浅析品牌竞争力的提升对策

浅析品牌竞争力的提升对策

摘 要 现实的市场竞争环境中，消费者的消费行为方式已逐渐从商品消费进入品牌消费，提升品牌价值已成为企业最有效的竞争手段之一。本文通过分析我国企业品牌管理的发展和现状，从品牌的产品力、经营力与开发力视角探讨企业如何提升品牌竞争力，以取得竞争优势。 　　关键词 品牌；竞争力；品牌内涵
　　
　　一、问题的提出
　　
　　我国企业从计划经济向市场经济的过渡过程中，虽然品牌经营从无到有，由弱到强，取得了令人瞩目的成效，但是随着国内市场化竞争的加剧，一些本土企业产品品牌的发展并不顺利，真正发展成国际性品牌、具有强大的国际品牌竞争力的企业非常有限。国外公司，尤其是一些跨国公司的国际品牌产品长期把持中国的中、高端消费者市场，除了为数不多的垄断行业(如银行业、保险业)外，我国国内产品品牌在这些市场上难以对国际品牌形成威胁，例如：在笔记本电脑市场上，联想明显落后于IBM、索尼、戴尔，在手机市场上，诺基亚、摩托罗拉、三星位列竞争力前三名，在化妆品市场上，美宝莲、欧莱雅、雅芳占据前三名，日化行业中玉兰油也取代了大宝和六神这两种产品的品牌，一跃成为护肤品和沐浴露市场的霸主。另一方面，虽然中国已经成为制造业大国，许多产品的产量、质量都已经具备了全球竞争力，但大量的企业为国际品牌做OEM，而且我国企业相当一段时间内所采取的是成本领先竞争策略，从而导致了产品质量低下，忽视了品牌的价值与竞争，在国际市场上中国货等同于廉价低质的总体印象并未有根本性的扭转，据有关资料显示，珠江三角洲地区生产了大约全球五分之三知名品牌的服装，但是我们只能收取廉价的加工费，我们本土相关企业还没有出现比较著名的国际服装品牌，品牌竞争力较弱的状况并没有根本的改变。
　　种种迹象表明，企业核心竞争力的外在表征是品牌竞争力。品牌竞争力某种程度上就代表着企业的核心竞争力，在产品生产高度专业化、高度同质化的时期，产品的品牌竞争力整合了企业的资金、技术、营销和人力资源等各个方面的优势，形成企业可持续发展的动力源泉，是企业核心竞争力的外在表现，在不断趋向于充分和完全的市场竞争中，企业占有的人、财、物等有形资源所体现的核心竞争力的优势不可能被企业长期维持，企业只有将核心竞争力最终转化为品牌这种无形资源所体现的核心竞争力，才能够保持企业长期稳定的发展与壮大。因此，在这一背景下，研究采取何种措施提升产品品牌竞争力，具有十分重要的意义。
　　
　　二、品牌与品牌竞争力
　　
　　1．品牌的内涵
　　品牌（Brand）一词来源于古挪威文字Brandr，为了在市场上将自己的生产的威士忌酒这种产品与其它的厂家生产的酒类产品相区别而逐渐开始使用的，美国市场营销协会（AMA）在其1960年出版的《营销术语词典》中将品牌定义为：用于识别一个或者一群商品和劳务的名称、术语和象征的记号或设计及其组合，与其他竞争者的商品和劳务相区别，随着社会经济的不断发展和变化，人们对商品品牌的认识不断地深化，同时对品牌在市场上对消费者产生的效用的认识也不断地加深。
　　 著名的营销学家菲力普·科特勒认为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是他们之间的组合运用，其目的是为了辨认某个或某群销售者购买的产品和劳务，并使之与竞争者之间的产品或者劳务相区别。他认为品牌至少包括六个方面的内容：属性(Attribute)、利益(Benefit)、价值(Value)、文化(culture)、个性(Personality)及用户(User)。可以看出，一个品牌比较持久的含义应当是它的文化价值和个性，这就是品牌的附加值，它们是品牌价值确定的基础。对于品牌的认识不能够忽视品牌在产品核心竞争力方面所起的作用，对品牌的准确理解至少应该包括两个层次的内容：①品牌和产品及其服务是紧密联系不可分割的，消费者不仅是在消费品牌，更是在消费品牌所代表的产品及服务，因此，品牌表面是产品不同的标识，实质上代表了企业及企业生产产品、所提供服务的差异性。②企业产品的品牌的差异性，不仅仅取决于企业产品及其服务的差异性，而且受到消费者对企业产品及服务的认知，体现出来的就是品牌的文化价值与个性。
　　2．品牌竞争力
　　美国哈佛大学的Scott· B · R和Lodge · C认为：“竞争力是指企业在与其他企业的公平竞争中，使用人力和资金资源，以使企业保持持续发展的能力”。美国竞争力委员会主席、MOTOROLA公司董事长兼总裁乔治·M·C菲什(George M·C·Fish)认为：“竞争力是指企业较其他竞争对手更有能力去创造、获取、所起的重要作用应用知识或技术”。该定义强调了技术或知识在竞争中的作用。而品牌竞争力是从产品品牌的角度衡量企业的产品竞争能力，品牌依附于产品，它与产品竞争力既相关又不完全一致，品牌竞争力是企业在竞争的环境中为谋求长远发展，通过该品牌的产品满足消费者的消费需求的过程中不断地利用自身的资源形成的对其他竞争企业产品的竞争力，这种竞争力通过消费者效应形成了品牌的个性和价值。品牌竞争力是企业的一种无形资产，是企业竞争力的一个重要的组成部分，它所带来的影响也是长期的，品牌竞争力决定着品牌在市场中的地位，是企业核心竞争力在市场上的物化和商品化的外在表现。
