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国际服务营销的顾客管理策略探讨
内容摘要：顾客管理是服务营销中人员管理的重要内容，本文从文化差异的角度出发，论述了国际服务营销中的顾客管理策略，包括对顾客的国际营销调研、增进与顾客的跨文化理解以及引导顾客对国际服务的感知等。关键词：国际服务营销 顾客管理策略
按照现代营销学专家提出的“7P营销组合”理论，服务营销的要素应归结为产品（Product）、价格（Price）、营销渠道（Place）、促销方式（Promotion）、人员（People）、有形展示（Physical Evidence）、服务过程（Process）7个方面。其中，“人”的要素又包括两个方面的内容，即服务人员和顾客，因为服务产品的生产与消费过程，是服务提供者与顾客广泛接触的过程，服务产品的优劣，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客密切相关，顾客的知识水平、爱好等，直接影响服务产品的质量和服务的效果，所以，和有形产品的营销管理不同，服务营销中人员管理的对象除了公司内部的员工外，还包括外部的顾客。而在国际服务营销中，不同国家的文化差异，会导致国际服务营销中企业与顾客之间的沟通障碍，一方面使企业难以准确地把握不同国家的消费者对服务产品的消费需求，另一方面，语言、非语言沟通行为、价值观和思维过程等方面的文化差异也会使消费者难以全面、有效地感知企业所提供的服务，并对国际服务的质量产生影响。所以，采取一定的措施，沟通服务人员与顾客之间的关系，加深顾客对企业服务产品的认知和理解，是国际服务营销中人员管理的重要问题。
加强对顾客的国际营销调研
国际营销调研是国际服务营销中顾客管理的基础，是企业准确了解不同国家的顾客对服务产品的需求特征的前提，中国有句古话：“人境而问禁，入国而问俗，入门而问讳”，就很好地体现了市场调研的重要性。在国际营销调研的过程中，企业除了按照营销调研的一般方法和手段，对不同目标市场上消费者的语言、非语言沟通行为、宗教信仰、社会组织和价值观念等方面的差异进行调查和了解之外，还应注意文化差异对营销调研活动本身的影响，在调查的过程中注意以下问题：
（一）定义上的文化差异
不同文化环境中顾客对同一事物可能有不同的定义，企业在跨文化营销调研的过程中必须对此有所了解。如对于“城市”这一概念，日本人认为是指有5万人以上的居民居住的地区，印度人指的是5千人，而在挪威和瑞典，有200个居民就称城市了，企业在这些国家对涉及到“城市”的有关问题进行调查时，就应注意到不同国家的差异。
（二）调查方法的科学选择
在具有文化差异的不同目标市场，企业往往需要采用不同的调查方法，才能取得调查对象的配合。如日本人喜欢面谈，人员访问的调查方法比较容易被他们接受；而沙特阿拉伯人则认为家是陌生人的禁地，往往不愿接待上门进行访问调查的调查人员。因此，企业必须结合不同目标市场的文化差异来选择与之相适应的调查方法。
（三）调查结果的科学分析
由于存在着文化差异，不同目标市场的调查对象在回答被调查的问题时，往往在思维方式和态度上也会有一定的差异。如在以谦逊为美德的文化环境中，调查对象对关于自身个人评价方面的问题的回答，一般会比较低调，而意大利人、西班牙人和拉美人则会给出较为夸大的回答。所以，企业应对在不同目标市场收集到的信息加以科学地分析和研究，不能只看到调查结果的表面。
（四）调查样本的代表性
企业在营销调研的过程中，往往需要采用抽样调查的方法，即抽取一定数量的样本进行调查。通常，抽取的样本是否具有代表性、典型性，会直接影响调查结果的真实性。而在具有文化差异的目标市场抽取样本时，如果采用的抽样方法不合理，则极易导致选取的调查对象都来自相同的文化环境，使企业了解到的信息不全面，并因此做出错误的决策。
增进与顾客的跨文化理解
（一）加强对本土文化的理解
要理解他文化，必须先理解本土文化，国际服务营销中企业必须先理解本土的文化体系，加深对其文化模式、文化背景、文化精华和糟粕以及文化演变过程的理解，树立动态的和关联的文化观，意识到本土文化与他文化之间的文化异同。同时，还要努力消除“本文化中心主义”，即不能用本土文化的范畴和价值观念去判断评价他文化，对他文化存在偏见和歧视，要在理解本土文化的基础上，认知、理解、接受和尊敬他人的文化和文化差异，并保持文化中立，认识到文化没有好与坏、对与错之分，不应有所谓“文化优劣”的观点。
（二）避免“自我参照标准”的影响
