出了以数据仓库为中心、联机分析处理和数据挖掘为手段的市场营销DSS设计方案、逻辑结构及其实现方法，并概括了市场营销DSS的基本特征。[关键词] 市场营销；Internet；DSS
随着计算机、网络通讯等技术的迅猛发展，信息化、网络化、数字化正逐步成为时代的特征。信息技术革命与信息化建设使资本经济转变为信息经济、知识经济，将市场由地域市场拓展为空间市场，并迅速改变传统的营销、交易方式。面对这种形势，企业必须在In-ternet环境下建立市场营销决策支持系统，以确定企业在市场竞争条件下的最佳营销决策方案。
市场营销是企业管理的主要环节。它是一个管理决策过程，通过市场调查分析，产品、价格、分销、促销的相结合，采取这些行之有效的措施确保营销计划的执行。同时，应注意开发和引导消费者的潜在需求，而在计划实施中，应根据反馈信息及时调整战略、战术组合，适应市场新的变化。显然，在整个营销活动中信息的收集与分析在营销决策中起决定性的作用，而市场营销决策支持系统是收集信息与正确分析信息的最有效的工具。
在国外，一直很重视营销决策的信息系统的研究，而国内这方面的工作起步较晚，综观各种文献，辅助营销决策支持系统的研究案例较少。为此，本文设计了电子商务的市场营销决策支持系统的结构和组成，并提出了市场营销决策支持系统的基本特征。
一、市场营销决策的影响因素
市场营销的企业活动的总体系统，通过定价、促销活动，并通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客。其中促销活动所进行的市场需求预测极为重要，这是企业市场营销计划和市场营销决策的重要依据，对于正确进行市场机会分析、市场营销资源配置、市场营销控制具有特殊的重要意义。但市场需求预测中的产品市场需求量受到很多因素的影响，对不同的产品，影响的因素是不同的。归纳有以下几个因素：
1.产品的价格。在企业用于促进产品市场销售的主要促销手段中，产品价格是影响产品市场销售最敏感、最重要的因素。产品价格的变动，对市场需求量所产生影响的分析，将有助于企业了解价格和销售量之间的关系，正确确定产品销售价格。通常情况下，价格上涨，消费者的需求量就会减少；价格下降，消费者的需求量就会增加。价格变动使消费者的购买结构发生变化。
2.产品的质量。产品质量可靠，性能稳定，消费者就会购买。
3.广告费的投入。企业在营销活动中为实现其促销策略，总是需要投入一定数额的广告费用。一般来说，广告费投入越多，消费者对产品的需求量也就越大。但当广告费增加到一定数量时，因增加广告费而引起的需求量的增加也会变得有局限。
4.销售网点数量。销售网点越多，分布越广，消费者的需求量就越大。但和广告费用投人情况相类似，也要有一个合理的限度。
5.消费者的爱好。消费者的爱好不是固定不变的，随着消费者的爱好的变化，某种产品的需求量也就会发生变化。
6.消费者的收入。一般来说，个人收入增加，对产品的需求量就会增加，反之，就会减少。
基于以上情况必须建立市场营销决策支持系统，以帮助企业决策人员分析各种促销手段对市场销售的影响，确定企业在市场竞争条件下的最佳促销决策方案。
在Internet下的市场营销决策涉及的环境很复杂，市场竞争日趋激烈。促销手段运用决策不仅与企业内部各部门有关，而且还与企业外部的市场形势变化、需求量变动及竞争企业促销手段运用等有关，因此，它要求收集的数据更为广泛，采用的技术更为先进。另外，在销售决策过程中，有许多问题的确定需要凭借决策人员的经验。所以，在设计市场营销DSS的系统结构时，应注意突出这一特点，既要充分发挥人的创造力和判断力，又要充分利用系统提供的定量分析，使两者有机地融为一体，并通过人机反复对话，进行分析、比较判断，为正确决策提供有益的帮助。
二、市场营销DSS所支持的决策问题分析
系统的功能结构设计须考虑系统功能的需要及系统目标。从实际应用角度出发，市场营销决策支持系统设计的目的是支持特定营销问题决策全过程中的统计分析、预测及营销决策的制定，以提高市场营销决策的质量和效果。
市场营销DSS所支持的决策问题包括：
1.目标利润预测与决策。企业的利润是反映和衡量企业财务成果的综合指标。而目标利润的预测与决策，又是企业生产经营活动的开始。在企业的总经营规划中。目标利润就是企业在生产经营活动所要达到的利润目标。目标利润是预计未来的一种理想的利润，企业必须经过努力才能实现的利润。
目标利润是一种事前计算的利润，它与预计的销售收入及产品的目标成本有密切的关系，所以目标利润的预测与决策是企业经营管理决策的核心，是市场营销DSS支持的主要问题。
2.销售量和销售额的预测与决策。为了实现目标利润，必须预测出完成的目标销售量和目标销售额，从而为决策提供参考。同时需要完成多少销售量和销售额才能使产品保本。因此就有保本销售量和保本销售额的预测决策。当产品价格变动或产品成本变动时，以及有多种因素影响时，还需考虑对保本销售量与保本销售额，以及对目标销售量和目标销售额的影响因素。
