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顾客投诉行为管理及其系统构建
内容摘要：顾客投诉是企业面临的挑战，同时也是机遇。本文通过阐述顾客投诉行为管理在提高顾客满意度和忠诚度等方面的作用来明确其现实意义。之后，对顾客投诉行为管理应当遵循的预防性、鼓励性、公平性等原则进行解析。在此基础上，结合实际案例论述顾客投诉行为相互影响、相互作用的七个子系统。 关键词：顾客投诉 行为管理 管理原则 管理系统对于企业来说，顾客的投诉说明企业提供的产品或服务的质量存在问题，这是它们害怕收到顾客投诉的原因。可以说，顾客的投诉是企业面临的挑战，同时也是机遇，有效解决顾客投诉是企业提高顾客满意度的必然要求。
顾客投诉行为管理的意义
据研究表明，遇到问题不投诉的客户再次交易的意向很低，只有9%；而投诉了，即便问题没有得到解决，客户再次交易的意向也会提高到19%；那些投诉后主要问题获得解决的客户再次交易的概率是54%，那些投诉后而且主要问题马上得到解决的客户再次购买的概率提高到了82%。
对于一个企业而言，顾客投诉行为管理还具有以下几个主要功能：明确企业产品质量或服务存在的问题。一般而言，顾客向企业有关部门进行投诉，都是因为产品质量，或者有关人员的服务存在问题，这是企业改进产品生产和服务管理的基本依据。发现顾客潜在需求。顾客投诉信息除了反应产品质量和服务存在的问题外，还隐藏着顾客对现有产品的不满以及对更为理想的产品的期望，这是企业了解市场，了解消费者需求最为直接的途径。吸引更多的潜在顾客。一个不满意的顾客会将他的不满意传播给身边的人，当这些人产生同样的消费需求时，购买被批评过的企业的产品的可能性很低。然而，投诉给了企业第二次满足顾客需求的机会，企业可以通过妥善处理顾客投诉行为再次赢得消费者的信赖，同时还能够间接赢得与其相关的更多的潜在顾客的信赖。
顾客投诉行为管理的原则
任何一个投诉都不是孤立存在的，都可能与企业的结构、流程、研发、销售和服务甚至外部宏观、微观市场环境变化有关，企业需要建立有效的顾客投诉管理系统来全面地分析顾客不满意的各种因素，这是成功处理好每一件投诉的基础。本文参考了世界上最早对外公布的投诉处置标准AS4269:1995(澳大利亚)、英国投诉管理体系设计与实施指南BS8600和英国投诉管理体系规范CMSAS86：2000、日本投诉处置指南JIS Z9920：2000以及最新的国际标准ISO 10002:2004质量管理－顾客满意－组织投诉处置指南，认为顾客投诉行为管理应当遵循以下几点原则：
预防性原则。企业员工应该认识到满足顾客需求，避免投诉发生是投诉行为管理的最佳方式。对此，企业应该组织各种形式的活动来培养“以顾客为关注焦点”、“顾客至上”的员工意识，并通过调查研究、与顾客沟通等方式了解和识别顾客明示的或隐含的需求，及时向全体员工传达、交流、落实，以求预防和减少投诉的发生。
鼓励性原则。市场营销学研究表明，每开发一个新顾客，其成本是保护一个老顾客的5倍，而流失一个老顾客的损失，只有争取10位新顾客才能弥补，因此我们应当鼓励顾客在面临问题时能够向企业有关部门投诉。例如，海尔公司告诉它的顾客，“如果你使用我们的产品很满意，请告诉你的朋友；如果你不满意，请告诉我们”，这是值得众多企业学习和借鉴的。
透明性原则。确保让顾客知道如何投诉并递交所有的信息，例如在报刊、营业网点、宣传资料上公布投诉电话，和顾客联络的一切资料上都提供投诉方式，制作一本如何投诉指南小册子，让顾客知道投诉进展状况，在投诉受理点公开张贴投诉流程和须知信息，及时通知顾客投诉处理进展情况和处理结果，等等。
便利性原则。让顾客在供应链的任何一点都可以容易投诉，例如提供多种投诉渠道（如口头、书面、电话、网络等），设立免费拨打电话（如800电话），全天候处理投诉，授权一线员工处理投诉（如业务员、送货员、维修人员），简化流程，加快反映的快速，等等。
公平性原则。顾客投诉行为管理应该对顾客和员工都是公平的。确保顾客得到公平的对待，无论他是老顾客还是新顾客，是重点顾客还是普通顾客，是当面投诉还是电话投诉。同时，也要保证被投诉的员工得到公平的对待，他有权利知道投诉的真相，也有权对投诉进行申诉。
全员性原则。企业高层领导应高度重视并积极参与投诉行为管理，包括制定投诉管理方针和目标，在企业内部进行沟通、宣传，让全体员工认识到妥善处理顾客投诉行为的重要性。员工则应当明确自己的岗位职责，承担起对投诉行为管理的责任。不仅如此，员工还应当参与到有关决策活动中去，积极、自愿地为实现企业投诉行为管理目标作出贡献，在解决顾客投诉过程中得到满足感。
顾客投诉行为管理系统构建
一般而言，客户服务部门是企业对顾客投诉行为进行管理的主要机构，但顾客投诉行为管理系统还必须涉及企业所处的外界市场环境以及企业内部环境，这是因为顾客投诉最先产生于外界市场环境中，而企业内部环境则为客户服务部门管理顾客投诉行为提供了各方面的支持。本文视客户服务部门为企业内部环境与外部环境相互作用的交接点，在此基础上设计一个完整的，由若干个相互影响、相互作用的子系统组成的顾客投诉行为管理系统。
