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高端教育产品消费行为对品牌偏好的影响研究
内容摘要：本文以高端教育产品为研究对象，就消费者的自我概念系统与品牌个性的一致性对品牌偏好的影响进行了实证研究。研究发现我国高端教育产品消费者自我概念系统与品牌个性的一致性程度对消费者的品牌偏好具有积极的影响。 关键词：消费行为 自我概念 高端教育 品牌个性 品牌偏好
由于品牌个性对消费者的品牌偏好形成有着重要的影响，因此品牌个性在消费者行为学的研究中占有越来越重要的地位。从20世纪80年代起，国际上许多学者开始涉足品牌个性的研究。品牌个性是指由某一品牌联想出来的一组人格特征，它是品牌形象的核心组成部分。
许多研究发现消费者愿意选择那些品牌个性(品牌形象)与自我概念(自我形象)一致的品牌，并在此基础之上形成“自我概念和品牌个性（品牌形象）一致性理论”（Self-Image Congruence Theory）。一旦品牌具备品牌个性，消费者就很容易联想起品牌如同人的一些特征。就高端教育产品而言，其品牌个性与消费者的不同自我概念类型（包括求实自我、发展自我、表现自我、社会自我、心灵自我）的一致性是否会对消费者的品牌偏好产生影响是本文研究的课题。
自我概念与品牌个性的文献探讨
（一）自我概念
品牌个性是形成于消费者心中的一种认知，它不能离开消费者而单独存在。因此，消费者的自我概念在品牌个性发挥的过程中产生重要的影响。
自我概念（Self-Concept），又称自我形象（Self-Image），是指一个人对他自己的认知和感觉的总和，它是一个人对其自身的能力、外表、性格以及个性的认知。自我概念具有以下两个特征：第一，它是一种主观的认知，而不是对客观状态的描述；第二，自我概念的对象是认知者自己本身，它是一个人对自己的认知，而不是对其它外部对象的认知。此外，个人的自我概念是有可能随着时间变化而不断变化的。由于自我概念是基于过去的一些认知而在记忆中形成的，因此，它可以被激发和回忆，从而影响购买决策。
（二）品牌个性
Sirgy认为任何品牌或产品都可以被看作是有其个性形象的，就如同人一样。这些品牌个性特征可以借用形容人的一些个性特征的词汇来描述，例如友善的、摩登的、传统的、年轻的。产品的这些个性特征与功能性特征（如价格、质量等）是不同的，它不仅取决于产品的物理属性，也取决于其它因素（如广告、典型使用者以及其它与消费者心理有关联的市场活动）。品牌个性可以从两个角度来被认知：第一，品牌是如何通过产品本身、包装、名称、销售渠道、以及其它营销沟通手段被呈现出来的；第二，品牌通过消费者的体验和感知，并通过消费者的文化系统作用，最终是如何被消费者理解和认知的。
目前在品牌个性的研究领域，普遍采用的是Aaker（1997）所提出的定义，即“品牌个性是由某一品牌联想出来的一组人类特征”。这里的人类特征即包括个性特征，例如可靠的、时尚的、成功的；又包括其它人口统计特征，例如性别、年龄、社会地位。简单来说，也就是用描述人的特点的词语来描述品牌。Aaker的定义获得了广泛的认同，本文采用Aaker对于品牌个性的定义。
（三）自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好的影响
有研究发现消费者会在心理上对品牌个性形象和他自己的自我概念进行对比，如果二者一致的话，就会在一定程度上影响消费者的行为。实质上，这种对比是心理上的对比，对比的结果可以分为高自我一致性和低自我一致性。当消费者感觉自我概念和品牌个性形象相吻合时，就会产生高自我一致性；反之，则产生低自我一致性。这可以从消费者行为学和社会心理学这两个角度来解释这种研究发现。
从消费者行为学的角度来看，产品或者品牌可以向消费者提供功能性利益和象征性利益。
功能性利益（Functional Benefits）是指产品的功能属性满足消费者的外在需求。象征性利益（Symbolic Benefits）是指使用某个品牌所带来的象征效应，强调品牌满足消费者的内在需求，如自我实现、角色定位或象征隶属于某一群体的需求。
象征性利益对于消费者有着重要的意义。在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征价值。例如，购买“劳斯莱斯”、“宝马”，对于购买者来说，显然不是为了单纯购买一种交通工具，而是因为这些产品对拥有者而言具有特别丰富的含义，它们能够向别人传递一种关于购买者的许多重要的信息，如事业成功、自我实现等。因此，品牌的象征性使得消费者的品牌选择成为一种自我表达的有效途径，进而产生象征性的消费行为。通过购买和使用产品，消费者会定义、维持和提高他们的自我概念。只有当品牌的象征（对客观物体赋予主观意义）与消费者的自我概念相关联时，品牌的象征意义才能发挥作用。如果品牌的象征意义与消费者的自我概念没有联系，那么即使其象征意义再丰富，也难以对消费者的购买行为产生影响。
