服务利润链下的员工－顾客关系管理

服务利润链下的员工－顾客关系管理

内容摘要：本文以服务利润链（Service-profit Chain）理论为切入点，以企业、员工和顾客三者间的相关利益关系为主线，阐述了企业有效管理员工-顾客间关系的必要性，分析了导致员工-顾客间产生“满意映像”的前提和影响这种关系的相关因素，并就企业如何有效管理员工-顾客间的关系，提出了相关策略。　　关键词：服务利润链 服务接触 满意映像 服务三角关系
　　
　　上世纪80年代中期，美国哈佛商学院的赫斯科特等几位学者，在研究了大量服务企业成功经验的基础上，整合市场营销、人力资源等多学科知识，提出服务利润链这一理论。服务利润链模型涉及三个主题：员工、顾客和企业。
　　服务利润链理论的提出，对于提高企业的营销效率和效益，增强企业的市场竞争优势，起到了较大的推动作用。企业通过对服务利润链的把握，有利于企业利润的增长。在公司、员工、顾客之间建立了长期的、共同的利益关系和价值链接，这样的关系鼓励员工提供高质量的服务，也激励顾客维持忠诚，从而达到服务利润链的良性循环。
　　从服务利润链模型中，可以清晰地看到，企业的基本特征是服务提供者和顾客之间发生接触。通常，这种短暂的接触往往发生在顾客评估服务的一瞬间，同时也形成了服务质量好坏的评价。在服务接触过程中，每个参与者都试图控制服务的过程，从而导致对灵活性的需求和接触顾客的员工的授权。服务的特性之一就是顾客主动参与服务生产过程。每一个关键时刻都涉及顾客和服务提供者之间的交互作用。对许多服务组织而言，服务接触处于利润链的核心，一旦积极稳定的服务接触产生一种满意度水平，使得员工忠诚度提高，从而影响顾客满意度。因此，企业有必要有效管理员工与顾客间的“满意映像”，从而实现员工-顾客关系有效管理。
　　
　　服务接触与“满意映像”
　　
　　（一）员工与顾客间“满意映像”的含义
　　在时尚百货连锁商店Nordstrom的顾客间流传着众多的故事，说这家商店的服务极佳，产生了很高的顾客满意度以及近乎狂热的忠诚度。例如，Nordstrom鞋类部门的售货员不仅向顾客展示一家百货商店所能提供的种类最全的鞋，而且为了找到完美的时尚套装而陪伴顾客走遍服装等其他部门。由此产生的顾客满意度将有助于提高从事这项工作的员工满意度。Nordstrom向售货员支付相当数额的销售佣金而不是极度接近最低工资的薪水，从而竭尽所能的支持这种关系的建立，即这种重要而有利可图的结果。
　　上述例子中，在服务接触过程中，顾客满意度在Nordstrom的员工中产生了一种“映像”效果，从而更进一步提高了未来顾客满意度的潜在可能，即形成员工与顾客间的“满意映像”。
　　
　　（二）员工与顾客间“满意映像”产生的原因
　　一旦积极稳定的服务接触产生一种满意水平，使得员工忠诚度提高，平衡工作效果和顾客的满意度就变得很重要。员工工作时间很长，不仅是为了逐渐了解工作要求以及如何把它做好，而且是为了逐渐了解顾客以及他们的特殊兴趣和需要。这样，原来仅仅是一系列的服务接触，现在变成一种顾客与员工之间的关系，形成一种良性循环（如图1所示）。在出现可能存在的差错或者误会的情况下，顾客和员工会相互更加宽容对方。站在企业角度讲，这种关系的建立提高了顾客的保留率，同时为以后的服务补救工作提供良好基础。
　　
　　（三）服务接触成功的因素
　　服务接触的成功不仅是指它为顾客创造的结果以及为服务提供者创造的利润，还有顾客价值等式中的其他因素。因顾客与员工间的服务接触的性质不同，从而影响员工与顾客间“满意映像”。表1描述了几种类型的服务接触，包括没有技术的面对面接触、人与机器接触和机器对机器的接触。
　　
　　员工-顾客间关系的管理策略
　　
　　（一）防止“映像”出现扭曲
　　在某种意义上，成功的服务接触以及由此产生的交往关系是从招聘合适的员工开始的。通过适当的激励手段使员工为顾客提供良好的服务，从而培养与员工的关系，可以将这些激励手段与顾客满意度挂钩，适当的培训和表扬也大有益处。“满意映像”的核心就是为了吸引“合适”的顾客所付出的努力。合适的顾客对良好的服务反应积极，并且愿意建立一种能够形成连续交易的关系，而较高的顾客忠诚度可以实现更低的成本和更高的利润。更低的成本和更高的利润都使管理者能提高员工的报酬，因此使自己不同于其他雇主，从而奠定了竞争优势的基础。因此，为防止“映像”出现扭曲，一方面要选择合适的员工，另一方面要确定合适的目标顾客群体。
