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商业企业营销道德中的问题与对策
摘要：在我国社会主义市场经济初级阶段，加强商业营销道德与文化建设是企业主动适应经济全球化和市场国际化的需要。加强商业企业营销道德建设，不仅要分析、解决商业营销活动中伦理失范问题，还必须挖掘其存在原因，构建适应市场经济的商业道德观念，加强法律法规建设，强化企业的社会责任，促进企业与外部环境的和谐发展。关键词：商业企业；营销道德；问题；对策
Abstract:
In order to be adaptable toeconomic globalization and market internationalization, commercial enterprises needstrengthen marketing morals and cultural construction at the early stage of Chinese socialist market economy. By analyzing and resolve theproblems in marketing activities the paper points out the necessity of seting up moral concept matching the market economy, strengthening rules and regulations construction, enhancing social responsibility and promoting the harmonious development of both enterprise and external environment.
Key words:commercial enterprise; marketing ethics; problems; countermeasures
随着市场经济的发展及全球化进程加快，商业企业之间的竞争越来越激烈。要在激烈的市场竞争中求生存促发展，商业企业必须加强硬件、软件和心件建设。商业企业的硬件主要经营场所、场内装置、商品、人员等，软件包括设计、管理、制度等，心件包括理念、道德和文化等。心件是商业企业竞争中最为重要的，硬件和软件都必须通过心件发生作用。
一、商业企业营销活动中存在的道德问题
（一）商业企业营销价值观中存在的道德问题
在商业企业中理念与价值观决定商业企业的经营活动与营销行为。在我国部分商业企业中，其价值观既反映传统文化中的糟粕，也沾染了西方拜金主义思
潮，还表现出市场经济初级阶段的“价值观紊乱”现象等。具体地说包括：（1）利己主义价值观。商业企业的营销行为是“利己”与“利他”的结合。我国不少商业企业有“极端利己主义”倾向，并表现为“唯利是图”、“损人利己”、“见义忘义”等。（2）拜金主义价值观。商业企业在经营中不是顾客至上，而是金钱至上，权钱交易，贪图个人享乐等。这些腐朽的价值观导致企业商业道德的沦丧，加剧了商业中的尔虞我诈、假冒伪劣、恶性竞争、侵害消费者利益等问题。
尽管，我国已经经历了二十多年的改革开放，但与市场经济相适应的价值观、道德观体系还未完全建立起来。商业企业价值观处于“紊乱”阶段。不少商业企业价值观存在不健康因素。
（二）商业企业营销竞争中存在的道德问题
“竞”的繁体“競”是“二兄并立”，争（爭）是“两只手同时扯一件东西”，竞争则是对立双方为了获取他们共同需要的对象而展开的争夺、较量。在我国商业企业竞争中的存在以下不道德的问题：（1）产品竞争中的不道德问题，如：假冒他人注册商标；仿冒知名商品；仿冒他人企业名称等。（2）价格竞争中的不道德问题，如压价排挤竞争对手；限制价格；哄抬物价；低价倾销等。（3）销售渠道竞争中的不道德问题，如：吃回扣；滥用行政权力限制竞争等。（4）人才竞争中的伦理问题，如：员工“跳槽”；企业炒员工鱿鱼；人才流失等。（5）信息竞争中的伦理问题，如：侵犯商业机密；散布虚假信息；侵犯知识产权；软件盗版问题等。
