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自主品牌的基因传承与进化
[摘 要] 品牌属于企业的无形资产，但有着有形化的生命本质与特征。品牌的生长，与社会文化、历史传统、市场环境以及企业 家的经营理念休戚相关。品牌的成长有其自身的发展规律，既有沿着天赋基因传承的一面，也有在内外部环境发生变 化后引发的基因变异而导致的品牌进化。这个历程，类似于生物的孕育成长过程。我们从仿生学的视角能够寻找到 品牌的生长轨迹，在种群和生物链上，找寻到品牌内涵提升和外延扩展的成因。自主品牌有着太多的先天不足，其孕 育的过程存在众多的制约因素。分析自主品牌生长的优势基因加以传承，修补缺陷基因，加快与先进品牌经营理念的 融合，促进品牌基因的进化，是自主品牌突破自我、实现跨越式发展的必然抉择。[关键词] 自主品牌；传承；诱致因素；变异
自主品牌是原生态的知识产权，在经济全球化进程中，实现自主品牌的国际化、高端化，必须在品牌生态系统的节点上，寻求自主品牌成长的突破口，实现自主品牌质的升华。从品牌生态位之根本的进化论角度，观察、分析品牌基因的传承和变异，准确把握和引导自主品牌基因进化的方向，是自主品牌跨越自我，实现赶超式发展的重要途径。
一、品牌的本原——品牌基因
品牌是消费者识别商品和服务的标识，这个标识不仅能够把企业和竞争对手区别开来，而且还拥有神奇和独特的力量，这种力量内生于品牌本原，许多学者称之为“品牌魅力”。品牌魅力的塑造，依靠的就是品牌基因。品牌基因造化的结果，一是使商品和服务物化(或形化)为与同行竞争者不同的外在的东西；二是通过品牌拥有者独创的经营思想和理念，神化了所拥有商品和服务的功用。当一个品牌“形神兼备”呈现在消费者面前时，应该说，离品牌诉求所希望达到的赢取消费者青睐和信任的终极目标，就已经不算遥远了。
我们用“形神兼备”来分析名牌商品，能够轻易枚举出许多的商家和品牌。德系车的霸主BMW(宝马)，可说是路人皆知，在世界任何地方的街头道路上，只要看到那“双肾型”的进气格栅，人们就会脱口而出：BMW“宝马”。BMW采用了内外双圆圈的图形，并在其上方标有BMW字样的商标，整个商标就像蓝天、白云和运转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，既象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司的一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以最新的科学技术、最先进的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的精神和日新月异的面貌。类似的基因传承和设计理念，还有奥迪系列的“U型大嘴”、沃尔沃的对角线格栅、福特的“X型前脸”等等，即使是不断变化的雪佛兰，最近几年也将前脸的上下双格栅和直列圆筒尾灯定为自己的品牌基因。
品牌已成为当今企业在市场竞争最为有力的法宝，而品牌基因决定了企业品牌区别于对手的核心竞争力和独特的市场地位。在大量商品和服务于形式上趋于同质化的今天，品牌成为企业与竞争对手区分的重要标识。譬如白酒行业品牌林立，但茅台则鹤立鸡群，独树一帜，原因是茅台属酱香型国酒，很容易和其他白酒区分开来，其中的“酱香”就是一个独特的品牌基因，它独特的产品工艺和技术，确立了其品牌基因的特质。五粮液在白酒行业中也属领导型品牌，是浓香型白酒的代表，传统品牌的优势和巨大的销量，依靠的是满足高端消费者的五粮型口感，形成其独有的品牌基因。可是，在林立的白酒品牌中，我们却很难分清楚众多白酒品牌的特征和面貌，比如“金剑南”和“东方红”以及“剑定乾坤”的区分。因为他们缺乏独特的品牌基因，品牌基因不明确，不具备成为优势品牌的内在素质和条件。尽管是五粮液的买断品牌，除了“金六福”依靠狂轰滥炸的广告催化出的名声之外，对“五粮春”、“五粮神”、“五粮醇”以及“国玉春”、“紫光液”的区别，则少有人能识别。究其原由，是因为这些品牌不具有强势品牌的基因，离真正的品牌还存在差距。
