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新世纪企业的发展与服务营销
[摘 要]随着市场经济的发展，企业间的竞争将更加激烈，消费者的需求将日益多样化，对商品的选择性将越来越复杂。将服务营销从市场营销中独立出来加以专门研究成为必要。服务营销学对服务营销行为的研究是新世纪企业经济发展的需要，并必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。
[关键词]服务 服务营销 顾客满意
海尔集团首席执行官张瑞敏在谈到21世纪企业竞争力时，着重谈到这样一个观点：无论什么行业都需要经过服务化的改造，使之变为服务业，服务不仅是售后服务、维修，而是要满足用户的需求，包括满足潜在的需求，这就是21世纪企业的硬件。但是纵观中国，许多名牌创得快，倒得也快，如曾经家喻户晓的秦池曲酒、健力宝第五季等。究其原因，就是一味卷入“广告大战”、“品牌大战” ，在大规模的投入和宣传运动中渐渐迷失了方向，没有能够提供满意服务和提升品牌忠诚。与消费者的距离拉得相当遥远，难免在竞争中惨遭淘汰。著名营销学家雷德里克·韦帕斯特曾指出：“市场被人看作是一帮竞争者之间的事，而离消费者是越来越远了。”
一、我国企业实行服务营销的意义
（一）更好地满足消费者的不同需求或偏好
随着市场经济的发展，企业间的竞争将日趋激烈，消费者的需要将日益高档化、多样化，从而必然引起产品结构和使用方法的复杂化，消费者对产品的“感觉风险”（即采取购买行为前的疑虑）不断增加，而消除消费者“感觉风险” ，提高顾客满意度的最好办法就是企业为之提供产品实物形态以外的一系列服务，更好地满足多样化的消费需求和个性化的消费偏好。
（二）有助于培养顾客的品牌忠诚度
无形性是服务的最基本特征，品牌是变无形为有形的最主要途径，而品牌忠诚顾客则是服务企业销量和利润的最主要来源，针对消费者需求的差异化和个性化所采取的服务营销手段，能更好地满足消费者的需求，增加顾客的品牌忠诚程度。
（三）发展服务业可以开辟更多的就业渠道
中国劳动力的富余迫切需要得到解决，发展服务业则是投入小、见效快的最有利的手段。中国目前在服务业领域就业的人数比例相对较小，只有就业总人数的20%左右，而发达国家服务业从业人数占社会就业总人数的60%，一些发展中国家也达到40%，中国发展服务营销将会推动服务业领域就业人数的增加。
二、服务营销的实施战略
（一）服务的品牌化战略
生产商不但要打造企业品牌、产品品牌，还要打造服务品牌，并且三者之间相辅相成，相得益彰。诺基亚（科技，以人为本）、海尔（真诚到永远）就是打造服务的最大受益者。诺基亚将自己对消费者的了解和体贴集中体现在它的品牌之中。科技以人为本，就是以消费者为导向，研究消费者，为消费者创造价值体验。在2002年，诺基亚被国际品牌咨询委员会评为第6大最有价值品牌，品牌价值高达299.7亿美元。 海尔商用空调前不久在对用户服务方面也有新的举措在全国范围内推出“电话超市”服务，只要一个电话，消费者就可把家庭中央空调超市搬回家，可以选择任意一款的海尔家庭中央空调，现在，只要用户通过（05328939999 ）与海尔联系之后，海尔就会把用户的档案登记在册，迅速把信息转给富有经验的设计人员。再由相关的设计人员携带详细的产品资料，免费上门设计。设计人员将会拿出2个以上的设计方案供用户选择，按照用户的意愿进行空调的安装，如有需要，还可由设计人员上门“零距离”服务，海尔“电话超市”的推出，使消费者充分感受到了品牌服务的利益，星级服务的理念。
现在，对于很多行业，尤其是高科技产业（诸如家电、汽车等行业），打造服务品牌已成为一种当务之急。这是获得长远竞争优势的“必修课”。
（二）顾客满意战略
CS意即顾客满意战略，在营销学中是一个比较新的概念，它是由日本企业率先提出的新的经营战略，其宗旨在于促使企业努力探索有效的经营途径，改善经营方式，针对需求个性化的发展趋势采取各种经营措施，在顾客满意中树立良好的企业形象，增强竞争能力，取得营销成功。著名管理学家彼德·德鲁克曾指出：营销的目的在于充分认识及了解顾客，以便产品或服务能适合顾客需要。要使服务成为行之有效的营销战略，就要让顾客满意，顾客满意度越高，就愈会再度购买。
顾客满意战略的主要内容有：1.站在顾客的立场上而不是站在企业的立场上去研究、设计产品（包括有形商品和无形服务）；2.不断完善服务生产与提供系统，最大限度地使顾客感到安全、舒适和便利；3.重视顾客的意见，让顾客参与和进行管理；4.千方百计留住顾客，并尽可能实现相关销售和推荐销售；5.创造企业与顾客彼此友好和忠诚的界面，使服务手段和过程处处体现真诚和温暖；6.按照以顾客为中心的原则，建立富有活力的企业组织；7.分级授权。
（三）服务营销组合战略
传统的营销组合理论是以制造业为基础提出来的。由于无形的服务产品具有不同于有形产品的特征，传统的4PS（即产品策略、价格策略、分销策略、促销策略）在服务市场营销中具有其局限性，因此营销学者在传统的4P（即产品、价格、分销、促销）的基础上又增加了3个P：人员（People）、有形展示（Physical evidence）和过程（process）。这样，原来的4P加上新增加的3P就构成了服务市场营销的7PS组合。
1.服务产品策略
“赢得顾客一颗心”，这是新服务质量观的基点，它要求顾客在消费服务产品时无后顾之忧，主要包括在设施上没有不安全的顾虑，财务上没有风险，在服务的过程中及服务过后不会让顾客产生困扰，甚至还会得到享受。
