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如何实现顾客资产价值最大化
内容摘要：本文从顾客满意和顾客资产两种观念的对比分析入手，探讨了顾客资产管理的主要动因，认为企业资源的有限性及消费需求的多样化要求企业必须有选择、有区别地服务顾客，实现顾客终身价值的最大化。 关键词：顾客满意 顾客资产 价值创造随着短缺经济的结束和买方市场的出现，以产品为导向的企业越来越感觉到来自市场激烈竞争的压力。而顾客地位的变化、互联网信息的蓬勃发展以及经济的日益全球化，则使顾客的选择变得更加主动、广泛和深远，顾客已成为决定企业成败的重要因素之一。
顾客资产观的产生
1965年，Cardozo首次将顾客满意的观点引入营销领域，此后，学术界掀起了研究顾客满意的热潮，许多学者经过实证研究得出顾客满意导致顾客忠诚进而实现企业绩效目标的结论。20世纪90年代，随着顾客满意研究的进一步深入，愈来愈多的研究结论与“顾客满意观”发生了分歧，发现“顾客满意与顾客忠诚之间的正相关性”以及“顾客忠诚与企业绩效之间的正相关性”并非存在于所有的企业之中。美国学者Johnson和Hart的研究表明，在服务性企业顾客忠诚对企业的盈利产生正效应而在产品生产性企业顾客忠诚对企业的盈利产生负效应。率先开展顾客满意度调查的美国汽车制造业的顾客满意率超过90%，然而实际上再次购买相同品牌汽车的顾客只有30%至40%。不少以“服务所有顾客”为宗旨的企业陷入了“满意困境”之中。学术界开始思考、探寻既能使顾客满意又能让企业赢利的新观念。Blattberg和Deighton“顾客资产”观念的提出，认为企业要真正实现以顾客为中心的经营思想，必须重视顾客的终身价值，把顾客作为企业最重要的资产进行经营，使其最大化。所谓顾客资产是指企业所有顾客终身价值的总和。此观点指出顾客满意并不是维系顾客的唯一推动要素，企业不应无约束地服务所有顾客于满意，因而不提倡使所有的顾客满意，也不提倡使顾客完全满意，而是主张在对所有顾客进行盈利性分析的基础上，有选择、有区别地服务顾客，不仅仅关注顾客当前的盈利能力，更关心企业将从顾客一生中所获得的贡献流的折现净值。
顾客资产管理研究的主要动因
顾客角色的变化与交换双方权力的转移。与以前的被动采购者和单纯的交易者不同，当今的顾客已经成为企业增强网络的关键组成部分，同时扮演着产品或服务的共同开发者、企业的合作者与竞争者以及价值的共同创造者等多重角色。
企业经营环境呈现出超强竞争的特点。随着顾客中心时代的来临，市场和信息沟通渠道日趋饱和，产品质量与服务特征日渐趋同，对顾客的争夺空前激烈，竞争边界不断变化。相应地，顾客变得日趋成熟，需求更加苛刻而多变，顾客忠诚日趋下降，管理者正面临着前所未有的压力。因此，竞争成败在很大程度上取决于企业有效管理整个顾客基础的能力。
企业营销重心向顾客资产导向转化。随着服务营销的日趋成熟，越来越多的企业开始重视顾客关系和顾客资产，营销的重心逐渐从以产品为中心的“交易导向”向以顾客为中心的“顾客资产导向”转化，企业关注的焦点也从价格、产品、促销和渠道等驱动因素，转向更关键的战略资产——顾客资产，实施了完全不同的营销及其决策评价范式，并把顾客资产和顾客关系作为其市场营销和绩效评价的核心。
顾客资产管理使企业获取巨大收益。更可靠的顾客忠诚、更高的赢利、更好的顾客关系以及更有利的交易与合作能够给企业带来巨大收益。同时，它也有助于企业克服因产品导向型策略而对顾客基础所造成的侵蚀、更好地测评和提升营销绩效、更准确地识别最合适的营销活动与提升顾客资产的价值、更有效地管理源于顾客的非货币收益。
顾客识别及应对策略
市场经济条件下一切资源都具有稀缺的特征，资源约束使任何企业都不具备为所有顾客提供服务的能力。企业选择顾客的目的就是要为被选择的顾客提供理想的顾客价值，进而在特定的顾客群体中产生明显的顾客价值优势，提高企业为顾客服务的获利能力，推动整个企业更快更好地发展，进而实现企业价值的最大化。
顾客识别的标准
