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新上市房地产公司的品牌竞争策略分析
摘 要：我国房地产市场经过20年的发展，逐渐告别大开发的时代，众多中小房地产公司逐渐退出市场，资本走向集中，少数留场的大公司以品牌、规模和资金实力形成一统天下的局面。在这种市场环境中，一些新介入房地产行业的开发公司所开发的项目在上市推广时候，会面临被市场冷遇的不利困境。对这一类型的新上市房地产公司进行分析，研究如何进行营销创新、塑造强势品牌的策略。?关键词：新上市房地产公司;房地产营销;品牌策略? ?
1 新上市房地产公司，锻造品牌竞争的基石 ?
新上市房地产公司是指原来没有从事房地产开发经营业务，而新近一两年才新注册成立房地产企业，或是原来有从事其他行业的业务经营现转营房地产开发业务的企业。若是在住房商品化早期，既20世纪八、九十年代，几乎所有的房地产企业都是新兴办的，大家摸着石子过河，竞争机遇均等，这时候的新办房地产企业不是本文研究所指的新上市房地产公司。?
而本文所指的新上市房地产公司，是指在当今成熟房地产市场上，新开办的房地产公司。在我国，房地产市场经过20年的发展，逐渐告别大开发的时代，众多中小房地产企业不断退出市场，资本走向集中，少数留场的大公司以品牌、规模和资金实力形成一统天下的局面。在这种市场环境中，一些新介入房地产行业公司所开发的项目在上市推广时候，会面临被市场冷遇的不利困境，处于市场竞争中的弱势状态，这类新上市房地产公司，可能有资金、技术和商业竞争的潜在实力，但由于是市场上的新面孔，还不为消费者所熟悉和信任，市场销售较为困难。在这种状态中这类新上市房地产公司，只有通过进行与众不同的营销创新，构建合适的品牌战略，才能形成核心竞争力，在强手包围中突围而出，占据市场竞争的战略高地，使开发项目取得成功。而在这样一个壁垒森严的成熟市场中，新上市房地产公司如何构建和实施自己的品牌战略？以下的个案可以为我们提供一定的启示：?
广东某新上市房地产公司，成立于2002年10月，于2004年开发完成了一个并不算很出名的项目。而于2006年初，准备推出位于广州市北郊第二个房地产项目。当时广州房地产市场已经告别万商云集的局面，大鱼吃小鱼，只剩下“城建集团”、“合生地产”、“侨鑫地产”、“新世界地产”、“恒大地产”、“碧桂圆地产”等少数知名地产大鳄统治广州房地产市场。作为一家在广州市开展经营活动新开办不久的某新上市房地产公司，如何在这强手如林的竞争局面中，夺得一席市场地位，分得市场份额？唯一的出路就是，通过营销策略创新，建树自己的强势品牌。?
为此该企业确定了把质量作为自己的生命，以过硬的质量作为品牌构建基石的方针。把提高房屋功能质量、环境质量和服务质量始终作为公司的头等大事。经过努力该新上市房地产有限责任公司公司获得了由中国质量管理协会认证颁发的GB/T19001-2000质量管理理体系认证证书。为项目筹备项目上市的品牌构建打下良好基础。?
有了这一基础，该新上市房地产公司才计划新开发的项目上市。该项目是由14座12层至16层高的小高层住宅组成的综合性商住小区，包括900多套住宅单位和60多个商用铺，300多个车位，总占地面积30多万平方米，总建筑面积约120多万平方米。配套设施有1个幼儿园，1个超市，1个网球场，1个篮球场和一个会所。在质量管理方面，经过艰苦的努力，该项目获得了很多奖项，包括“广州首届双十大美景楼盘”、“首届广州楼市八景评选之园景观楼盘-林溪观鱼”等众多殊荣。2006年初，筹划该项目的上市营销。?
2 强势出击，吹响硬销号角?
根据前期市场调查和分析，以及与潜在客户的多次沟通交流，在项目上市的经营方针策略上，该新上市房地产公司制定了强势出击、实施硬销的经营方针、凑响了“硬销”的主旋律。所谓“硬销”，是以地段、质量、价格、配套等“硬件因素”的理性认知为主要脉络的市场营销思路和方式，执行以销售提升（促销）为主的营销主张，通过凸显、强化和深入传播“硬件因素”广告措施，以达到目标受众对产品的注意，认知和同感。?
对于该企业新上市的项目来说，“硬销”不失为小楼盘杀出一条大出路的有效措施。硬销的具体宣传主题为锻炼品质年代、十年生活免费保修。该企业在2006年3月初开盘当日，率先在广州市召开了“购房即有十年免费保修承诺”的新闻发布会，并发布两则广告语：?
U生活宣言：时间是检验品质的唯一标准?
（十年免费保修，终生品质保证）?
U生活宣言：好房子，幸福生活一辈子?
（首推十年免费保修，开创住宅品质新记录）?
通过这一宣传，凑响了硬销的主旋律，形成强势出击的战局。? 3 强化品牌内核，回归房地产的品质年代?
根据该项目的目标消费群特征，即多数为广州市常住居民、中高等文化水平、中青年年龄层次的购房置业人群，他们购房偏向于理性，注重住宅建筑质量，并希望通过购房置业来提升自身的生活品质。该新上市房地产公司有针对性地确定强化品牌内核，提出“回归房地产的品质年代”的新主张。?
在这种市场态势下，大打“品质”牌的广告策略，即有效地建立起市场基础，而且在其他楼盘纷纷抛出“生态园林”、“教育配套”、“文化艺术”、“运动健康”等题材的概念炒作时，该项目却另辟蹊径，以品质为品牌竞争的内核，从群雄逐鹿的房地产广告混战中杀出重围。“品质年代”这一先导性品牌DNA内核，在市场竞争中掷地有声，响亮有力。?
4 构建“三优”品质，倡导新一代生活基调?
以建筑品质优、服务品质优、生活品质优，这“三优”体现出住房的三重保障，继而将其解析转化为目标消费者更容易感知和认同的利益点——“十年免费保修”，并将其框定为此次广告活动的独特销售点。通过媒体宣传让业主住得安心、放心，也是向社会各界表示新兴人对该项目高品质的信心。?
5 品牌战略的经营成果?
从2006年5月正式开盘认购后，该项目就受到了广大买家的极力追捧。在开始发售不到一个星期的时间，就创下了160套售罄的房地产销售奇迹。?
6 品牌战略的启示?
以上某广东某新上市房地产公司的成功表明，在成熟的房地产市场，新入市的房地产企业，虽然处于市场的弱势，但通过把握市场内核，构建有力的品牌战略，一样可以创造市场优势，取得成功。
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