（三）商业企业营销策略中存在的道德问题
商业企业营销策略中存在的不道德问题主要包括以下几个方面：（1）商品质量问题，如：经销“假冒伪劣”商品；经销不符合安全标准的商品；经销对顾客有害的商品；经销对环境及社会有害的商品等。（2）商品定价中的问题，如：价格垄断；价格欺诈；低价倾销与价格战；谋取商业暴利等。（3）商业广告中的问题，如：诈骗性广告，包括无中生有，过于夸大事实，设置圈套，误导消费者；失真广告，包括名不符实，广告设计失真；广告发布频率过于频繁等。（4）人员推销中的问题，如：强制推销；捆绑式推销；欺骗性推销，如传销；推销人员不诚实，花言巧语；盲目上门推销等。（5）销售促进中的问题，如：不合理的打折、赠券，低价倾销伪劣商品等。（6）公共关系中的问题，如：夸大宣传；处理消费者、社会关系失当；通过各种途径蒙骗消费者等。（7）渠道中的问题，如渠道冲突，经销商与渠道成员互相拖欠债务等；（8）服务中问题，如：服务承诺与服务合同不一致；服务品质不一；服务态度的不良；服务人员素质低下等。
（四）商业企业营销中的浪费与环境保护问题
市场营销在促进经济繁荣的同时也带来了浪费问题。主要包括：缩短商品的生命周期，鼓励或诱导使用新产品所导致的浪费；通过增加广告、促销费用提高商品知名度从而提升商品价格增加了消费负担；各种捆绑式促销，诱导消费者购买过量或闲置不用的商品；商品流通中的浪费等。另外，商品对环境的污染问题日益严重，如报废品的污染、包装污染、不符合环保要求的产品所导致的污染等。尽管以生态为导向的绿色产品、绿色营销、绿色消费已经引起消费者及全社会的关注。但市场营销所引发的环境保护问题依然不容忽视。
二、商业企业营销道德失范的原因分析
（一）宏观层面的原因分析
1．市场信息不对称。所谓信息不对称是指经济行为人对于同一经济事件掌握的信息量有差异，即部分经济行为人拥有更多更良好的信息，而另一部分则仅拥有较少的、不完全的信息。消费品市场是由生产者、中间商和消费者组成，市场中的交易通常包括两个层次，即生产者与中间商、中间商与消费者的交易，或生产者与消费者的直接交易。交易中双方信息地位的优劣往往取决于它们各自所拥有的信息量。如果将交易活动视作一个博弈过程，显然生产者、中间商与消费者的博弈则是在信息不对称的状况下进行的，消费者处于明显的信息劣势，而这种信息不对称状况就成为造成营销道德失范的重要因素。
2．市场法律法规不健全。随着社会主义市场经济的发展，我国制定实施了一系列经济方面的法律法规，如《合同法》、《广告法》、《商标法》、《消费者权益保护法》等，但与法律健全的国家相比，还存在着较大的差距。这主要表现在：一是法律建设不配套，不完备；二是操作性不强，原则性条款较多，操作起来弹性较大，使一些经营者易钻法律的空子，从事违法营销活动；三是法律建设滞后，一些新的法律没有出台。这样就不可避免地出现法律建设滞后于改革实践，导致一些不良营销行为得不到及时治理。
3．管理不善。市场经济的发展要求完善市场规则，加大市场管理的力度，然而目前的市场管理离市场经济发展的要求仍有一定差距，从而使一些企业的不良营销活动得不到及时处理。这表现在：一是市场规章制度不健全，缺乏有效的监督机制；二是管理部门分工不明，职责不分，遇到有利可图的事情，相互插手，利益均沾；遇到棘手的事，则相互推诿；三是部分管理人员政治思想及业务素质不高，执法不严，甚至有法不依，助长了不良营销行为的扩展。
4．消费者自我保护意识不强。企业采取的一切不良营销行为，归根到底是为了谋求企业利润的最大化，而消费者作为企业营销的对象，如果有较强的自我保护意识，那么不良营销行为就会受到有效的抑制。然而消费者自我保护意识的薄弱为企业从事不良营销活动提供了可乘之机，加速了不良营销行为的蔓延。这主要表现在：一是受自身知识及文化素质的影响，缺乏对企业不良营销行为的鉴别力。二是主人翁意识与责任感不强，对企业的不道德的行为漠不关心。三是缺乏消费者权益保护方面的知识，法律观念淡薄，对损害自身利益的营销行为，不能用法律武器来保护自身利益。