3.产品价格决策。定价决策是企业市场营销组合决策中一个十分敏感而难以控制的极其重要的组成因素。它直接关系着市场产品接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到各方面的利益。因此产品价格的制定既要考虑产品成本的补偿和企业利润的获取，又要考虑消费者的心理承受力。由于市场需求的变化和产品销售量的波动，需要及时调整生产经营，而产品的提价或降价则是其中一项主要措施。由于Internet的互动性，消费者可以和企业就产品价格进行协商，不需要特殊的服务人员，只需系统软件导引即可，方法简单，实施容易。消费者甚至还可以自己设计组装产品或对企业提供的产品进行适当的修改。企业最终生产的产品基本都能满足消费者对产品性能和价格的要求。所以企业可以根据产品销售量进行提价或降价，进行定价决策，以提高企业经济效益。
4.促销决策。企业的传统促销方式主要是企业通过广告(公关宣传、人员推销和促销)来进行的，而信息技术的发展给市场营销带来了新的契机，也使促销方式多样化，网上促销、网络形象、网上广告等日益显示出强大的活力。
借助于Internet，全球消费者都可以与企业进行联系和交流，可以直接向企业咨询有关产品和服务的问题，同时企业利用文字、图像、图片等技术向消费者展示产品和服务的内容，并且解答消费者的咨询。网上广告的最大优势在于其低廉的价格和卓著的效率，企业通过不多的投入就可以把与电视类似的广告效果瞬间传送至全球。同时，这种形式还一改过去消费者被动的接受广告的特点，使消费者能够根据自身的需要主动搜寻广告，寻找自己需要的产品或服务。
5.物流决策。物流是实现电子商务流程的重要环节和基本保证。市场营销不仅意味着发掘并刺激消费者或用户的需求和欲望，而且还意味着适时、适地、适量地提供商品给消费者或用户，从而满足其需求和欲望，为此，要进行商品的仓储和转移，即进行物流管理。现代物流被广泛认为是企业在降低物质消耗、提高劳动生产率以外的重要利润源泉。企业制定正确的物流决策，对于降低成本费用，增强竞争实力，提供优质服务，促进和便利顾客购买，提高企业效益具有重要的意义。
6.销售税金决策。销售税金是指从销售收入中抵扣的税金，如产品税、增值税、城建税等，销售税金决策要分别进行产品税的预测和决策，增值税的预测与决策，城建税的预测与决策等。
7.盈利分配决策。在企业利润分配过程中要兼顾国家、企业、个人三方面的利益，以达到既促进国民经济发展，又保证企业具有一定的扩大再生产能力，同时也要使职工在增加利润和提高经济效益中得到经济利益。
三、在Internet环境下的市场营销DSS功能结构、逻辑结构设计及其实现过程
根据市场营销决策层次结构，笔者提出了在Internet环境下，以数据仓库为中心、联机分析处理和数据挖掘为手段的市场营销DSS方案，其功能结构与逻辑结构分别如图1、图2所示。
该系统分为基础系统网络、数据采集、数据仓库、多维数据库、知识库与模型库的组合和应用系统等几部分。它们之间相互作用，构成一个层次分明的信息分析环境。(1)模型库系统：包括模型库和模型库管理系统。(2)知识库系统：包括知识库、知识库管理系统和推理机。(3)数据库系统：包括数据库和数据库管理系统。(4)Web数据库系统：包括Web数据库和Web管理系统。系统的主要输入数据来源于数据库和知识库。数据仓库管理系统完成数据仓库的建立以及数据仓库中数据的综合、提取等各种操作，负责整个系统的运转。数据挖掘、联机分析处理，用于完成决策问题中的各种查询、数据分析和数据开采等。人机界面则通过自然语言处理和语义查询在决策者和系统之间提供相互联系。
决策者发出决策请求命令后，数据挖掘工具利用数据仓库、模型库和知识库共同完成数据挖掘过程。通过数据挖掘工具触发数据仓库管理系统，从数据仓库中获取与任务相关的数据，生成辅助模式和关系。这些模式和关系被分析评价后，一些被认为感兴趣的数据通过人机交互系统提供给决策者，有些发现则加入到知识库中，用于新的知识发现和知识评价。
将数据仓库和相应的数据分析工具结合起来的市场营销DSS体系结构，用数据仓库存储和组织数据，为用户的数据访问提供统一的全局数据视图；用联机分析处理工具构建面向分析的多维数据模型，用多维分析方法进行分析比较、使分析活动从方法驱动变为数据驱动，实现分析方法和数据结构的分离；用数据挖掘技术实现知识的自动发现，为决策提供全局性的知识。这三者之间的关系有着内在的统一性。数据仓库为数据分析和数据挖掘提供了数据基础，数据挖掘中发现的知识可以直接用于指导数据分析处理，而数据分析得出的新知识也可以立即补充到系统中。决策系统的分析需求是不断变化，事先难以预测的，采用这种新型结构，可使市场营销DSS能够真正成为灵活实用的系统。
四、结语
市场营销决策支持系统的开发是一项庞大的工程，涉及到多学科的综合交叉运用。在目前我国市场营销学蓬勃发展，营销应用日益普遍的情况下，提出市场营销DSS的研究开发，有利于增强我国企业的营销意识，促进市场营销理论与决策方法研究的发展，提高企业营销决策的水平与效益。
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