企业开拓农村市场的营销策略浅析

企业开拓农村市场的营销策略浅析

摘要　农村消费市场是一个庞大的市场体系, 要进一步开拓农村消费市场, 必须制定相应的营销策略。本文结合了义乌农村消费特点、义乌农村居民的人均收入分析以及义乌农村居民的消费特征, 阐述了企业开拓农村市场的营销策略。
　　关键词　农村消费　农村市场　营销策略
　　
　　1 引言
　　
　　义乌是全国最大的小商品集散地, 经济高速发展的同时, 也带动了其农村消费市场的迅速发展。本文通过对义乌农村市场的调查研究, 数据分析, 资料收集, 针对义乌农村居民收入水平差异明显这一特征归纳了开拓义乌农村市场的营销策略, 即要运用市场营销的“4PS”策略, 做到产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面要素互动, 才能使企业的产品更快的进入义乌农村居民家庭, 赢得义乌农村百姓的信赖, 与此同时为企业的市场开发起到导航作用。所以如何运用正确的市场营销策略来开拓义乌农村市场成为我们所研究的主要内容。
　　
　　2 义乌农村消费特点
　　
　　义乌目前虽然还是一个县级市, 而外来劳动力流入年均至少在70 万人以上。这些人绝大部分都已在企业单位和个体工商户中落脚就业, 另一部分则在商业流通领域。农村更是外来打工者的聚集地, 一些小工厂, 小作坊都是在义乌农村的, 打工者在那里生活、工作、顺便也带动了当地的一些消费市场。义乌农村居民消费特点从农村居民的人均收入和消费特征两方面分析。
　　2.1 义乌农村居民的人均收入分析
　　2.1.1 义乌农村人口规模较大义乌本地人口为68 万多,外来人口已达80 余万。主要分为本地常住农村人口和外地务工人口两部分, 我市农村市场集中了大量的消费群体。人口中就有80%在县城、小城镇和乡村, 其中本地常住人口约68 万, 外来人口78 万之多。
　　2.1.2 消费总量巨大对于义乌农村人口所组成的2.38 万个家庭, 市场中任何商品的普及率只要提高一个百分点, 就会增加238 万个( 台或件) 的需求。2005 年义乌农村消费品零售额就占全义乌消费品零售额的31.20%, 如果将这一比重提高到50%, 就意味着将增加3 500 多万元的消费品零售额。
　　2.1.3 义乌农民收入水平不断提高, 实际购买力显著增强据统计, 2004 年义乌农民的年人均收入为6 969 元, 纯农户的人均收入约为6 558 元。据统计, 2005 年义乌城镇居民可支配收入19 010 元, 农民纯收入7 735 元。义乌市统计局在最新抽样调查中得出了2005 年义乌农民的纯收入额, 这个数据比2004 年增加了766 元, 增长11%, 也是增幅首次超过城镇居民可支配收入的增长速度, 考虑物价因素,实际增长12.50%,比全省平均水平6 660 元高出16.10%。
　　2.2 义乌农村居民的消费特征分析
　　2.2.1 义乌农村市场稳步增长, 但大大落后于城市市场2005 年义乌市农村消费市场呈现较快的发展态势, 我市农村居民生活消费支出稳步增长, 生活质量逐步提高。2005 年我市农村居民人均生活消费支出5 727 元, 比上年增加549 元, 增长10.60%, 与当年收入呈协调性增长。衡量生活消费水平高低标志之一的恩格尔系数由2004 年的32.30%下降为32.10%。
　　2.2.2 由于收入高低不同, 其消费层次和消费行为也不同义乌市农村居民大体分为以下五种消费需求层次和消费行为: 贫困型、温饱型、温饱向小康过渡型、小康型、富裕型,这五种消费层次在义乌市农村形成了一个“菱形”结构。
　　
　　3 义乌农村消费市场开拓策略
　　
