零售企业会员制营销误区及创新策略

时间：2024-09-21 23:37:12 市场营销毕业论文我要投稿

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零售企业会员制营销误区及创新策略

内容摘要：会员制营销广泛运用于零售业界，本文通过对我国零售企业采用会员制营销过程中的误区进行分析，提出了加强会员制内涵建设的策略。
　　关键词：会员制营销客户忠诚度客户关系管理转换成本
　　
　　会员制营销，是指企业以会员卡为载体，让会员在持卡消费时享受价格折扣，积分返利等优惠，达到拓展顾客资源、增加企业收入、扩大商店销售和培养忠诚客户的目的。会员制营销起源于美国，并已被证明为一种行之有效的经营方式，如Anderson, Fornell and Lehman (1994)和 Reichheld and Sassar (1990)均认为其可以提高顾客满意率和忠诚度，因此对企业的长期绩效有积极作用。
　　在我国，会员制营销首先存在于一批以收取高昂会员费用为代表的俱乐部，后来逐渐推广到航空及酒店行业。现在会员制已广泛运用于我国零售企业，并成为日益普及的电子商务中首选的营销手段。本文主要探讨存在于我国零售业界的会员制营销。
　　根据经营范围的不同，我国零售企业主要包括专业店(specialty store)、百货商店(department store)和超级市场(supermarket)三种业态。会员制营销模式在这三种业态均得到广泛运用。会员制营销进入我国已有十几年时间，但在我国取得的效果并不理想。顾客忠诚度低，忠实会员少，企业花费了大量的人力财力却并未达到吸引顾客持续消费并形成购物忠诚的预期目的，顾客常常手持十几种会员卡，任意转换消费商家，而企业又不得不为开发新客户而支付大量成本。
　　
　　会员制营销误区分析
　　
　　（一）战略目标模糊
　　随着我国零售市场全面开放，世界著名零售企业如沃尔玛、麦德龙、家乐福等以大规模、高速度抢占我国零售市场，并迅速完成了从沿海开放城市到二级城市再到中小城市的战略布局。同时我国本土零售业通过转型和整合，也形成了一批大规模的连锁化经营集团，如广东茂业、上海华联、北京王府井。国际零售企业经过多年的迅猛发展，具有资金雄厚，技术先进等竞争优势，使我国零售业竞争态势空前激烈，但面对国际商业资本带来的现代化营销方式和管理技术，我国企业缺乏系统的分析学习，只是进行简单的模仿，如跟随采用会员制营销，却并未对战略目标进行详尽分析，采取适当的竞争战略。
　　（二）客户购买行为分析不到位
　　Reichheld and Sasser通过对美国9个行业的调查研究，发现当客户保持率提高5%，行业的平均利润会增加25%-85%。由此可见，不仅客户资源是企业的一项重要资产，客户忠诚更是企业赢取竞争优势的基石。但对于我国实行会员制营销的零售企业来说，尽管通过发放会员卡来获取客户的工作在大量进行，但对后期的客户维护、客户联系及提供客户增值服务等方面几乎无所作为，使客户感觉不到成为会员的优势。另一方面，面对日益激烈的市场竞争，各商家为了获取客户资源不断降低门槛，如在申办会员卡时，由最初的有消费金额要求、交纳手续费才能申请发展到无购物行为、零手续费甚至有时需以附赠礼品来吸引消费者。随着交易费用的降低，消费者手中的卡越来越多，对卡的价值感知却越来越少，对商家的忠诚度也越来越低。
　　（三）缺乏对会员信息的分析使用