摩托罗拉的飞行品牌标志，以及“摩托罗拉，飞越无限”的品牌经营理念，使摩托罗拉的品牌核心价值充分体现，彰显其品牌基因的特性。摩托罗拉的品牌定位同样走过坎坷的道路。摩托罗拉的手机、寻呼机、对讲机等产品开发和市场营销非常成功，使得消费者提起摩托罗拉时总是想起寻呼机、手机等具体产品，而没有对整个品牌形成概念。摩托罗拉意识到有必要用一个主题即品牌核心价值把不同产品串起来。通过市场调查和分析，摩托罗拉旗下产品大多数是无线通讯类器材，尽管功能样式不同，但在消费者的心目中有一点是共同的，即带给消费者“随时随地的通讯方便和自由感、不受地域、时间的约束”。由此，摩托罗拉确立了“摩托罗拉有如一双羽翼，让你自由飞翔”的形神兼备的品牌意境。由此，我们看到品牌的本原——品牌基因的魅力所在，即企业经营理念和企业精神的始发点，决定着一个企业的市场成功和命运。
二、基因传承是自主品牌保持独立性和主导性的前提
强调品牌的自主性，就是人们认识到品牌对国民经济发展的重要影响，民族产业的振兴必须依靠品牌的力量来加以推动。在经济系统开放的大环境下，坚守传统文化要素的印记，是创建自主品牌并最终取得市场领导地位和话语权的根基。
自主品牌要取得市场开拓的成功，体现品牌的核心价值并获取品牌号召力，必须在竞争激烈的全球化市场中，保持其两大特性，即品牌的独立性和主导性。这两大特性，是不可能通过模仿发达国家的跨国公司品牌经营模式而获取的。品牌的独立性和主导性，都强调了品牌基因的原生态特性，考虑到了基因的传承和延续。鲁迅曾经说过：“只有民族的，才是世界的！”现代文明决不排斥民族传统文化，而是对传统文化的继承与发展。所以，基因的传承是决定自主品牌市场地位的重要保障和出发点。
我们不难发现，有许多自主品牌，在保持民族性和延续传统文化的基础上，饱经市场的洗礼，历久弥新，日渐壮大。近期在深圳证券交易所挂牌上市、引起较大轰动的“全聚德”，股价在深市一路领涨。被商务部授予“中国十大餐饮品牌企业”称号、认定为“中华老字号”的“全聚德”，作为历史悠久的餐饮公司，其品牌价值体现了国人博大的人文精神和崇尚道德的精神风尚。全聚德秉承“全而无缺、聚而不散、仁德至上”的企业理念，努力实现“中国第一餐饮，世界一流美食，国际知名品牌”的企业愿景，把中国的饮食文化与德育教化有机地结合起来，加上悠久的烤鸭制作工艺和色、香、味兼备的美味佳肴，让人们不仅品味着物质的大餐，也感受着源远流长的中国文化和历史的精神大餐。全聚德的企业经营理念与肯德基的“来到肯德基，生活好滋味”相较，有着更为悠然的文化回味。
在全球经济一体化的现代社会，自主品牌又是一个开放的体系，它的基因受到外来文化的影响，其部分基因也会发生变异，进而推动品牌向一种新的境界和方向发展。品牌基因的变化，有两种结果：一是品牌在全球经济和市场一体化的潮流中迷失自我，沉沦为强势品牌的附庸；还有一种可能，就是在与先进文化的整合过程中，自主品牌日渐强盛，自强筋骨，成为引领全球市场的领军品牌，这是我们期待的演化结果。
三、品牌基因变异决定品牌进化
正是基因的存在和差异性，造就了千差万别的生物世界。现代科技发现，人的肤色、种族、智商、疾病是由人的基因决定的。同样，品牌的基因也左右着品牌的成长、缺陷和衰亡。不同的是，人的基因在目前还是无法控制的，而品牌的基因在品牌创立的时候却是可以控制的，可以进行调整和修正。在自然界，大量的生物以物竞天择的生存方式进化，一些生命的基因在进化中被淘汰，物种消亡，而另一些新的物种，又在自身进化和碱基配对与组合过程中诞生出来，这个过程不断演绎推进，造就了现今复杂的物种类别和丰富多彩的大千世界。
