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浅析零售企业自有品牌战略
[摘要] 目前，零售业竞争日益激烈，由于缺乏差异华优势，“价格战”屡见不鲜。因此，零售企业实施自有品牌战略，进行特色经营，是未来发展的必由之路。[关键词] 零售企业 自有品牌 战略
零售企业自有品牌战略，是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某些商品的需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进而选择合适的生产企业或自己进行开发生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并负责销售的战略。自有品牌概念出现在20世纪60年代，迅速发展于20世纪80年代。在西方发达国家，自有品牌商品占有相当大的比重，且呈逐年上升之势。发展至今，自有品牌已经成为西方零售企业最重要的战略之一。如英国的马狮百货集团实现了所有的商品都使用公司自己的品牌——“圣米高”牌，被称为世界上最大的“没有工厂的制造商”。在我国推广实施零售企业自有品牌战略是有着深远意义的战略问题。
一、零售企业实施自有品牌战略的意义
1.零售企业实施自有品牌战略，能有效提高竞争力
伴随着WTO过渡期的结束，跨国零售巨头的相继涌入，国内零售业的竞争越来越激烈，所有零售企业都不遗余力的展开激烈的竞争，力图在竞争中取胜，先是疯狂的“圈地运动”，然后是血腥的“价格战”，结果是企业实力大伤，利润率急剧下降，于是许多本土零售企业转变竞争思路，开始尝试自有品牌战略，形成自我特色，跳出“红海战略”。零售企业自有品牌是零售企业的经营理念、商誉、实力与服务的综合体现，信誉卓著、有口皆碑的零售企业在消费者心目中的认知程度高，影响力大，因而形成零售企业特色，获取差别竞争优势。
2.零售企业实施自有品牌战略，能有效掌握市场控制权
零售企业和制造商一直在通过对供货商品讨价还价的斗争中抢夺对市场的控制权。如采用制造商品牌，制造商占主导地位，利润分配是多向厂家倾斜的，采用零售企业品牌，零售企业完全可以凭借自身的营销优势采取适合的策略，把市场主动权牢牢地控制在自己手里，在与制造商的竞争中占主导地位，制造商必须依赖零售企业才能开拓市场，占领市场。正如商战中，“终端为王”
3.零售企业实施自有品牌战略，能有效培养忠诚顾客群
目前，消费者自我保护意识增强，喜欢认牌购物。牌子的有无，牌子的大小成了拷掠的重心。零售企业开发自有品牌，进行特色经营。通过品牌的魅力，产品的特色，价格的优势，服务的保证，就可以满足目标市场的认牌购物需求，牢牢吸引住顾客，因此培养出一批自有品牌的忠诚顾客群，从而有效地避免了顾客的分流，从而也使零售企业的形象更加突出，更有利于充分发挥无形资产的优势，使企业的实力更加强大，吸引到的顾客更多，形成良性循环。
4.零售企业实施自有品牌战略，能有效的提高企业经济效益
因为零售企业长期直接接触目标消费者，所以能及时、准确地了解和把握他们的需求变化，从而提出产品设想，缩短产品开发周期和研发费用，再加上零售企业直接向厂方进货或订货或自行生产，节约了中间环节的流通费用。再凭借零售企业经营的优势销售出去，也大大降低了销售成本。因而大大提高了零售企业的经济效益，降低运行成本。
二、零售企业自有品牌战略实施现状
1.零售企业自有品牌商品普遍缺乏特色
由于是零售企业，受到技术、人员、生产条件等因素的限制，自有品牌商品主要是一些技术含量不太高、消费者重复购买率比较高的产品。例如食品、日化用品、生鲜产品，普通服装，袜子等。如在唐山的远洋成店保龙仓超市有保龙仓纸品，食品，洗涤品，又如在唐山家世界也有家之选纸品，食品，洗涤品等。一般这些产品的品牌忠诚度不高，有的消费者喜欢挑选和尝试新产品。但用过之后又会更新品牌。因而零售企业自有品牌产品同质化严重，基本是模仿现有的商品，只是品牌不同，价格不同，根本没有形成企业之间的差异化，缺乏特色，缺乏创新。而且产品品种单一，没有形成系列，缺少整体的规划，所以不能给消费者形成整体印象，造成强烈刺激，消费者也就无法对自有品牌产生持续的兴趣，也就无法形成对整个零售企业的忠诚。自有品牌战略的效果就大大折扣。
2.零售企业自有品牌商品普遍缺乏有效营销