　　零售企业在消费者申请会员卡时可获得关于消费者年龄、职业等基本信息，在消费者使用会员卡结算时可获得持卡人消费的动态信息，在进行集中积分返利时又会获得关于持卡人在持卡周期内消费额的整体信息。这些有价值的客户数据为实施客户关系管理提供了宝贵的原始资料，但零售企业并未对其进行分析挖掘，对大量的客户信息资源弃置不用，因此造成企业对自己的消费群体不明确，不了解客户的需求变化，企业的市场定位模糊。因此我国零售企业不仅数目大幅高速增长，在经营上也出现同质化现象，无法为消费者提供特色服务，只能通过无序的价格竞争进行洗牌，业界内耗严重。但研究显示，价格与消费者感知的产品质量之间有一种正相关关系，如果没有精心设计打折降价的程度、频率和时间，消费者易于将降低的销售价格与产品质量的降低相联系，因此低价格不仅缩减了企业的利润空间，还使消费者的交易感知降低，并进而对商家的诚信及商誉产生消极影响。
　　
　　会员制营销创新策略
　　
　　（一）明确战略目标，选择战略定位
　　一个企业在采用一种新的战略之前，必须进行详尽的战略分析，确定明确的战略目标。对于是否采用会员制营销而言，为了目标的长期稳定有效，企业必须进行以下三方面的战略分析：预期会员制对消费者长期购买行为的影响，如是否会使消费者提高购买频率，增加购买数量并形成持续购买行为；预期采用会员制所需成本与可带来的销售收入的增加比率，确认未来销售收入将大于投资及运营成本；预期采用会员制营销战略比采用其它战略具有更强的盈利性，企业会由此获得竞争优势。
　　对于我国零售企业形态而言，专业店是最适合采用会员制营销的一种业态。采用会员制营销的专业店主要是一些大型的家用电器连锁店如苏宁、国美等。我国城乡居民电器需求量大，换代率高，并且电器安装、使用、维护都具有一定的技术含量，对售后服务也有较高的要求，这就形成了对商家服务的高依赖度。同时，电器价格较为昂贵，因此会员折扣价对顾客具有较大的吸引力，顾客可通过会员折扣得到可观的价格实惠，而积分消费累积快，相应的赠券和礼品金额数目对消费者具有相当的诱惑力，因此顾客在申请和使用会员卡时具有较高的持续度和忠诚度。对于企业而言，我国家用电器连锁店经营品牌完善、销售网点众多、售后服务良好、反馈速度迅速、价格优惠、商誉优秀，都形成了其独有的竞争优势，因此尽管会员入会门槛较高，顾客仍然踊跃加入。而企业本身通过提高消费者的购买忠诚度降低了后期营销成本，获得了较强的战略优势。与之相比，因未对我国消费市场和文化心理进行详尽的战略分析，需求弹性较低的超级市场在我国市场却面临严重的发展瓶颈，如Wal-mart会员超市的数量在不断缩减，Price-mart的被迫转型。
　　（二）培养客户忠诚，营造核心价值
　　客户忠诚是营销研究领域的重要概念，概括起来包括两个维度：行为维度表现为重复购买行为；情感维度表现为较高的情感态度趋向。
　　首先，从行为维度进行分析，消费者的购买过程可分为以下几个步骤：产品认知—产品信息搜集—产品信息评价—购买决策—售后评价。这是一个企业与消费者进行双向沟通的持续过程。为了降低购买风险，消费者在进行购买之前，会搜寻有关产品信息，加强产品认知，并进而形成对产品的评价。而这种信息的来源有两方面，包括企业提供的广告产品信息（企业可控制的信息源）和来自与周围购买者的信息评价（WOM即word over mouth，为企业不可控制却可以影响的信息源）。对于可控制的信息源，企业可通过对会员信息的收集建立顾客档案，定期通过会刊、E-mail、电话、网络、广告等方式定期向他们发布公司消息和产品信息，减少客户为搜寻满意的产品而产生的时间成本、精力成本和心理成本，并形成对企业信息源的依赖。对于不可控制的WOM信息源，企业更应加以重视，因为我国的文化是一个典型的集体主义或高语境（high context）文化，在这种文化环境下，消费者作出购买决策时很大程度上受到他人的影响。为此，企业要通过高质量的产品和服务来提高消费者决策时的满意度，通过完善的售后服务满足消费者的各种需求，提高消费后的售后评价。而这些满意的消费者会主动在消费群体中传递企业正面信息，从而提高企业形象，影响正面WOM信息的生成。　　