基因突变是生物变异的根本来源，为生物进化提供了最初的原材料，是生物进化的内在动因，没有变异就没有进化，因而在生物进化中具有重要意义。基因突变作为生物变异的重要来源，它具有几个显著的特点，即普遍性、随机性、稀有性、有害性和不定向性。应该看到，品牌的进化，同样必须依靠品牌基因的突变和变异来实现，这是品牌进化的普遍规律。在经济全球化浪潮的推动下，品牌的进化和扩张有加速的趋势。自主品牌要崛起，要立于世界强手之林，就必须顺应这一大势，积极寻求品牌扩张之策，寻求在推动品牌基因变异的基础上，实现自主品牌的进化和升华。然而，该演化过程，同时还存在风险和挑战，把握不好，自主品牌可能会在基因突变的过程中，迷失方向，陷入困境，最后有可能在与狼共舞中，被厮咬得遍体鳞伤。
中国白色家电行业的迅速崛起，成为自主品牌实现基因变异，进而实现品牌进化，最终挺进世界市场的生动写照。海尔电器集团从青岛的一个举步维艰的冰箱企业，成长为全球白色家电制造的跨国集团公司，其品牌的突破和全球化的经营思路，成就了其今日的辉煌。20多年前引进德国利勃海尔公司的技术和无形资产，到后来兼并青岛红星电器厂，以及从“琴岛-利勃海尔”到独立品牌“海尔”的历史性跨越和定位，促成了现今的国际化运营模式的海尔集团。试想当年的海尔如果依附于德国利勃海尔的名头，不作适时的品牌战略调整，今日国内家电的龙头老大可能就要换作他人了。
品牌基因的变异不一定总是进化的代名词，我们能够规律性地发现，有那么一些名牌，由于品牌成长过程中的某些决策和战略失误，品牌基因变异带来的是困惑和窘境。例如，“五粮液”的品牌基因在大量繁殖买断品牌后发生了巨大的变化；茅台酒的品牌基因，在不断偏离“国酒”的传播中也逐渐地变异——国酒的强势地位受到了影响，逐渐淡化成为一个缺乏消费理由的品牌。我们看到的是市场功利的诱惑，使得这些名牌的基因变异发生了扭曲，丧失了精品名牌一些本原性的东西，一些应该坚守的品质和内涵，在所谓的品牌延展和收益最大化的驱动下，逐渐地变得模糊。
四、自主品牌基因变异诱致因素分析
自主品牌看来还需要学习不少东西。如国内的汽车制造行业，在引进消化国外先进技术与管理理念，科技差距逐渐缩小的背景下，如何促使自主品牌突破自我，实现品牌基因的变异和进化，从而强化自主品牌的市场地位和提高对消费潮流的引领能力，是国内汽车行业提升市场竞争力的重要创新点。就车型设计而言，过去单纯的抄袭和模仿已经不足以支撑企业的市场地位，一个鲜明自主的品牌基因才能够让消费群体增强对品牌的认知度，实现整个品牌价值的提升，这是目前自主品牌和国际品牌相比而存在明显的差距之一。
自主品牌基因变异，是在开放系统的外因诱导、内生的求变思维以及适应未来市场变化的企业生存环境下进行的。系统的自闭和缺乏活性，正是机体基因僵化或无应激的体现。品牌系统的封闭保守，同样反映出经营者缺乏对市场的重视，企业资源严重脱离分工协作的市场体系，这种品牌体系是极其不正常的。在健全的市场经济体系里，品牌系统的开放性一直为经营者所重视。
在系统足够开放的前提下，品牌基因的变异还必须引起足够的外部扰动因子的干扰来实现。如开放的市场，对于市场经济体系建设是必要的措施，但并不是任何的市场开放，都能够造就本国企业的优势品牌。我们看到的事实是，具有先发优势的老牌市场经济国家，在经济全球化的浪潮中，以其超强品牌席卷发展中国家，使许多的发展中国家成为其品牌的新奴仆。
企业经营到一定阶段，企业领导者往往需要考虑在更高层次的素质提升。在企业资源条件范围内，对企业文化和企业品牌价值的提升，最能体现领导者的价值取向，进而明确企业的调整方向，带动企业资源的有效整合，提升企业经营效率，实现外延的拓展。
