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基于利益相关者理论视角的营销关系分析
[摘 要] 关系营销理论是20世纪80年代出现的一种不同于交易营销的新型营销理论，它的核心就是研究如何建立、维持和提升企业与顾客以及其他利益相关者之间的关系。换言之，企业对各种营销关系的管理是关系营销的核心内容。利益相关者理论自出现以来一直被应用于管理学领域的研究，却没有得到营销学领域的重视。但事实上，关系营销与利益相关者理论有诸多相似之处，利益相关者理论的一些研究成果也可以为关系营销理论提供一些可资借鉴的模型和工具。本文主要利用了利益相关者理论中的利益相关者忠诚度阶梯模型，并且将其拓展，根据不同关系影响因素的组合，将企业与利益相关者的营销关系分为五个层次，从而构建了一个营销关系分层模型。这一模型的提出，能够帮助企业认识到：企业通过试图改变关系影响因素，就可以使较低层次的关系提升为较高层次的关系，或者使较高层次的关系维持不变。[关键词] 关系营销；营销关系；利益相关者理论
一、关系营销、营销关系与利益相关者忠诚度阶梯
当今的企业生活在激烈竞争、瞬息万变的环境之中，不可避免地要与外部环境发生错综复杂的关系。科特勒指出：企业必须放弃短期的交易导向目标，确立长期的关系，建立目标。由此，20世纪90年代以来，西方国家许多领域广泛采用一种以建立、维持和提升营销关系为核心的全新营销理论和方法——关系营销。
关系营销理论认为营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商发生互动作用的过程。正确处理与这些个人和组织的营销关系是关系营销的核心，是企业成败的关键。关系营销的研究虽然一直在不断地深入和发展，但是，仍然有不少理论和实践问题亟待解决。比如，对于关系营销过程中营销关系如何演变以及如何对其进行维持和提升这一问题，管理领域的研究就非常少。本文试图利用利益相关者理论中的一个模型对营销关系进行分层研究，从而为今后的理论发展提供一个新的视角。
20世纪 70年代以来，利益相关者理念被管理学界广泛接受，并得到了进一步发展。社会责任派的代表人物安索夫认为，要制定理想的企业目标，必须综合平衡考虑企业的诸多利益相关者之间相互冲突的索取权，他们可能包括管理人员、工人、股东、供应商以及顾客。利益相关者理论从提出至今，主要应用于以下3个领域：(1)利益相关者的界定，即研究哪些个人与团体是企业的利益相关者，确定研究的对象。(2)利益相关者管理与企业财务绩效关系的研究。(3)从公司治理角度研究利益相关者共同治理模式，如何从制度安排上实现利益相关者管理。
早期绝大部分的营销理论并未包含利益相关者的观点，但这并不意味着营销学者们完全忽略了利益相关者理论。1997年Salter明确提出市场营销人员必须要在考虑到主要利益相关者利益的前提下向超级顾客提供价值。Mur-phy在1997年也曾提出应将利益相关者的框架应用于衡量一次交易过程中相关人员对关系的满意程度。越来越多的学者已经意识到公司与利益相关者的关系应该着眼于长期，在其中他们共担责任和利益，彼此信赖，互相合作。Tuominen(1995)提出利益相关者的忠诚度阶梯模型，试图通过一定的策略使利益相关者从阶梯的较低处向较高处移动，从而加强公司与利益相关者之间的关系(详见表1)。但该模型是对利益相关者关系演化的粗略描述，并没有表明到底是什么因素影响利益相关者的关系发生变化。他的模型对营销关系研究有着重要的启示，因为关系营销的核心正是对营销关系的建立、保持和提升。如果可以将Tuominen的模型进一步扩展，找到营销关系的影响因素，公司就可以通过战略来改变影响因素，从而改变营销关系，以达到关系营销的目的。本文就是试图利用利益相关者理论中的忠诚度阶梯模型对营销关系进行分层研究，从而为今后的理论发展提供一个新的视角。
二、营销关系的分层阶梯模型
在对营销关系进行分层研究前，必须要确定哪些因素会影响到营销关系。
1.关系取向
关系取向影响利益相关者在关系中的行为和反应(Deutsch，1982；Hosseini和 Brenner，1992)。同时，各方在历史上彼此的行为影响了他们的关系取向。本文中的关系取向主要是指各方对待关系时的动机和评估性取向。
根据动机因素，可以将关系取向分成合作、利己主义和竞争关系取向(Deutsh，1982)。在合作取向的关系中，一方将另一方的利益等同自己的利益一样进行考虑。而利己主义的关系中，一方只考虑自己的利益，从不去想其他各方的利益。竞争取向的关系中，一方不仅要尽可能地为自己谋利益，而且要努力击败另一方。在整个关系存续过程中，各方都要评估彼此的影响。评估可以放在一个运营模型或战略模型中进行。运营模型主要是在以下情况使用：(1)当评估过去相互作用的短期成本收益或实施效果时；(2)当评估关系是固有的风险而不是机遇时。相应的，战略模型聚焦关系的长期机遇，通过关系来帮助战略选择，将关系视为一种战略资源，强调关系的投资特征(Barney，1991；Hall，1993)。
2.权力
权力因素是具有不同资源的各方用来影响其他方行为的工具。Etzioni(1964)将权力的类型分成3类，即强迫型、功利型和规范型。这几种不同的权力类型也曾经被一些利益相关者理论学者诸如Mitchell(1997)和Agle(1999)谈到。
强迫型权利是建在暴力、约束的物质资源的基础上的。功利型权利是建在物质或财务基础上的。规范型权力是建在诸如象征性资源基础上的，比如，与大众或媒体的沟通。通常不同类型的权力是混在一起的，利益相关者可以用不同类型权力来影响组织的结果。又比如，一个非政府组织在一个公司的生产设备前组织抗议游行(强迫型权利)，因而吸引了媒体的关注，媒体报道了该事件(规范型权利)。
3.信任
关系中的信任就是一方愿意受到另一方行动的影响。相反，不信任就是一方不愿意受另一方行为的影响。Lewicki 和Bunker(1995)将关系中的信任分成3种类型：以数学为基础的信任(CBT)、以知识为基础的信任(KBT)和以认知为基础的信任(IBT)。
在以数学为基础的信任中，信任是一个实时进行的市场导向的经济计算，信任的价值是由创造和保持关系的成本与由此带来收益的比较而得出的(Lewicki和Bunker，1995)。如果是这种信任关系，只要使各方相信他在某种程度上可以控制其他方行为的成本和收益，而且其他方的行为具有持续性，如果可以通过维系关系获得的收益大于成本，他们就不会打破这种信任。第二种信任形式是以知识为基础的信任，它是建立在信息基础上的。当关系中的各方对彼此十分了解，每次的行为都可以通过过去的经验进行预测时，这种信任形式就会出现。信任的第三种形式是以认知为基础的信任，当各方完全了解和赞成其他方的意图和目标时，就会出现以认知为基础的信任，在这种信任中各方分享同样的需求、选择和偏好。
Lewicki和Bunker(1995)指出，CBT通常在关系中是第一种信任关系，它会随着关系各方相互影响的力度和重要性的加深而逐渐深化。每一次信任的破裂都会导致关系不同程度的倒退。CBT是非常脆弱的。当彼此间的了解影响度随时间不断加深，KBT就极可能会出现。KBT是在彼此间产生了共同的认知、开始生产相近的产品和追求共同目标的基础上的信任，也是CBT进化的结果。相对于CBT，更加发达的信任模式(IBT
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