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顾客感知价值与竞争优势关系的实
[摘 要] 顾客感知价值是竞争优势的新源泉的观点已得到了大家的广泛认可，但是缺乏具体的实证研究来印证。本文采用倒 推证明法，在借鉴前人研究的基础上，首先证明顾客忠诚(消费者行为倾向)是竞争优势的前因，然后，通过一个手机 细分市场的实证研究，再证明顾客感知价值是影响消费行为的重要前因，从而得出了顾客感知价值是竞争优势的重 要前因的结论。[关键词] 顾客感知价值；竞争优势；行为倾向；顾客满意；顾客忠诚
一、文献回顾
回顾现有的文献我们发现，从最初的消费者行为倾向研究到目前为止，消费者行为倾向研究已经经历了以下几个发展阶段：质量单因驱动论、满意单因驱动论、满意质量双驱动论、满意主导论，价值主导论和价值满意综合模型。
最初的质量驱动论和满意驱动论属于消费者行为倾向单前因研究，认为导致顾客再次购买和口碑相传的原因是单一的。对于质量与行为倾向的关系的研究中，两次典型的研究结果都表明，质量对消费者的行为倾向有正向的影响(Zeithaml， Berry和Parasuraman，1991)。而另外一个变量满意与行为倾向的关系的研究也得到了类似的结果(Oliver，1999)。
其后的满意质量双驱动论出现在顾客感知价值产生之前，属于多前因研究。如上所述，既然质量和顾客满意对消费者行为倾向都有影响，那么到底哪一个的影响更大呢?两者的关系又如何呢?自1992年开始，Cronin，Anderson，Taylor和Baker等学者先后对这一问题进行了理论与实证研究。研究的结果大都认为，满意对消费者行为倾向的影响程度要大于质量对其影响程度，同时满意通过质量对行为倾向有间接作用。
1994年后，随着顾客感知价值研究的开展，消费者行为倾向的前因研究出现了百花齐放的景况，同时出现了满意主导论，价值主导论和价值满意综合模型，也都属于多前因研究(见图1)。由于信念、理论研究背景和实践背景的不同，学者们在提出架构的时候就已经有先入之见，形成不同的“主导派”。这些现有的理论并无对错之分，只是各自强调的重点不同，研究不同，结论自然也大相径庭。
图1中的模型1是价值主导论，多见于顾客感知价值文献，顾客价值主导论的学者们多倾向于将顾客感知价值作为行为倾向最重要的直接前因。该流派多数实证研究的结论是，顾客感知价值是导致消费者行为倾向的直接前因，满意会影响顾客对价值的感知，从而通过顾客感知价值间接地影响行为倾向(Gale，1994；Sweeney，Soutar和Johnson，1999)。模型2的满意主导论多见于研究顾客满意的文献，在这类研究中，学者们认为顾客满意对消费者行为倾向有主要也是最直接的影响，而顾客感知价值对行为倾向的研究则处于次要地位，它主要是通过顾客满意对行为倾向产生间接影响。模型3则是价值满意综合模型，研究综合考虑各个变量之间的关系，将消费者行为倾向各种可能的前因统统都放到一个研究模型之中，检验各个变量之间的统计关系(Cronin，2000)。
二、研究假设的理论分析
对于顾客感知价值、顾客满意和消费者行为倾向的关系的研究，由于定义架构、测量方法和对象背景等方面的原因，目前依然没有一个统一的结论。基于本文实证研究的目的，我们对三者的关系做了以下三个假设。
假设1 顾客感知价值直接影响顾客满意。直到如今，对于顾客感知价值和顾客满意之间的因果关系依然存在分歧。有的学者支持满意感知因果链(Satisfaction and Value Causal Link)，认为顾客感知价值相比顾客满意属于较高层次的概念，具有较为稳定的逻辑判断，是顾客购后行为之后对产品使用的总体评价结果(Bolton and Drew ，1991； Petricket，2001)，因此满意是因而感知是果。而更多的学者支持感知满意因果链(Value and Satisfaction Causal Link)，认为满意对未来的行为倾向具有良好的预测效果，而顾客感知价值则是满意的前因(Brady和Cronin，2001；Cronin，2000；Eggert 和Ulaga，2002)。Woodruff和Gardial(1996)也指出顾客感知价值描述出了组织、顾客和服务之间的关系本质，而顾客满意则是顾客对具体提供的产品或服务的实受价值(Received Value)的反映。这一点也得到了Jones 和Sasser(1995)的认同。在本文研究中将采用价值满意因果链，这是因为顾客感知价值概念是定义在买或不买的层次上，而满意则是发生在购买之后的评判(Sweeney 和Soutar，2001)。此外，由概念得知顾客感知价值是对利得利失权衡的感知构架，而顾客满意则是一种情感上的评价反映，社会科学认为，感知是通过过程来触发情感上的反映的。因此可以认为顾客感知价值直接影响顾客满意。
假设2 顾客感知价值直接影响行为倾向。在当前的顾客感知价值文献中，顾客感知价值对行为倾向有直接的影响已得到了理论与实证研究的广泛支持(Eggert and Ulaga，2002；Petrick，2002)。Gross(1997)也指出在行业市场背景下，作为顾客的企业采购经理的决策往往受感知因素的支配而不是情感因素的支配。Grewal(1998)和Sweeney (1999)也指出在购买前的情景下，价值的感知将直接影响到购买意愿。Neal(1999)指出对顾客忠诚而言，虽然顾客满意是必要的，但只有价值才最终驱动忠诚。这是因为最满意的顾客不一定能成为最忠诚的，而价值却是忠诚的预测器。因此我们有理由相信感知价值将直接影响行为倾向。
假设3 顾客感知价值通过顾客满意对消费者行为倾向有间接的影响。Fornell(1996)指出顾客感知价值是以顾客满意为媒介对行为倾向产生作用的。McDougall(2000)的实证研究也支持了这一观点，他通过对四个服务行业的核心服务质量、关系服务质量、感知价值、顾客关系和行为倾向之间关系的研究得出，感知价值是满意最重要的一个驱动因素，而顾客满意同时对行为倾向产生直接的作用，由于可以得出感知价值是通过顾客满意对消费者行为倾向有间接的影响。此后Chan(2003)， Croninet(2000)和McNaughton(2002)也都纷纷印证了这一观点的正确性。
对于以上的假设，相应的模型如图2所示。
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