零售企业自有品牌商品为了实现价格优势，即比同类品牌拉开20％～30％的价差，大多数的零售企业都通过简化包装、减少广告和营销费用实现自有品牌商品的低价。自有品牌产品一般都是简易包装，店内广告很少或没有，陈列时也不会放在有利的位置，造成了顾客寻找的难度。由缺乏有效宣传，许多消费者更本就不知道有自有品牌这种商品，更不知道这种产品有什么优点。因而造成零售企业自有品牌商品知名度较低，也就对零售企业品牌塑造缺乏有利的支持。
3.零售企业自有品牌商品质量缺乏有效保证
目前，零售企业自有品牌商品一方面由于缺乏相应的专业技术人员，质检人员监督生产加工过程，另一方面一般有实力、大型的制造商是不甘于为零售企业生产贴牌产品的，而愿为零售企业贴牌生产的，多是给不起昂贵的超市入场费、或是自建销售渠道不畅通的中小企业，相对而言，这些企业技术设备、卫生条件等都不如有实力的制造商，因此，导致出现许多质量事件。如由宁夏新华百货夏进乳业集团 股份有限公司生产的家乐福纯牛奶不合格，“家乐福”定牌的镇江市源春肉制品有限公司生产的水晶肴肉菌落总数、大肠菌群，分别是强制性国家标准限定值的14倍和1.5倍。2006年1月～3月，中国连锁经营协会对30家典型超市、20位经营者进行调查，发现超市食品投诉一半源于烧烤、蒸煮、凉拌、压榨等自制品。针对目前超市自有品牌商品行业出现的无质量法规约束，中国连锁经营协会已经提出申请制定“超市自制食品”国家标准。
三、如何有效实施零售企业自有品牌战略
1.严把质量关，突出产品特色
质量是产品的生命线，质量也是品牌之根。自有品牌要想实现零售企业差异化的竞争优势和提高顾客满意度就必须严把质量关。随着我国国民消费能力的提升和消费观念的改变，质量已经逐渐取代价格，成为消费者购物最关心的因素。自有品牌产品要想取得长远发展，就必须努力提高自质量水平。零售企业自有品牌商品一旦出现质量事故，就会严重影响自有品牌的信誉，从而影响零售企业的信誉。此外，在确保质量的前提下，零售企业应该利用自己对市场的了解，通过分析消费者的购物规律，从种类、规格、款式、功能、系列等方面不断的创新产品，不再局限于常见的那几种商品，可以向小百货、手工编织品、流行时尚商品发展，这样才能“人无我有，人有我优”，也才能不断的满足消费者的潜在需求，走出模仿制造商品牌的阶段，形成自有品牌产品在价格以外的差异化。如南京中央商场自行开发的“紫晶色”、“祖母绿”系列首饰，款式新、成本低、价格低，年销售近千万元。
2.发挥优势，创新促销
零售企业都已在消费者心中树立了一定的形象，这是销售的优势，但自有品牌商品对大部分消费者而言还是新鲜事物，所以我国零售企业为了实现自有品牌的快速渗透，加大自有品牌影响力，就应该在发挥优势的基础上，创新促销。比如DM海报的大量介绍宣传，以及POP广告的精心策划，除此之外，零售企业应该对自有品牌产品进行生动化陈列，企业可以用自有品牌商品和质量相当的制造商品牌一起陈列，突出自有品牌高的性价比。或者开辟自有品牌商品专区，加大自有品牌商品的冲击力，扩大自有品牌的知名度，不断强化顾客对自有品牌的认知，强化购买，产生忠诚。
3.走出误区，提高性价比
低价是自有品牌的基本特征，但不等同于低价的产品，更不等同于质次价廉。自有品牌的低价是相对的，是相对其质量的，零售企业应该把价格和质量联系在一起考虑，追求高性价比，物美价廉才是最受消费者喜欢的。零售企业应该以同等质量的制造商品牌产品作为定价的标准，利用自己在其他方面节约的成本，给产品定一个相对较低的价位，用最高的性价比作为自有品牌产品的最大卖点。自有品牌应该和制造商品牌一样，可以有不同的定位，只要产品够好，自有品牌的价格甚至可以超过制造商品牌。
总之，零售企业在当前实施自有品牌战略是必须的又是非常重要的一项战略任务，但战略的实施是长期和艰巨的。零售企业需要在战略的实施过程中不断摸索和总结经验，加深对自有品牌的认识，尽快走出误区，找到适和的途径，修整战略，实现我国本土零售企业的差异化竞争优势，跳出“红海”从而自由自在的在蓝海里遨游，也能够在与跨国零售巨头的竞争中取胜。
参考文献：
[1]周树清:超市营销的秘诀与实例[M].北京：中国国际广播出版社，2003
[2]王吉方:连锁经营管理教程[M].北京:中国经济出版社，2004
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