顾客投诉预警系统
企业不仅要通过顾客的抱怨和投诉来确定企业产品质量或服务的问题所在，更要主动地查找潜在的失误，即在问题出现前能够预见问题，从而避免发生。
投诉行为响应系统
一个良好的投诉行为管理系统应该能够提供快速的、个性化的响应。一旦问题发生，企业必须迅速解决，否则失误会扩大并升级。如果投诉的问题可能影响到许多其他顾客时，企业应采取进一步的行动，以防止问题进一步扩散，例如对公众发出警告、通知所有顾客、免费修理、召回更换、退货甚至赔偿等措施。为了达到快速响应目的，公司可以对一线员工进行授权，这是因为一系列的审批程序会放慢反映速度，加大顾客的对立情绪。除了授予员工行动的权利外，公司还必须为员工提供各种指标和参数，以协助员工制定决策。
投诉信息分析系统
企业不仅要掌握产品和服务质量的变化趋势，及时采取补救和预防措施，防止投诉的再次发生，还必须通过对投诉信息的分析了解顾客需求变化，挖掘顾客潜在需求的宝贵资源。例如，美国宝洁公司的客户信息中心每天把数以万计的顾客投诉意见分类整理、分析后再转给不同的部门，其中重要的信息直接送往最高管理层，为公司的发展战略、产品研发、资源管理等各方面的决策做参考。
投诉增值服务系统
顾客投诉给了企业第二次满足消费者需求的机会，企业应当用更高价值的产品或服务来回报顾客。假设顾客第一次购买的产品或服务的实际价值为V1，投诉成本为C，那么企业第二次满足顾客需求的产品或服务的价值V2应当大于（至少等于）V1＋C，这样才能赢得顾客的满意和信赖。可以说，顾客投诉增值服务系统输入的是顾客投诉，输出的是顾客满意，该系统通过一系列的活动或流程，将顾客的不满意转化为满意。
内部投诉信息传递系统
顾客投诉信息应该在企业内部通过适当的方式沟通，以使投诉处理过程能够得到充分理解和有效执行。企业可以采用多种沟通形式，例如电话、面谈、通知、会议、剪报、内部邮件等，将投诉信息及时准确地传递到相关部门和人员，包括投诉当事人、责任部门、技术支持部门、管理部门、主管领导等。此外，内部投诉信息传递系统还应当包括有关顾客投诉行为管理的体制建设、例会等。
人力资源系统
在顾客投诉行为管理过程中，员工的配备和培训是十分关键的另一面，企业必须明确每一个员工在投诉管理体系中所处的角色以及承担的职责。企业投诉行为管理人力资源系统通常分为四个层次：有机会和顾客接触的一线员工，如营业员、客户经理、业务员、送货人员、安装维修人员等，他们往往是第一时间感觉到顾客不满和接受顾客投诉的人；指定的投诉受理部门，如投诉咨询服务中心、客户服务部、市场部、售后服务部等；技术支持部门，如技术开发部、生产部、工程建设部、系统维护部、网络运行部等；投诉管理部门，如质量管理部、总经理办公室、市场经营部、服务督察部等。有关顾客投诉行为管理的培训不能局限于客户服务人员这，所有与顾客接触的员工都需要掌握公司政策和相关流程方面的知识。
服务绩效监督系统
为判定投诉管理过程是否达到企业投诉行为管理目标的要求，企业需要定期对顾客投诉数据、顾客满意度指标、目标达成情况等进行评审，以对投诉行为管理人员的绩效给以评定。此外，企业还可以使用一些特殊方法来对服务人员的绩效进行定期稽核，如互动调查、幽灵人员等。
顾客投诉预警系统、投诉行为响应系统、投诉信息分析系统、顾客投诉增值服务系统、内部投诉信息传递系统、人力资源系统以及服务绩效监督系统共同构成了企业的顾客投诉行为管理系统，如图1所示。
在市场竞争日趋激烈和买方市场全面形成的今天，企业的成功与否取决于能否使顾客满意，能够形成高于竞争对手的顾客忠诚度，这客观形成了“以顾客满意度为中心”的企业经营与管理理念。顾客投诉是顾客向企业表达不满的行为，快速、有效地解决顾客投诉关系到企业能否赢得顾客的满意和忠诚，顾客投诉行为管理系统则是企业赢得竞争优势的重要武器，企业经营与管理者必须对此给予充分的重视，并在实践中加以实施。本文对顾客投诉行为管理的意义、原则以及系统构建做了初步探讨，但在很多方面还没有展开深入的研究，例如如何对顾客投诉信息进行分析，顾客投诉增值服务应该包括哪些内容，怎么样对员工绩效进行评价，等等。激烈的市场竞争驱使越来越多的企业开始重视顾客投诉行为，基于计算机与通信技术的顾客投诉行为管理系统建设以及顾客投诉信息分析技术与方法等内容将会成为今后研究工作的重点。
参考文献：
1.邹文旭.《投诉是金——如何建立成功的顾客投诉管理体系》.机械工业出版社,2004
2.崔立新.服务质量评价模型.经济日报出版社,2003
3.刘尧坤,覃伟,张震浩.顾客投诉管理与处置技巧.广东经济出版社,2005
4.杨斐.客户服务与客户投诉管理.广东经济出版社,2004
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