自我参照标准（简称SRC）本意为“如果我喜欢并使用一种产品，那么别人都将喜欢并使用”，这里引申为人们在国际服务营销中，无意识地参照自身的文化体系，以自身的价值观、知识和经验，作为分析和评价目标市场上消费者的依据。因为人们总是根据所积累的知识，对遇到的问题自发地做出反应的，这样在另一种文化环境中遇到问题时，也会本能地根据自我参照标准做出反应，寻找解决问题的办法。然而，这些反应是以自身文化的意义、价值观、符号和行为参照的，这些意义、价值观、符号和行为在各国文化中又往往有所不同，所以，自我参照标准往往使我们意识不到文化差异的存在，或者认识不到文化差异的重要性，小看不同市场的文化差异，不能很好地理解目标市场上的顾客。
（三）加强与顾客的跨文化沟通
跨文化沟通是指源自一种文化的人与源自另一种文化的人之间的沟通活动。在国际服务营销中，服务的生产过程和消费过程是同时进行的，服务人员为顾客提供服务的过程也是顾客消费、享受服务的过程，所以整个国际服务营销活动都与沟通有关，沟通是影响企业服务产品质量的重要因素。在跨文化沟通的有关研究中，美国学者萨姆瓦等人曾提出一个比较权威的跨文化沟通模型，如图1所示。
在这一模型中，不同的几何图形分别代表不同的文化模式，他们的形态和彼此之间的距离代表文化的差异，而箭头代表不同文化之间的信息沟通。图1可以看到，在每一个文化图形的内部，都有另一个用来代表受到该文化影响的个人的图形，代表个人的图形与代表影响他的文化的图形稍有不同。这是因为，文化对不同的个体所产生的影响是不同的，并且，在文化之外，还有其他因素会对个体产生影响。图1中例示了三种跨文化沟通的信息传递过程：文化A向文化B发出一条信息，箭头内蕴含了文化A的相关信息，但当箭头进入文化B的环境中时，由于文化对解码的影响，箭头内的图案——原始信息的内涵意义会被修改。同样，文化A与文化C，文化B与文化C之间的信息沟通也符合此规律。三者的区别在于文化A与文化B之间有更多的相似性，所以两者的信息传递在概念和内容上更加相近；而文化C，由于它与文化A、文化B之间有相当大的差异，沟通则存在较大的难度。
从上述模型可以发现，在跨文化沟通中，信息的发出者和接受者，信息传递过程中的编码和解码都会受到文化因素的影响和制约。这就要求我们在承认文化差异的基础上，通过各种渠道促进与有文化差异的顾客的相互了解、理解和适应，明确在跨文化的语言和非语言沟通的整个过程中都会存在哪些文化因素的干扰，界定这些文化干扰因素，然后再正确理解和处理这些文化干扰，找出跨文化沟通的有效方法。
引导顾客对国际服务的感知
（一）注重顾客的感受
顾客感受是企业了解自己的一面镜子，也是企业对顾客需求进行研究的核心，企业只有对顾客感受有了充分的认识之后，才能采取相应的措施去引导顾客产生有利于推广自身服务产品的感知。在国际服务营销中，关注、领悟、认知顾客感受是一个企业走向成熟的标志，注重顾客感受也是很多跨国公司取得成功的重要原因。了解不同国家的顾客对服务产品的真正感受，把顾客的感受作为企业发展的基石，是国际服务营销中企业能够制胜的重要法宝。
（二）推出合理的有形展示
有形展示是科学引导顾客感知的重要手段，一方面有利于企业有效地加深消费者对服务产品的认知、理解，提高消费者的消费素质，另一方面，又能有效地排除外来干扰，在顾客面前更好地展示自己的服务产品。企业在国际服务营销中，要充分考虑不同国家的特性以及企业服务产品的市场定位，推出合理的有形展示。
（三）对顾客进行消费教育
除有形展示外，国际服务营销中企业还可以通过多种途径对顾客进行消费教育，使顾客能够跨越文化差异的障碍，全面感知企业的服务内涵。如星巴克在1971年创立之后，就一直以教育顾客为标志，公司上下总是不辞辛苦，“一对一”地向前来喝咖啡的顾客讲解什么是好咖啡。在全球市场上，星巴克也是一直通过体现完美纯正的咖啡文化来教育顾客，引导他们去消费的。现在，星巴克的各分店每周都必须为顾客开设一次咖啡讲座，主要内容是由“合作伙伴”，即公司挑选的员工讲解咖啡的相关知识，比如怎样自己泡制咖啡、各种器具的使用等。星巴克还专门推出一项名为“咖啡教室”的服务，如果三四个顾客一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅，顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅就会耐心细致地向他讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。
参考文献：
1.叶万春.服务营销学[M].高等教育出版社，2001
2.房晓莉.跨文化的营销策略[J].化工质量，2004(3)
3.封伟贤.中外合资企业跨文化营销人力资源管理[J].广西大学学报，2002（12）
4.卫军英.星巴克：为客人煮好每一杯咖啡[J].品牌真言，2005（8）
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