从社会心理学的角度看，人际关系中有种社会学称之为“相似效应”（Similarity Effects）的现象，即人们之间的相似性，会引起喜欢、吸引的情绪或态度。也就是说，人们普遍都会喜欢那些与自己相似的人，这里的相似包括人口统计特征、文化、个性、态度、信念、爱好、信仰、社会阶级、种族、国籍等多方面的相似。这种由相似而带来的情绪偏好倾向，也可以用来预测对品牌的态度。换句话说，那些与消费者自我概念越相似的品牌，就越会受到消费者的喜欢。
基于上述消费者行为学和社会心理学理论的解释，可以提出如下假设：高端教育消费者自我概念系统特征与品牌个性之间的一致性程度越高，消费者品牌偏好就越高。
高端教育产品消费者自我概念系统结构
随着教育产业化进程的推进，目前研究生阶段已经相应出现一些面对在职人员并且由高校自主招生的非学历教育项目，如MBA、EMBA、MPA、研究生课程进修班、总裁研修班等，在职学习后能够获得相应的研究生进修结业证书或是专业学位证书。这些研究生阶段的非学历在职教育项目构成了高端教育市场，而消费者对这些价格不菲的高端教育产品也有着不同的需求动机。
高端教育消费者自我概念是消费者针对高端教育对自己的看法和感觉。在我国社会文化环境中，教育和职业、社会、心灵等方面有着密不可分的联系。消费者对自己在上述这些方面的看法和感觉是高端教育消费者自我概念形成的社会和心理基础。这些方面的自我感觉在一定时期内形成了稳定的结构，这是消费者自我概念系统的基本特征。
对高端教育消费者而言，在对物质的、社会的、精神的自我认识过程中，自我概念进一步分化。物质自我的分化逐渐演绎出三种功能，第一种功能在这个知识经济的年代表现为对知识的强烈渴求，比如基本管理知识技能的学习已经成为中国企业许多中高层管理干部适应市场竞争机制的粮草和弹。物质自我的第二种功能是消费者需要在社会生活中通过高端教育的消费得到相应的地位认可，为此消费者需要借助高端教育的产品和品牌来表达自己的个性，吸引周围人们对自己的关注，在聚会和聊天等交际场合向他人表达自己的身份地位。第三种功能是消费者通过高端教育的消费可以提升职业形象和提高工作能力，以期获得更多的机会和发展空间。可见，物质自我的分化在高端教育消费者自我概念系统中形成了三种自我概念，首先是以渴求知识为主的“求实自我”；其次是以表现个性为主的“表现自我”；第三是以事业为主的“发展自我”。
人们的精神需要主要包含两个方面的内容，一是社会关系中的自我满足，二是自我内心生活的满足，这些需要涵盖了社会自我和心灵自我的需要。
总之，高端教育消费者在自己对物质、社会和精神的自我认知过程中，消费者自我分化为五种自我概念类型，见表1所示。
自我概念与品牌个性研究方法
（一）自我概念与品牌个性一致性的测量方法
本研究就自我概念与品牌个性的一致性的测量采用Sirgy（1997）研究中所采用的方法。该方法是在调查问卷中确定一组关于形象特征的形容词，根据这些形容词，分别测试被访者对自我概念和品牌个性的认知，然后算出每个问项上自我概念和品牌个性的差值，最后将所有问项上的差值进行加总，即得到了总体的差异（通常的计算公式请参照公式1）。
该方法有如下优点：使得研究者可以在各个问项上分别比较消费者自我概念和品牌个性的差别，进而可以知道在哪些项目上两者是一致的，而哪些项目是不一致的；企业营销的目的是将品牌定义为与消费者最一致的形象，并将该形象表达和沟通出来，从而加强该形象，同时能与竞争品牌的个性或者形象相区隔。因此，就需要在品牌个性或者品牌形象的各个维度中，选择出与目标消费者自我概念一致、同时又与竞争对手的品牌个性有足够区分的那些维度。而该方法可以帮助发现那些维度。
（二）品牌偏好变量的测量方法
对于消费者品牌偏好的测量采用Sirgy等(1997)研究中所采用的量表。通过五个问项来测量品牌偏好，分别是：很好-很不好；我很喜欢它-我很不喜欢它；它是高质量的-它是低质量的；我对它很满意-我对它很不满意；它令人愉快-它令人讨厌。采用Likert五点尺度测量，五题得分加总后作为品牌偏好的量化数据，数值越高说明消费者品牌偏好越高。
（三）样本选择和问卷发放
本文只选择了江苏省国内外高校高端教育产品市场为抽样范围，进行问卷调查工作。总计发放150份问卷，有效问卷137份，填答不完整及未回收问卷共13份，有效回收率为91.33％。
（四）测量效度
对本研究的“品牌个性、品牌偏好、自我概念”量表进行信度分析，采用Cronbach’s alpha系数来考验其内部一致性，在各个题项的样本计算结果方面，α系数达到0.8536，0.912，0.875，这说明此份问卷调查量表具有相当的内部一致性。