　　义乌农村市场潜力大, 前景广阔, 如何才能使得义乌农村市场保持继续繁荣消费品零售稳步增长, 生产和销售企业必须要对农村市场缺乏深入的调查了解, 生产和销售主要注重考虑为农民服务的观念和意识, 对农村这个大市场引起足够重视, 研制和开发产品的着眼点不可仅仅放在城市居民身上。针对这个特殊的义乌农村市场, 企业在农村市场开拓过程中, 不仅要将工作重心转移到农村市场, 而且在进军农村市场时必须制定切实可行的开拓策略, 在市场细分的基础上, 实施适合农村市场的市场营销“4PS”策略, 只有这样, 企业在进入到该市场之后才能有条不紊的开展工作, 为义乌的老百姓提供物美价廉的商品和优质服务。
　　3.1 市场细分—— 确定目标消费群
　　通过分析义乌农民的消费心理、风俗习惯、人文观念、购买行为。从他们的消费特征和消费偏好中确定企业的目标消费群体。现在, 农村市场还处于大规模营销阶段, 市场细分的程度还远远地落后于城市市场, 但这不等于就是说我们可以就忽略对农村消费者的市场细分。
　　3.2 产品策略—— 适应利益点诉求针对目标市场的消费群体, 研究其产品和服务可以满足消费者的需求是什么, 这些需求有什么特点。
　　3.2.1 要根据目标市场的消费特性确定产品的优势
　　3.2.2 要根据目标市场的消费特性确定产品结构例如, 国内洗衣粉巨头奇强出奇制胜的法宝就是满足不同地区、不同环境的市场需求, 开发适合当地消费者的产品, 调整产品结构。北方人喜欢小袋包装的洗衣粉, 他们就生产出250 克、400 克等包装; 南方人精打细算,不想多花包装袋钱, 奇强人就投其所好, 生产出大袋洗衣粉, 满足了这部分需求。
　　3.3 价格策略—— 让消费者接受
　　在义乌农村市场销售产品, 价格是最敏感的问题。在义乌农村市场, 消费的主体—— 农民是很会算账的。义乌农村市场人们消费水平不高, 消费者对于价格非常敏感, 哪怕品牌认知很有限, 只要价格低廉, 也会获得消费者喜爱。在具体制定价格策略时, 还要注意不同区域农村市场购买力的差异性, 对于特定的市场定价要准确。
　　3.4 渠道策略—— 分销渠道选择
　　企业须建立便于义乌农村市场消费者购买的和自己能够掌控运行的分销渠道。
　　3.5 促销策略—— 灵活机动,因地制宜
　　义乌农村市场的人口流动性较低, 居住相当集中, 企业在实施促销策略时要采取因地制宜、灵活机动的促销方式和促销手段。
　　3.5.1 采取免费使用促销手段
　　农民重视家用电器的使用成本, 考虑电费开支, 空调的节能功能就会成为关注焦点, 企业促销重心就应该摆放在此。
　　3.5.2 塑造良好的口碑促销
　　在义乌农村市场, 口碑宣传也具有一定的示范性。一传十, 十传百, 农民讲究的不是品牌, 而是实惠。根据对义乌农村的市场调查显示: 60%左右的农民的商品信息来自亲戚朋友介绍, 即口碑传播。端着饭碗、蹲着吃饭的农民喜欢聊天, 拉家常, 具有较为浓厚的从众心理和攀比心理, 某人某家买了什么好东西, 很快就能让其他人家所知道, 并能带动一批, 形成良好的“示范效应”。口碑成为撕开农村市场的一把利剑, 如何塑造良好的口碑成为促销的重中之重。史玉柱当年在江苏无锡市场就是采用了大赠送形式向老人们赠送脑白金, 利用口碑营销, 起到了市场启动作用。
　　3.5.3 利用电视广告促销
　　义乌电视台的受众率比较高而且广告费相对比较廉价。在广告内容方面, 要注意农民的理解和接受能力, 让农民看得懂, 看得明白, 广告模特的形象要贴近农民, 力求自然, 可亲可信。
　　
　　参考文献
　　[1] 亢晓枫.立足农村实际开拓农村市场[J].商场现代化.2006.
　　[2] 喻占元.我国农村市场需求分析[J].商场现代化.2006.
　　[3] 陈丽清, 俞一青.连锁超市拓展农村市场的营销对策[J].江苏商论.2006.

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