论商业银行的品牌战略建设

论商业银行的品牌战略建设

内容提要：随着金融产品和金融服务同质性的日益显著、价格手段运用空间的逐步缩小，商业银行必须在明确市场定位的基础上，加强塑造企业品牌的个性特征，努力赢得差异化竞争优势。本文通过研究国内外商业银行品牌战略的实践与运用，为中国商业银行在实施品牌战略时的切入点以及具体方案提出了一些建议。
　　关键词：商业银行 品牌战略
　　　　
　　一、引言
　　
　　当今社会已进入品牌经济时代，拥有知名的企业品牌已经成为国际先进商业银行的共同特点，同时也为商业银行引进优秀人才、进入新兴市场、赢得客户信任提供了有力支持。
　　在不断提高服务质量、增强服务效率、满足不同客户差异性需求的同时，采取多种途径强化品牌认知度和忠诚度，丰富品牌内涵、建立品牌文化逐渐成为保持企业差异性竞争优势的一种重要手段。通过加强品牌建设，进一步维护商业银行与客户之间的良好关系、增加客户体验已经成为品牌竞争力的最终体现。作为商业银行与客户之间最为有效的联系纽带，商业银行品牌能够快速向客户传达商业银行核心价值体系，提高整个商业银行的社会认知度。如花旗银行的“客户至上、用心服务”的品牌形象、汇丰银行的“环球金融，地方智慧”，享誉全球。中国银行业在经历了20年的商业银行改革和开放过程中，也从随着金融产品和金融服务同质性的日益显著，价格手段运用空间的逐步缩小,商业银行必须在明确市场定位的基础上，加强塑造商业银行品牌的个性特征，努力赢得差异化竞争优势。如美国泽西联合银行在塑造品牌个性特征时突出了“快速”概念，努力将自身打造为“办事快速的银行”，在同业的业务竞争中脱颖而出,品牌形象和业务规模都有了很大提升。
　　
　　二、国际先进商业银行实施品牌战略的模式和途径
　　
　　（一）国际先进金融企业品牌战略模式
　　1、综合品牌战略（一牌多品）
　　综合品牌战略就是一个企业只采用一个品牌，旗下多种产品均采用此种品牌。美国运通公司就是很好的例证，运通公司发行的所有卡种都是以运通为名字的。
　　2、产品品牌战略（一品一牌）
　　产品品牌战略有时也叫个别品牌战略。它的做法是给每一个产品一个独有的名字，并给予它们各自的定位，占领特定的细分市场。也就是说，即使同属于一个产品种类，但由于定位不同，产品有各自的品牌。
　　产品品牌要服从于企业品牌。根据运通公司的经验，如果一个企业有多种品牌，首先是有此需要，即是否细分市场，其次是否有资源的支持。
　　（二）国际先进商业银行品牌战略的形成及要素
　　1、品牌战略的要素
　　（1）品牌价值。品牌价值所在就是品牌所能带来的溢价效应。一个国际先进商业银行必然非常重视对自身品牌价值的提升。一个品牌的生命力就在于它自身的价值。
　　（2）品牌识别。品牌识别的本质就是差异化。国际先进商业银行的品牌必然与市场上的其他品牌有所差异。金融业竞争日益激励，金融产品趋同，差异才能使自身的品牌脱颖而出。
　　（3）品牌关系。品牌关系就是指企业要维护品牌和客户的关系。要树立一个良好的品牌，就必须是品牌和客户之间有非常好的亲和力。以荷兰银行的梵高投资理财为例，荷兰银行就非常好地维护了客户关系。使得梵高投资理财在高端客户中迅速打开市场，知名度快速上扬。
　　2、品牌的形成
　　从国际先进商业银行经验看，一个知名品牌的形成必须经过以下几个步骤：
　　首先，规划以品牌价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销传播活动。同时，制定品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。
　　其次，优选品牌化战略与品牌架构。在把握品牌化战略模式的发展规律，并深入研究企业的财力、企业的规模与发展阶段、产品的特点、消费者心理、竞争格局与品牌推广能力等基础上，按相应成本又有利于企业获得较好业绩、利润与实现培育优势品牌的战略目标，优选出科学高效的品牌化战略模式。