服务难易程度与本企业的能力 特定顾客群体对服务要求的标准比较高，但为此类顾客服务的盈利空间较大，其他企业进入竞争的障碍较高，不过服务的难度也较大；反之，顾客服务要求较低，企业满足其需求的难度较低，但可能面对的竞争压力却比较大。企业在选择合适的服务对象时，必须考虑为特定顾客群体服务的难易程度和企业自身的能力。值得注意的是，企业不仅要关注顾客的显在服务要求，而且要关注顾客自身尚未察觉到的潜在服务要求；不仅要考虑到企业目前的服务能力，更要考虑到服务能力的进一步发展。
服务的成本与盈利性 为顾客提供具有竞争力的顾客价值的最终目的是获得顾客对企业的经济支持，实现企业自身的持续发展。在分析服务成本与盈利性时，要评估顾客可能的终身价值，而不只是评估通过一张订单的交易或在一定时期内为顾客服务所可能获得的收益。顾客购买额、顾客服务的成本和效益是随着为特定顾客服务的时间长短而变化的。一个顾客的终身价值不仅与其保持与企业关系的时间长短和购买频率有关，顾客与企业保持合作关系的时间越长，购买频率越高，单位购买量越大，则终身价值越大；同时与服务成本有关，在顾客购买后企业提供的后续的免费服务越多，时间越长，则顾客的终身价值越小；而且与企业提供的不同产品或服务的连带性有关，连带性强，顾客购买一种产品产生良好印象后会带动另一种产品的销售，从而可以产生较大的间接贡献。顾客终身价值观点强调要考虑顾客在有生之年能够为企业提供的利润。
顾客的市场前景及其需求的可能变化 顾客的市场前景决定着顾客的未来，从而也决定着作为供应商的企业的未来。关注顾客的市场前景，就是要分析顾客所面对的市场需求的稳定性及其可能面临的市场竞争的状况，分析企业满足其顾客需求的能力及竞争力。具有稳定的市场前景的顾客无疑是很有价值的顾客。
顾客的资信及财务状况 分析顾客的资信及财务状况，就是要了解特定顾客是否具备从事某种商务活动的资格、能力和良好的商业信誉，力求避免财务风险和商誉风险。分析顾客的资信和财务状况，不仅要发现那些愿意与本企业合作的顾客，而且要重点培养、关照那些有能力与本企业合作、能够通过与其合作为本企业带来利益的顾客。
针对不同顾客的营销策略
从顾客的行为特征和创造价值能力的大小出发，将构成顾客资产的顾客分为灯塔顾客、跟随顾客、理性顾客和逐利顾客四类。灯塔顾客是潮流的领先者，对新生事物和新技术非常敏感，他们不仅自己率先购买，而且积极鼓动他人，并为企业提供可借鉴的建议。对于此类顾客有效的营销策略是实施定制营销，为其提供专门设计的个性化产品和服务，同时将企业的发展与顾客的个人发展联系起来，确立企业与顾客之间共享的价值观和利益点。跟随顾客紧跟潮流，他们不一定真正了解和完全接受新产品和新技术，但却是真正的感性消费者，在意产品带给自己的心理满足和情感特征，他们对价格不一定敏感，但十分注意品牌形象。对于跟随顾客可考虑制定顾客主动接触计划，通过电话、短信息、直邮、上门拜访及顾客联谊会等多种方式与顾客进行双向沟通和情感交流。企业从主动接触中获得顾客信息，又将持续地补充到顾客数据库中。理性顾客在购买决策时小心谨慎，他们对产品质量、承诺以及价格都比较敏感。对于理性顾客采取的策略是建立顾客关系数据库，一方面对销售中获得的顾客资料进行自动收集和简单分析，另一方面以呼叫中心为平台、顾客服务系统为支撑，建立快速、高效的顾客投诉和意见处理体系。逐利顾客对他人的影响力较低，而且其传达的信息也集中于价格方面。对逐利顾客应采取“低价收割”策略，主要目的是以低价抛售积压产品，减轻企业的库存压力，实现企业业务收缩。
“顾客满意观”指导下的企业本着为所有顾客服务的思想，竭力使所有的顾客满意。而“顾客资产观”则指导企业实施顾客资产战略和可持续满意战略，提倡在盈利的条件下去满足顾客需要，获得最大的顾客资产，把满足顾客需要和创造企业价值放在同等重要的位置。
参考文献：
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4.王永贵.顾客资产管理研究——背景、现状与问题，经济管理·新管理,2004
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