5．文化交叉所导致的价值观混乱。任何企业均在一定的社会文化中生存和发展，受到社会文化的制约和影响。每个国家的文化构成又是复杂的，既存在为全体社会成员所共有的核心文化，又存在不同价值观念和风俗习惯的亚文化。此外，还存在囿于各国经济交流而产生的交叉文化。如西方资产阶级文化及传统文化中的糟粕对经营者的影响。
6．政府的市场宏观调控能力不完善。如果政府立法完善，执法机构健全及执法严，这对企业将形成一种强制性的压力，使企业感到，如果不按市场法则及政府立法从事经营活动，必须遭到市场规律与政府法律制裁。反之，政府立法不健全，执法不严，必然为某些企业违法与违德行为提供可乘之机。如果地方政府对企业非法与非道德行为采取严肃的态度，即从批评、处罚到法律制裁，这将有力地限制非道德行为的泛滥。
（二）微观层面的原因分析
1．领导者个人哲学、道德水平不高。个人哲学是指用来指导个人行为的原则与规则。领导者个人哲学是影响营销道德主要因素。因为，其一，企业领导者作为企业法人代表及经营决策角色，肩负着企业发展的责任、社会经济责任、法律责任、道德责任等；其二，企业最高领导者个人道德哲学必然会融入企业的经营决策中。从某种意义上讲，企业哲学与企业道德是企业最高领导者道德哲学和行为的折射和扩大；其三，企业最高领导者的道德哲学及个人素质决定着企业的发展方向。因此，如果企业领导人哲学道德水平不高，将会对员工产生消极影响，进而对企业营销道德产生影响。
2．企业文化建设不健全或存在不道德因素。企业文化是影响企业营销道德的另一重要因素。企业文化对营销道德性决策发生的影响主要有以下几个方面:其一，企业文化制约着营销行为的动机。企业文化通过其价值观引导着企业的经营行为，从而引导企业营销活动的动机；其二，企业文化规范着企业营销活动的内容，并使企业营销活动纳入道德规范；其三，企业文化的凝聚功能有利于道德性营销活动的实施。企业文化的核心企业价值与企业精神是企业的凝聚力和向心力的源泉。
3．营销人员素质不高。营销人员是企业从事营销活动的主体，营销人员素质不高是导致企业不良营销行为产生的重要原因。具体地说：一是思想道德品质不高。有些营销人员不能坚持以消费者为中心的营销思想，在营销过程中，损人利已，通过各种不合理、不正当手段牟取私利。二是营销观念陈旧。不少营销人员缺乏现代营销理念，认为营销就是把已有的产品“推”“销”出去，因此不惜采取违背法律及道德规范的手段开展营销活动。三是业务能力不强。营销工作对营销人员的能力要求是多方面的，既要有一定的专业知识，又要求有丰富的社会、历史、经济及法律等方面的知识。然而，不少营销人员的业务水平与此差距较大。
三、我国加强商业企业营销建设的对策
（一）弘扬传统优秀伦理与文化加强商业企业道德建设
中国传统伦理与文化中包涵着丰富的管理思想，这些思想始终贯穿着中国从古到今的社会实践，涉及到行政、经济、军事、文化、家庭等社会的各个方面和层次。中国的传统文化与现代市场经济及商业企业管理有着深刻的联系，我们要把古代优秀的文化与我国商业企业伦理建设与管理创新有机结合起来，促进我国商业企业的健康、持续发展。20世纪70年代，日本的企业管理模式受到西方发达国家的关注，众多的学者通过调查与研究发现，日本经济的快速发展源于企业文化建设。在日本商业界与管理界存在着一种普遍现象，就是高层管理者几乎人人学习中国的传统伦理与文化，从《论语》、《周易》和《孙子兵法》等书中汲取思想与管理的智慧。可以说,日本和许多东亚、东南亚国家的文化都与中国传统伦理与文化有很深的渊源。
随着全球化及中国的改革开放进程，中国的经济要崛起，必须大力发展现代商业，包括各种业态的商业企业。而商业企业持久的竞争力的动力源是优秀的伦理与文化。因此，构建符合我国民族特点和适应生产力发展现状的商业企业伦理与文化体系是一个非常重要的历史课题。中国的商业企业要发展不仅要学习、借鉴西方发达国家的管理、技术、文化与先进的商业经营模式，而且还必须继承、并弘扬博大精深的中国传统伦理与文化，挖掘中国传统伦理与文化宝库的精髓，结合当今全球经济进程及我国商业经济发展的特点，形成独具魅力的现代商业伦理与文化。