　　再次，以科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，通过理性的品牌延伸与扩张，充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业持续的、领先的发展。
　　最后，创建具有鲜明的品牌价值、个性丰富的品牌识别、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度的强势品牌，累积丰厚的品牌资产。同时，要不断检验品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。
　　所以，品牌战略管理要围绕上述四项环节和内容进行战略规划与严格的日常管理，使企业的价值活动紧扣品牌建设的目标，才有可能创建强势大品牌。
　　
　　三、中国商业银行品牌战略的选择
　　
　　（一）中国商业银行的战略转型需要品牌建设
　　1、实施品牌战略、加快品牌建设是银行转型的推动力
　　金融产品和服务零售化已经成为中国商业银行调整的一个趋势和方向。零售业有它本身的特点。零售业务和中间业务需要个性化，需要经营的综合化，更需要产品的差异化，所以在发展零售业务的过程中，无论是我们的实践还是世界那些成功商业银行的经验，品牌建设是非常关键的举措。
　　
　　2、品牌建设能够提高商业银行经营转型的效率
　　品牌具有需求导向作用，品牌本身就是最好的营销利器，不仅可以倡导一种新的消费观念和模式，而且可以凭借其特有的辐射力和凝聚力，吸引零散分布的客户向银行自主汇集，业务拓展将获得事半功倍的效果。
　　3、品牌建设能够优化商业银行客户结构和业务结构
　　品牌具有客户锁定作用，作为品质和信誉的象征，品牌能不断提升客户对金融产品的美誉度和忠诚度，不仅有助于锁定银行老客户，也有利于发展银行新客户。另外，品牌具有形象提升作用，品牌建设能够加快银行资产负债结构的调整，促进个人商业银行和中间业务占比的提高，展示银行的现代形象。
　　（二）品牌战略的最终目标是提高商业银行的核心竞争力
　　品牌之所以成为国际先进商业银行的标志，就在于品牌能够形成产品和服务的差异化、占领目标市场、扩大利润空间，从而提高商业银行的核心竞争力，这也是中国商业银行品牌战略的目标。
　　1、形成产品和服务的差异化
　　现代科技的进步和信息流动的便利使原本可以支撑金融产品和服务的区别的差距在缩小。金融产品同质化往往使消费者无所适从,科技含量的提高又使消费者对其质量和特性更加难以识别。只有品牌，不仅代表着金融产品的质量、特性、功能、服务和技术等,还蕴涵着特定的文化和情感因素；它既为消费者提供了有关产品的综合信息,又传递着鲜明的个性特点并指向明确的目标顾客,使消费者很容易从众多产品中识别出来,并对它形成特定的评价；不同的评价反过来影响消费者的选择。目前有些银行的品牌正在形成、或已形成。它们优势在于亲和力，人员专业水平高，管理规范，服务人员态度好，和传统的银行相比形成一种差异化的竞争优势。
　　2、占领目标市场和扩大市场份额
　　金融品牌形成的产品和服务的差异化，一方面能够吸引新的消费者购买，另一方面能够使原有的消费者更多、更频繁地购买品牌产品,并引导消费者形成品牌偏好。一旦消费者形成了品牌忠诚,不仅意味着更多的消费,而且意味着该金融品牌产品具有了一定的垄断权力,市场份额将进一步扩大。
　　例如，有些银行在零售领域初步树立了像一卡通、一网通、一柜通、财富管理等一系列品牌。在公司银行领域也比较早的推出了公司银行产品。这些品牌的形成和推广对于这些银行在激烈的竞争中赢得客户、市场、发展，起到了关键的作用。
　　3、扩大利润空间

　　利润空间来源于巨大的金融品牌溢价与较低的品牌塑造成本之间的差额。金融品牌是在商业银行管理、产品设计、营销、服务和文化等一系列活动中相伴而生的,品牌本身并不需要过多的额外投入。树立了品牌战略目标可以通过整合各项已有资源,获得1 1

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