其次，从情感维度进行分析，消费者的情感态度不仅是客户忠诚度的重要指标，还是消费者作出持续购买行为的重要驱动力。消费者的再次购买决策过程是一个将以前的购买经历和体验作为衡定标准的持续动态锚定调整过程，并在此过程中形成了客户感知价值和客户满意度。消费者消费以后，总会自觉不自觉地将从所购买的产品中得到的利益与购买时所付出的总成本比较，将从此商家购买的产品和服务与竞争者的相比。如果通过比较，客户感觉满意，就会产生正面的感知价值，再次购买的意愿就会增加。如果客户从这个动态的锚定调整过程总能得到较为正面的感知价值，客户对企业的忠诚度就会不断增加，表现为不仅对企业的偶然失误和不愉快的经验有较高的忍耐度，还会主动向他人推荐分享企业消息和产品信息，形成正面的WOM传递辐射。因此对企业来说，消费者的情感态度取向在形成客户忠诚度上会比客户行为产生更为积极的影响。企业应不仅仅局限于通过赠品、折扣、礼券等手段刺激消费者的持续购买行为，因为这是竞争者容易模仿的，更应该着眼于客户的情感态度，加强与顾客的情感沟通，如建立会员专区，开展各种联谊活动，对会员购物特设时段，提供免费包装、停车等特色服务，增强会员由特殊感而生发的满足度。同时，企业应致力于购建企业的差异性特征，积极发动异业联盟，与餐饮、娱乐、旅游、金融、保险业合作，拓展会员卡使用范围，提供丰富的增值服务，而且也形成了竞争对手不易模仿的差异性核心能力。
　　（三）开展客户关系管理，积极推进客户关系管理
　　客户关系管理的定义在不断发展的商业竞争环境内，被赋予了不同的内涵，从最初基于数据库管理的成本节约、效率提升软件，发展到今天，已成为企业谋求长远发展，形成战略优势的利器。
　　如今，客户需求呈现多样化、复杂化和个性化的局面，消费者在选择商家时通常会考虑几个方面：成本（时间、金钱、心理）；精确性（能购买到需要之物品或服务）；连续性（优质产品及服务的连续供应）；速度（得到产品及服务的速度）；机动性（商家如何根据消费者生命周期提供相应的产品及服务）。如果企业能满足消费者的如上需求，消费者会形成对商家的购买偏好，并伴随长久的持续购买行为。如果企业还能满足消费者的情感诉求，消费者的购物忠诚会转变为情感忠诚，成为忠诚客户。因此，为了建立和消费者的长远战略伙伴关系，实施会员制营销的企业不能只是简单地大量发行会员卡，应合理高效地利用获得的客户资料，建立客户数据库，了解客户构成，利用数据挖掘、知识管理、智能数据分析等技术，在对客户消费历史分析的基础上形成对客户消费偏好和购买习惯的认识，掌握客户消费趋向，并及时调整产品及服务来满足客户需要，对客户提出针对性的合理建议，面对不同的顾客开展针对性的促销活动，体现客户关怀，如Amazon会通过E-mail向客户推荐相关新产品，并提供详尽的相关产品及其评价。长此以往，顾客会逐渐形成对商家的购物依赖，而这种依赖会加大客户的转换成本（switch cost），当客户在考虑转换到另一商家时，不仅要考虑失去原有的积分累积打折优惠，同时还面临对新环境不确定因素的适应和调整购物习惯的风险。对企业来说，客户信息、购买偏好、频率分析不应仅是客户关系部门或信息处理部门的事情，应与公司的营销部门、战略规划部门和产品研发部门共同分享，以便能对客户需求作出快速反应，如一些具有前瞻性的公司为此专设CCO (Chief Customer Officer)，致力于客户关系管理的战略规划和审控，实现客户培育—客户维系—客户忠诚的动态管理，最终优化企业的ROI (Return On Investment)。
　　
　　参考文献：
　　1.韩睿,田志龙.促销类型对消费者感知及行为意向影响的研究.管理科学，2005
　　2.李东进，金玉华，秦勇.WOM信息依赖性及其影响因素的实证研究.管理学报，2005

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