（二）加强商业企业道德教育完善法律法规
商业企业进行科学的道德教育，是加强道德建设的基础。科学的道德教育必须是知情意行相结合的规律性教育。道德教育的过程必须符合道德品质形成的规律，只有这样，道德教育才能起到应有的作用。只要坚持晓之以理，动之以情，持之以恒，导之以行，才能在提高企业道德认识的同时，培养道德情感，养成良好的道德行为习惯。科学的道德教育是防微杜渐式的预防性教育。道德教育必须坚持“预防为主”，加强预防性研究，把企业违背道德的行为控制在萌芽状态，防患于未然。
商业道德建设还要求进一步完善法律法规，重点包括消费者权益法、价格法、广告法、经济合同法、质量法、市场交易与管理法等方面的法制建设。道德与法律是相互联系的，它们都属于上层建筑，都是为一定的经济基础服务的。尽管它们是两种不同的重要的社会调控手段，但自人类进入文明社会以来，任何社会在建立与维持秩序时，都不能不同时借助于这两种手段，只不过有所偏重罢了。道德与法律是相辅相成、相互促益、相互推动的。构建良好的社会道德环境，是加强商业企业道德建设的基础。企业的营销道德水平与个人自身的道德素养是十分不开的。所谓“近朱者赤，近墨者黑”，道德环境好坏影响着个人的道德行为，进而影响着企业的道德行为。道德环境是行为主体道德行为选择的依据，对主体道德行为具有某种支配作用。
（三）吸收SA8000的合理成分构建设企业营销道德评价体系
SA8000标准是全球第一个可用于第三方认证的社会责任管理体系标准，适用于各个国家、各个行业和企业。SA8000的构思十分巧妙，它突破了传统的守则形式，把对企业的非经营性、非技术性要求进行了指标化。也就是说，它把抽象的“道德”和“精神”层面的东西指标化了。SA借助了ISO9000、ISO14000的指标体系，在设计上又适合所有行业，这对切实解决企业的社会责任问题提供了一个更具普遍性的工具，成为衡量企业的道德指数。SA8000标准体系中所规定的企业或组织社会责任所指的是：企业或组织在赚取利润的同时，必须主动承担对环境、社会和利益相关者的责任。SA8000标准的内容包括：环境保护、公益事业、健康安全、差别待遇、工作时间和劳动报酬等。SA8000标准从劳动保障、人权保障和管理系统三个方面，对企业或组织履行社会责任提出了一系列最低要求。推广企业社会责任的理念，在全社会提倡商业道德精神，已经成为商业发展和消费者利益保障的重要问题。
建立健全商业企业营销道德评价制度。道德评价是依据道德原则和规范，对他人和自己的行为做出的善恶判断。当今，商业企业的营销道德评价应立足于市场经济的要求和社会发展的远景，遵循道德发展的客观规律，坚持科学的评价原则，正视企业道德的现实状况。首先，要坚持以人为本的理念。道德意识和道德活动都是人的行为，道德关系是人与人之间的关系，道德评价也是对人的言行的是非判断。商业企业营销道德的评价也是基于对营销人员在营销过程中的行为进行的评价。其次，是要树立动态的观念、坚持动态的评价原则。道德是一个历史的发展的过程，评价和评价标准本身也是不断发展的。因此，保持评价及其标准对价值关系运动的跟踪和预见功能，就要坚持评价的动态原则。在评价过程中，既不能以已经过时的陈旧的道德规范作为标准，也不能将现实流行的道德准则看作一成不变的道德规范。其三，在加强权威机构评价的同时，重视“公众舆论”评价的作用。权威机构的评价因为视角广阔、起点较高，因而对企业道德价值观念的形成和道德行为的选择起着重要的引导作用。而以广大消费者为主体的“公众舆论”是商业企业营销道德评价的重要内容。因此，既要重视带有权威性质的道德评价，更要重视“公众舆论”道德评价，使二者有机结合，相辅相成。
参考文献：
[1] S.L.Wartick
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