　　
　　
　　（二）创造成功的服务接触的因素
　　发生成功的服务接触有各种各样的原因,应当创造成功的服务接触的因素，同时连贯的重复这些成功的服务接触，产生让顾客感觉自己是“主人”的关系。
　　
　　（三）保持服务接触的一致性
　　为在服务接触中保持一致，那么首先要了解造成服务差距的因素。在服务接触中，员工向顾客提供各种服务解决方案，此时信息和能量的增加、状态改变和其他刺激物以服务因素的形式向顾客转移，这些刺激或者变革最终被顾客感知到，并形成对所接受的服务评价。顾客主观感受到的服务好坏与员工实际产出的各种刺激往往在数量和质量上都会有所出入。无论是优质的服务水准,还是偶尔发生的服务失误,都可能在传递中被顾客主观忽略或淡化，使最终产生的服务评价与员工提供的最初的产出水平有所差异。这就导致了员工与顾客认知上的差距。表2描述了服务接触中产生不一致的四类差距，上述两类因素里前者是造成差距1和2的主要原因,而后者主要解释了差距3和4。
　　根据企业的实际情况，找出产生服务差距的原因，采取措施消除或减小服务差距，保持服务接触的高度一致性。那么，经过一系列的服务接触，员工与顾客才会建立一种建设性的、有利可图的关系，形成“满意映像”。
　　
　　（四）争取顾客的支持
　　认识到关系映像的重要性而采取的举措，可以用来号召顾客更积极地提供那种能够产生映像效果的反馈。企业如果能够提供一致的产品和服务，不管是否由顾客的协助，都为一种服务关系的建立创造了可能。这种服务关系是否能够有所发展取决于服务提供者的其他努力及政策。只有通过进一步发展这种关系，所具有的映像效果才有可能出现。
　　
　　（五）建立服务关系三角形
　　从服务利润链模型中，我们可以清晰的看到企业业绩、员工和顾客间的联系，那么，为了有效管理员工-顾客间的“满意映像”，建立企业、员工和顾客间的服务关系三角形。从关于员工与顾客的研究中，我们不难发现那些对服务关系非常满意的员工具有明显的低水平的工作流动率。这反过来又可以让员工：更好地了解工作的要求；提高服务组织部门内部和部门之间的团队协作；增加对顾客需要的了解；更好地理解高满意的顾客所具有的价值；更好地了解并且关注关键的公司目标等等。而顾客可能非常珍惜与员工的关系，因此即使员工更换雇主，顾客也可能愿意跟随他们。那么，企业如何加强服务关系三角形的效力？一般包括因素测量、结果沟通、业绩衡量、信息反馈和改进措施几个阶段。
　　
　　服务三角关系上的相关因素的测量。企业对服务三角关系的管理，首先要测定服务三角关系上的相关因素：企业声望；专有技术、服务；品牌优势；交易支持系统；工作环境；报酬；信任水平；服务的过程中灵活性等。在测量这些因素时，采用的指标要符合特定企业。
　　沟通结果的交流。对相关因素进行测量后，需要对这些因素之间的相关性进行分析，并把这些测量和研究的结果反馈给员工，与员工进行交流，以取得他们的支持。
　　建立有效的业绩衡量系统。将传统的以财务指标为主的绩效系统改革，把对未来财务绩效有影响的因素纳入系统中，建立新的业绩衡量系统。例如平衡记分卡，将一些非财务指标如人力资源管理、技术创新、顾客满意度、员工满意度等纳入业绩衡量系统。
　　建立有效的信息反馈系统。这里的信息反馈包括员工和顾客两方面的内容。对员工和顾客的建议和意见及时、有效的收集和做出相应的反应。
　　制定改革措施。一旦新的业绩衡量系统和信息反馈系统建立以后，企业可据此设计相应的改进措施，如改进人力资源管理、开发新技术等，以加强服务三角关系间的效力。
　　
　　参考文献：
　　1.James L．Heskett著，王兆刚译.服务利润链[M].北京：机械工业出版社,2005
　　2.郭国庆著.市场营销通论(第3版)[M].北京:中国人民大学出版社,2005
　　3.郭国庆,孟捷,寇小萱.非营利机构服务质量感知放大效应分析[J].管理学报,2005,2(2)
　　4.胡正华，宁宣熙. 服务链概念、模型及其应用[J]. 商业研究，2003(7)

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