德鲁克提出“企业的目的只有一个正确的定义，那就是创造顾客。”这一商界名言被亚德里安·斯莱沃斯基进一步延伸为：企业设计中的客户选择不仅要选择今天的客户，更要寻找和塑造未来的客户。品牌为客户而存在，为客户的需求而生存。所以，自主品牌的基因变异，必须为企业的市场战略和定位而变化，要把企业制定的为适应未来市场变化的经营战略，在基因变异阶段就进行安排和部署，以品牌基因变异塑造新型企业模式与形象，适应企业的未来市场战略和发展目标。
五、自主品牌的核心价值取向
在自主品牌的创建过程中，我们似乎发现只有两条路可供选择：坚持本色或顺应潮流。其实，我们在竞争与合作共赢的理念指引下，还有第三条路可选，那就是既顺应潮流，紧跟时代的进步和发展，在吸纳外来优秀文化的同时，保持品牌的传统文化特色，以不断创新的精神，塑造具有中国特色的企业品牌。
在国内企业多元化经营的战略中，我们遗憾地看到，有些企业在多元化扩张中，模糊了品牌的定位和品牌管理理念，造成经营局面的被动。在手机行业利润疯狂增长的年代，国内家电企业难耐寂寞，纷纷投入看似朝阳的产业。然而，在通讯标准和尖端技术为西方垄断的前提下，多数的企业却最终尝到了盲目扩张的苦果。中国手机企业仅仅依靠外形和某些并不重要的功能，加上自以为万能的低价手法，在新兴市场中与强大的西方列强争斗，厮杀拼搏。结果显而易见，低科技含量的产品决定了品牌的经营理念难以提升，对手机行业来说，意味着客户信心的丧失和市场的萎缩。
海尔是国内乃至世界白色家电的翘楚，也选择了进军手机制造行业。然而，我们不能够看到“真诚到永远”的品牌理念给海尔手机带来的造化。“真诚到永远”在科技含量相对较低的白色家电行业，能够充分体现其品牌价值和服务意识，但在高科技竞争激烈的手机行业，顾客信服的是现代最新科技成果带来的生活便捷和享受。当诺基亚“科技以人为本”的品牌经营理念把现代高科技与人的生活需求紧密结合时，诺基亚的品牌特征和核心价值取向得以鲜明体现，深入人心，手机市场中的龙头老大地位不可撼动。国内介入手机行业取得成功的联想集团，在延续其计算机通讯行业的传统优势的基础上，依靠其定位准确的品牌经营理念以及扎实的市场分销渠道，手机业务稳步增长，渐领国内手机制造行业风骚。
中国手机生产企业的市场遭遇，能够充分印证品牌基因变异的操控性和不定向性。当品牌基因和产品基因需要确定合适的组合方案时，企业决策者的思路偏差，极有可能会导致企业经营和发展出现方向性错误。每当企业处于产业结构调整和多元化选择的关键时期，企业的经营者必须认真思考品牌的定位和核心价值，考虑企业的品牌经营理念是否落后于时代的发展和市场的变化。任何一个企业，品牌的理念不应经常调整，而应给消费者以稳定的意识灌输和传导，以稳固的品牌形象强化品牌的功能。企业在跨行业扩张时，必须考虑到品牌经营理念的适用性问题，如关联度偏低，就必须考虑品牌的延展和组合品牌的运用。品牌延展必然要求品牌基因发生变异，对传统的经营理念进行调整。但是，这类品牌基因变异，存在不定向性。要避免失误，一是要把握好转型行业的成长性，二是要控制好品牌基因和产品基因变异进程，促使企业的品牌进化为市场和消费者所接纳。
参考文献：
[1]何足奇.白酒的品牌基因[EB/OL].全球品牌网，2007-06-12.
[2]王从军.世界500强品牌之道[M].北京：中华工商联合出版社，2005.
[3]周展.中国汽车品牌需要个性基因[N].金融时报，2007-04-26.
[4]彭繦，张锐.生命型品牌对环境的适应性反应研究[J].企业经济，2004，(3).
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