2.价格策略
与有形产品相比，服务特征对于服务定价可能具有更重要的影响。由于服务的不可贮存性，对于其服务产品的需求波动较大的企业来说，当需求处于低谷时，服务企业往往需要通过使用优惠价格或降价的方式，以充分利用剩余的生产能力，因而边际定价策略在服务企业中得到了普遍的应用。服务产品的定价也可以采用需求导向定价法、竞争导向定价法等。
服务企业除了可能需要考虑在需求波动的不同时期采用不同的价格外，可能还需要考虑是否应该在不同的地理细分市场采用不同的价格策略。一般来说，在全球市场中执行统一的服务价格策略是不现实的。在管理咨询行业，即使在同样的服务项目和服务内容，而且为客户所创造的服务价值相同，但在不同的国家，其收费可能需要做出巨大的调整。
3.分销与促销策略
针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务企业往往需要采取不同的分销与促销策略。据调查，德国人与日本人在对航空公司服务的评价上存在很大的差异。德国乘客对飞机能否准时到达预定地点最感兴趣，而日本乘客认为飞行中的舒适与否最重要。因此，航空公司的服务和广告需要反映这些差异。
4.人员管理策略
服务质量是企业全员的职责。新的营销观念认为，任何一项服务工作的职责都应可追溯到该项活动的原先经手者或承担者，总而言之，服务渗透于企业生产经营的全过程，使企业上下充满“让顾客满意”的企业文化，实现标准化、规范化服务质量管理，只有满意和忠诚的员工才可能提高他（或她）的服务效率和服务质量，才可能增加顾客满意和顾客忠诚度。
5.有形展示策略
由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它必须借助一系列的有形产品才能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断。一般来说，服务企业可以利用的有形展示可以分为三种：一是环境要素。二是设计要素。这类要素是顾客最易察觉的刺激因素，包括美学因素和功能因素，它们被用来改善服务产品的包装，以建立有形的赏心悦目的服务产品形象。三是社交要素，社交要素是指参与服务过程的所有人员，包括服务人员和顾客，他们的态度和行为都会影响顾客对服务质量的期望和评价。 6.服务过程策略
服务过程是指三位（预防性、监测性、补偿性）一体的质量提高。这是新的服务观念的基本内容，这种思想在于确认强化服务质量是企业全过程的事。许多企业实际上并未意识到服务质量的保证是分三种类型的：一是预防性的，如长期需求信息的调查，竞争对手及消费者评估等；二是监测性的，如产品质量的检验，服务设施、网点的安排等；三是补偿性的，如重新设计产品和企业形象，上门维修产品等。传统的服务强调补偿性服务，而新观念却主张预防性、监测性和补偿性服务齐头并进，从而形成三位一体的良性循环的服务质量保障体系。
三、服务营销的常见方式
在以消费者为中心的营销时代，使顾客满意的服务营销方兴未艾，它从顾客需要出发，从产品结构、产品质量、销售方式、服务项目、服务水平等方面为顾客进行全方位的服务，以满足顾客的不同服务需求来吸引购买。
服务促销的常见方式有：
（一）售前服务。在商品销售出去以前为顾客提供的各种服务，如满足顾客的需要生产适销对路的产品；为顾客介绍商品的性能和用途；解决顾客的疑难等等。（二）开架服务。将商品摆在自选货架上，顾客可以直接进入其中随意挑选商品。（三）订购服务。设置订购服务部，安置计算机及各种多功能通讯设备，顾客可以通过电话、传真、信函等多种方式订购商品，以大大节约顾客的时间。（四）加工服务。（五）送货服务。组织车队或人员，为顾客送货上门。（六）维修服务。为了方便用户维修，厂商可在中心城市设立或联办特约维修部。（七）供应零配件服务。（八）培训服务（九）代办托运服务。（十）函购邮寄服务。函购邮寄服务原本在书籍发行企业被普遍采用，可以便利外地顾客的购买，有利于扩大销售的覆盖面。（十一）保险服务。随着保险业务的兴起，有些生产企业和商业企业为本企业的产品提供免费保险，进一步解决顾客的后顾之忧。这种新型的售后服务方式，吸引了广大的消费者。（十二）咨询和信息服务。
四、企业实施服务营销过程中应注意的问题
（一）服务营销能否行之有效，关键是企业的素质。服务营销是一项系统工程，它不仅涉及到销售环节和管理制度，而且服务质量的高低在很大程度上取决于人员素质、设备素质、技术素质。所以要使服务营销行之有效，关键是提高企业的素质。
（二）服务内容、服务深度要与产品属性、企业实力、消费者需求、竞争环境相适应。企业要了解竞争对手的服务内容和服务深度，力争使自己的服务产品更受消费者欢迎。如笨重的大件商品，开展送货上门服务，促销效果会明显些；技术性强、工艺复杂的机器设备，开展安装、培训、维修等服务项目，对顾客的吸引力会更大。
（三）服务营销应以无偿为主。服务促销对消费者而言可以是有偿的，也可以是无偿的，但应以无偿服务为主。有偿服务收取费用的最高界限，应是服务成本，这样顾客才能真正享受到实惠。如果把服务当成经营性的活动则会冲消其促销效应。
（四）无论是售前、售中还是售后服务，凡是企业承诺消费者的要求就一定要兑现，否则企业的信誉有可能会毁于一旦。
参考文献
[1]单弘.诺基亚：科技，以人为本. 2002.
[2]我国服务企业的差异化营销.，369论文资源网. 2006
[3]陈士伟，国际流行的10类营销形式，中国广播电视出版社.
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