统计结果分析
（一）计算公式
为了探讨高端教育产品品牌个性与消费者自我概念的一致性对品牌偏好的影响，我们利用多元回归的方法进行回归分析。其中，“品牌偏好”为因变量(Y)，“品牌个性分别与求实自我、发展自我、表现自我、社会自我、心灵自我五种类型的自我概念一致性”为自变量（X1，X2，X3，X4，X5），品牌个性与自我概念一致性的计算公式如下：
Xj=(1/28) ∑︳Pi-Sij︱(i=1，2，…，28；j=1，2，3，4，5) （公式1）
其中，Pi=第i个问项上消费者对品牌个性的评分；
Sij＝第i个问项上消费者对自我概念的评分；
X1－品牌个性与理想自我概念的一致性；
X2－品牌个性与真实自我概念的一致性；
将28个问项上差异绝对值加总后进行平均，就得出自我一致性的分值。这一数值越小，则代表自我概念与品牌个性越接近；反之，这一数值越大，则自我概念与品牌个性的差异越大。
（二）回归结果
从表2可知，样本决定系数R平方为0.301，说明本研究中高端教育产品品牌个性和自我概念的一致性对品牌偏好的解释能力为30.1%。虽然还有很多其它的因素会影响因变量“品牌偏好”，但是我们的回归方程并不用于预测，而是用于解释变量之间的关系，故30.1%的解释能力是可取的。
从表2中，我们可以得到标准化回归方程如下：
Y＝－0.198X1-0.265X2-0.184X3-0.374X4-0.396X5
从标准化回归方程中可以发现，品牌个性与自我概念一致性与品牌偏好的差异程度有负相关关系。即自我概念与品牌个性越不一致，Xi的数值越大，则Y的数值就相对小；反之，自我概念与品牌个性越一致，Xi的数值越小，则Y的数值就越大。换句话说，消费者自我概念与品牌个性的一致程度与消费者品牌偏好有正相关关系。这一研究发现说明消费者在形成对高端教育产品的品牌态度及在品牌购买选择时，愿意考虑那些品牌个性与消费者自我概念相一致或相似的品牌，该研究也再次在教育产品领域印证了Sirgy（1985）的研究结论。
研究成果的意义及研究的局限性
本文究在以高端教育产品市场为背景，探讨了消费者自我概念与品牌个性的一致性对消费者品牌偏好的影响。实证研究发现，消费者自我概念与品牌个性的一致性程度对消费者的品牌偏好具有积极的影响。
之前有关自我概念与品牌个性一致性方面的研究主要是针对一些涉入程度较低的产品，如手机、衣服、饮料等，对于涉入程度较高的产品则研究不多。因此本文在消费者涉入程度较高的高端教育产品市场所进行的研究扩展了自我概念与品牌个性一致性研究领域的研究范围，同时也丰富了品牌个性研究方面的理论成果。
但与此同时，笔者也注意到影响消费者品牌偏好的因素除了消费者的自我概念与品牌个性一致性程度外，还有很多其它因素也会影响品牌偏好，例如品牌承诺、产品性能、消费者生命周期阶段等。本文的回归方程拟合优度样本决定系数为0.301，也说明还有许多影响品牌偏好的因素存在。因此，今后可以研究其它因素对品牌偏好的影响关系。其次，许多研究也表明人们的购买行为与他们的生活方式和文化形态有紧密的关联，例如，在不同的文化下，某些符号所代表的象征意义可能会有所不同。因此，今后需要考虑在不同文化背景下自我概念与品牌个性的一致性对品牌偏好的影响是否存在差异。
参考文献：
1.Sirgy, M. Joseph (1985), “Using Self-congruity and Ideal Congruity to Predict Purchase Motivation”, Journal of Business Research, Vol.3
2.Aaker, D.A. (1996), “Measuring Brand Equity Across Products and Markets”, California Management Review, 38
3.Zinkham, G.M. and Hong, J.W. (1991), “Self Concept and Advertising Effectiveness: A Conceptual Model of Congruency, Conspicuousness, and Response Mode”, Advances in Consumer Research, Vol. 18
4.Sirgy, M. Joseph (1982), “Self-concept in Consumer Behavior: A Critical Review”, Journal of Consumer Research, 9
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