　　
　　三、品牌竞争力对策分析
　　
　　品牌的竞争力强弱可以从产品品牌的个性以及价值反映到产品的市场占有率、创造利润能力和市场发展潜力三个指标上，因此，可以从品牌竞争力的影响因素即品牌的产品力、经营力和开发力三个方面对品牌的竞争力加以分析： 　　1．品牌的产品力分析
　　（1）产品质量是企业创名牌的基础
　　产品质量的好坏、优劣，对于企业创名牌是至关重要的。产品质量在很大程度上决定着企业能否创出名牌，是企业创名牌的基础。
　　（2）质量是企业最主要的竞争手段
　　质量竞争是最基础性的竞争，是企业的第一层次的竞争，其他形式的竞争都是建立在产品质量已经过关的基础之上的第二层次竞争，产品的高质量是竞争中的决定因素，它比任何促销手段都更能赢得消费者的信服。
　　（3）在产品质量上精益求精才能维护名牌
　　卓越的产品质量是一个品牌得以崭露头角的基础，也是名牌得以维持的条件。一个企业欲创出名牌，就必须生产出不同凡响的产品实体；一个企业要维护自己的名牌地位，也必须在质量上始终不懈，精益求精。
　　2．品牌的经营力分析
　　在品牌营销中，企业必须采取一系列措施以保持品牌充满青春活力，能够健康茁壮成长。不同的品牌，由于面临内外环境的差异，所采取的经营活动也各不相同。
　　（1） 不断满足消费者需求
　　如果品牌的内容不能跟上消费者需求的变化而做相应的调整，品牌就会被市场无情淘汰，被消费者抛弃。品牌要不断的变化发展，以迎合消费者需求的变化与偏好。成功的品牌总是能够牢牢地把握和引导消费者。
　　（2）维持高质量品牌形象
　　质量是企业发展的根本，高质量往往能够为品牌带来高的市场份额，保住品牌的市场地位。对企业而言，可通过各种途径来实现：①评估产品目前的质量；②产品设计从满足消费者的实际需要出发；③从广告、营销、公关等多角度，建立独特的品牌高质量形象。
　　
　　（3）进行品牌再定位
　　一种品牌无论在市场上最初定位是如何适宜，但到后来都可能由于多种原因，不得不重新进行品牌定位。消费者的爱好发生转移、消费文化、习俗的变化、科学技术的进步、竞争加剧、国际市场上流行趋势的变化等等，都要求企业对品牌进行再定位。重新再定位品牌时，必须考虑两个因素：再定位的转移成本、再定位的预期收益。
　　（4） 保持品牌独立性
　　品牌是市场竞争的工具和筹码，只有在保持品牌独立性的前提下，才能维持和发展品牌形象，使品牌不断得以发展壮大。品牌一经注册，就成为企业财产的一部分，为本企业独家占有，其他企业或产品不得重名。企业拥有自主使用自己已经注册的品牌的权利，自主地开展品牌营销调查，进行品牌推广和品牌延伸，提高品牌的知名度，增强消费者的品牌忠诚度。企业可以将自己的品牌依照法律程序转让给其他企业使用。
　　（5） 严防品牌形象老化
　　品牌形象老化直接原因主要有产品缺乏创新，时代感不强，没有及时为品牌注入新鲜形象等。为防止品牌老化，企业要敢于创新，加大品牌的宣传和推广力度，不断变换品牌宣传的方式，及时为品牌注入新鲜形象。
　　（6） 完善品牌形象体系
　　品牌形象体系包括品牌公关、品牌广告、品牌创新、品牌文化等一系列完整的品牌策划体系。注重品牌形象、完善品牌形象体系是维护品牌的根本措施和要求，是品牌维护的总结和归纳。树立品牌形象是品牌成功的关键，企业应当竭尽全力去美化品牌形象、维护品牌形象、完善品牌形象。
　　3．品牌的开发力分析
　　品牌出现问题既有内部原因也有外部原因，既有可控原因，也有不可控原因，既有宏观原因，也有微观原因，具体有如下几种：品牌的产品步入衰退期、品牌引发不正确联想、不适当定位、个性不突出、竞争者的挑战、延伸不成功、市场和消费者的变化等等，品牌经营者应根据品牌自身存在的、易于改造的方面进行恰当及时的变化与更新。因而，品牌竞争能力增强客观上要求不断加强品牌的市场开发潜力。
　　品牌开发是品牌管理的重要组成部分，具体地说，品牌开发包括：品牌创新和品牌延伸。①要加强品牌更新策略的制定。如进行形象更新、实施定位修正、更新产品包装、进行产品更新、运用延伸更新。②特别要强化品牌延伸的可行性分析。在当今市场经济多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。③规避品牌延伸的风险性分析。诸如正视品牌延伸风险、采取规避措施。成功的品牌延伸能够使品牌效应放大，从而使品牌资产得到充分利用并在利用中增值，但品牌延伸有许多陷阱，存在很多潜在的风险。因而要正确认识现有品牌的市场地位、品牌延伸的可行性，注重品牌形象统一、重视产品生命周期的不同阶段、减少品牌稀释效应等环节问题，企业要从长远发展的战略高度审视品牌延伸，切不可只顾眼前利益而不顾时机、不考虑延伸条件的可行性，盲目地在新产品上运用成功品牌。
　　
　　参考文献
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　　[6]卢泰宏、周志民.基于品牌关系的品牌理论，研究模型及展望[J]，商业经济与管理, 2003.

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